«Циан», российская IT-платформа операций с недвижимостью, в 2024 году представила стратегию устойчивого развития. Это направление возглавила Александра Бабкина, которая до этого на протяжении 12 лет руководила социальными проектами Mail.Ru Group (сейчас – VK). Как ей далась смена отрасли, ждать ли от «Циана» собственной фандрайзинговой платформы, как строить партнерские отношения с бизнесом и какие сервисы для НКО и их клиентов уже есть на «Циане» — в интервью Александры Бабкиной «Журналу о благотворительности».
Фото: Дарья Николаева, снято на VK Инклюзия-2026
— Почему «Циан» пошел в направление устойчивого развития и благотворительности в 2024 году?
— Я тогда, на собеседовании, ровно такой вопрос и задала. Просто созрели. Запрос исходил от команды. Был хакатон, на котором команда сделала проект «Циан Добро». Это вдохновило и коллег, и менеджмент, поняли, что могут делать больше. Решили идти в этом направлении системно.
— На каких условиях тебя приглашали? Это было что-то вроде «хотим как в Mail.Ru Group, только у нас», какие-то конкретные цели или карт-бланш?
— Абсолютный карт-бланш. Мы, конечно, все обсудили, поняли, что наше видение полностью совпадает с представлением менеджмента и совета директоров. А дальше — полное доверие. Это просто потрясающе, на мой взгляд. Именно это позволило нам сформулировать, собрать и даже согласовать стратегию устойчивого развития «Циана» за три месяца.
— Еще до конца испытательного срока, считай.
— Именно. Учитывая, что это новый для меня рынок. Я имела дело с IT-платформами, но не в сфере недвижимости. Надо было погрузиться в тему, изучить бизнес. Попроси меня сделать такое семь лет назад, я бы, наверное, год работала. Сейчас же было полное понимание, в каком направлении идти, и абсолютное доверие и поддержка команды.
Фото: Дарья Николаева, снято на VK Инклюзия-2026
«Долго думали, нужно ли вообще внедрять возможность сделать благотворительное пожертвование»
— В итоге главный вектор — инклюзия. Почему так? И были ли альтернативные идеи, из которых пришлось выбирать?
— Инклюзия и доступность, потому что, ты знаешь, вообще-то есть люди, которые не могут снять жилье? Я бы сказала, что «из-за особенных потребностей», но это такие потребности, как просто зайти в квартиру — зайти в подъезд, в лифт, в дверной проем. Понятно, что я говорю про человека на инвалидной коляске, но вот у нас с тобой есть дети – как насчет обычной детской коляски? Затащить по лестнице, поместиться в пассажирский лифт, оставить коляску в прихожей. Доступность нужна всем. Я, надеюсь, ты меня еще про это спросишь, потому что тут много можно рассказывать.
Что касается других форматов, то мы их тоже реализуем. «Циан Добро» дает возможность поделиться жильем — пустить пожить в свою пустующую квартиру или дом тех, кто оказался в тяжелой жизненной ситуации и вынужден переехать.
Изначально мы запустили его для беженцев из Курской области, сейчас переформатировали — теперь это ответ на экологические катастрофы. Потому что в России каждый год, к сожалению, то лесные пожары, то наводнения, то еще что-то — люди временно остаются без крыши над головой.
— Эдакий благотворительный хоум-шеринг, да простят мне читатели и власти такой англицизм.
— Он самый. Мы сделали много важного в прошлом году с фондом помощи беженцам «Дом с маяком», у нас есть впечатляющие истории помощи, но из-за своей непредсказуемости на это направление очень сложно влиять и его развивать.
— Да и направление помощи беженцам «Дом с маяком» в этом году закрыл.
— Это тоже важный фактор, потому что они были самым активным нашим партнером здесь. Проект работает, сайт есть, там можно по-прежнему оставить заявку и на то, чтобы получить помощь жильем, и на то, чтобы эту помощь предоставить, но, возвращаясь к вопросу, флагманским направлением это не стало.
— Я, если честно, когда узнала о твоем переходе в «Циан», подумала, что теперь там будете растить фандрайзинговую платформу аля «Добро Mail.ru».
— Мы долго думали, нужно ли вообще внедрять возможность сделать благотворительное пожертвование деньгами и если нужно, то куда. Делали исследования, смотрели пользовательский путь… Вообще, в «Циане» все запускается только на базе данных: надо понимать запрос аудитории и какова будет реакция на изменения. В итоге мы добавили возможность сделать денежное пожертвование туда, где пользователи уже удовлетворены нашим сервисом. Вот мы помогли человеку продать или сдать недвижимость, и когда после этого он убирает объявление в архив, то в этот момент появляется форма пожертвования. «У тебя все получилось хорошо? Теперь поделись радостью с другими» — примерно такая идея. Вне сделки тоже можно сделать пожертвование на сайте «Циан Добро».
— Это пожертвование, оно куда пойдет? «Циан» где-то аккумулирует и распределяет дальше?
— Нет-нет. Это QR-код, который позволяет через СБП напрямую пожертвовать организации, которая близка нам по нашей стратегии. Сейчас таких организаций шесть. Наша роль в этом скорее анонсирующая, вовлекающая новую аудиторию, но самих денег мы не видим.
— И как оцениваешь результат?
— Пока мы не видим пожертвований в том объеме, который планировали. Но мы уже провели исследование барьеров пользователей, и планируем доработки.
«Ключевое слово — партнеров»
— Я знаю, что наши читатели в этом месте задаются вопросом «как попасть в список этих партнеров для фандрайзинга?». Сразу переадресую его тебе.
— Очень сложный вопрос, особенно учитывая, сколько людей и организаций я знаю лично. Давай четко скажу — я не планирую делать в «Циане» фандрайзинговый маркетплейс вроде VK Добро (в прошлом Добро Mail.Ru — прим. ред.). Поэтому мне приходится испытывать неловкость и отвечать на вопрос любого знакомого и незнакомого фандрайзера, что нет, пока мы не планируем расширять список организаций-партнеров.
— Но те, которые уже есть в списке, как там оказались?
— Они оказались там потому, что они соответствуют стратегии. Звучит она так: «Циан» использует технологии, экспертизу в области недвижимости и эмпатию, чтобы помочь устроиться в новых и сложных обстоятельствах. Стратегия опубликована на сайте, в ней четко сказано, какие направления мы поддерживаем. Все максимально связано с нашей основной сферой — недвижимостью. Если помощь пожилым, то на дрова, чтобы топить дом. Если онкопациентам, то на аренду жилья рядом с местом, где проходит лечение. И вообще, ты спрашиваешь про тех, в пользу кого можно сделать пожертвование — их шесть, но есть же и другие, кого мы поддерживаем консультационно, экспертизой или информационно. В 2025 году таких партнеров было больше двух десятков. Ключевое здесь — партнеров.
— Тут я должна встать на табуреточку и сказать, как эксперт по коммуникациям: «А я вам каждый раз говорю, как важно уметь общаться и выстраивать долгосрочное партнерство. Партнер может поменять работу, но остаться для вас партнером и там, на новом месте». Правильно говорю?
— Абсолютно. И если уж говорить про рекомендации, то у меня тоже есть одна — изучите то, чем интересуется ваш потенциальный партнер. Ты просто не представляешь, сколько было разговоров, когда стало известно о моем назначении в «Циан», из серии: «О, Саш, давай что-нибудь придумаем вместе». И все. Понятно, что люди даже не открыли нашу стратегию, которая к тому моменту уже была опубликована в открытом доступе, не посмотрели приоритетные направления, фокусы.
Партнерство — это про искреннюю заинтересованность друг в друге. Я бы даже сказала, что это немножко про любовь. Это совершенно противоречит подходу, когда ты просто приходишь и говоришь о себе. Самопрезентация — и точка.
Конечно, есть классные организации, которые приходят с интересными идеями, но по каким-то причинам именно сейчас не получится поработать вместе. Я стараюсь найти время, пообщаться, даже если понимаю, что ничего не могу предложить, но вижу искреннюю заинтересованность.
— Знаю, что многие предприниматели недолюбливают благотворительность именно за то, что к бизнесу относятся как к ресурсу.
— Знаешь, бывают такие диалоги с НКО, когда ты просто себя чувствуешь ну ооочень плохим человеком, который с ходу не дал пожертвование на проект. Нет у людей понимания, как все работает внутри бизнеса. Для того чтобы что угодно появилось у нас на «Циане», я сама должна доказать, что партнерство и проект полезны бизнесу. Мне должны сначала поверить, а потом еще и проверить исследованиями.
А как я могу отстаивать интересы партнерства, если сам партнер толком никакого интереса не проявляет или обижается на меня?
В любом нормальном бизнесе деньги — это то, что очень четко считается и жестко планируется. И, кстати, время разработчиков и дизайнеров — это тоже деньги. У бизнеса есть план до конца года, там каждая копейка расписана. Я, например, не могу прийти и сказать: «А поставьте через неделю наши прекрасные баннеры очень доброй кампании на главную страницу», потому что баннеры на главной странице расписаны под другие сервисы, которые принесут прибыль. Нужно согласовать это за несколько месяцев, придумать и утвердить креативы, мне выделили несколько часов работы дизайнеров… И так далее. Я рассказываю, чтобы было понятно, как устроена «кухня» принятия решений в бизнесе, и НКО могли подобрать ключи к бизнес-партнерам.
«Инклюзия позитивно влияет на здоровье бренда»
— Как вы отслеживаете влияние ESG-проектов на бизнес?
— Одна из метрик — это brand health tracking, отслеживание здоровья бренда. Регулярное исследование, которое проводит «Циан» среди разных целевых аудиторий, чтобы понять, как они воспринимают бренд и его имиджевые атрибуты. Например, насколько наш бренд воспринимается как технологичный или инклюзивный. Мы закладываем формулировку о социальных проектах в опрос, измеряем, отслеживаем в динамике. Например, сейчас мы точно знаем, что направление инклюзии позитивно влияет на здоровье бренда, и наши целевые аудитории считают нас лидерами среди конкурентов в этом направлении. Это очень важно!
— Какие-то медиапоказатели? Охваты?
— Медиаиндекс, да. У нас есть целевой показатель — не меньше, а лучше больше, чем в прошлом году. Для медиаиндекса нужны инфоповоды, чтобы СМИ и блогеры хотели про это говорить.
— Еще какие-то показатели?
— Есть продуктовые, например глубина проникновения инклюзии в продукт. Скажем, каждый день на Циане появляется 5 000 объявлений. В каком количестве из них есть хотя бы один инклюзивный параметр? А несколько? Следим и стараемся, чтобы показатели росли.
— Но это же собственник или агентство решают, какие параметры недвижимости указывать. Как вы можете на них повлиять?
— Вот тут есть простор для партнерства с НКО. Помимо того, что у НКО есть грандиозная экспертиза, у них еще и огромные сообщества. Они говорят своим подопечным и их семьям, те — своим друзьям и знакомым о том, что арендатору важно знать, есть ли лифт, ширину дверного проема и т. п.
— Кажется, что в сообществах НКО в основном арендаторы.
— Не совсем так. У НКО же есть не только клиенты и подопечные, но и сторонники, и доноры. Среди них, среди их знакомых точно есть те, кто сейчас сдает или продает квартиру. Сарафанное радио. И вообще, людям должно быть выгодно расширить количество потенциальных арендаторов. Доступность — это фишка, конкурентное преимущество.
Другой вопрос в том, что НКО отказываются рассказывать о наших новых инклюзивных возможностях, потому что мы же «коммерческий бренд», вроде как они нас рекламируют. А мне не нужно упоминание бренда или логотип вот такой величины. Просто совсем нас не упомянуть не получится, потому что пока этот функционал есть только у нас. Нельзя же сказать «кое-где на одном там сервисе теперь можно указывать в объявлении размер дверного проема и наличие пандуса в подъезде».
«68% людей сталкиваются с неудобствами в квартире или подъезде»
— Вы с «Лемана ПРО» весной опубликовали исследование про доступность. Почти половина опрошенных назвали свое жилье недоступным для людей с инвалидностью.
— Это мы готовились к запуску проекта «Поудобнее». Как я уже говорила, у нас ничего не делается без предварительного исследования. Так вот, 68% людей сказали, что сталкиваются с неудобствами в квартире или подъезде. Поэтому мы и сделали ставку на инклюзию. То, что удобно людям с инвалидностью, — удобно всем. Если у тебя есть пандус, удобный для инвалидной коляски, он и для детской коляски удобный. Если инвалидная коляска пройдет в дверной проем, то и в случае перелома ноги человек с двумя костылями пройдет в него без труда. Или мама с младенцем на руках. Ты же помнишь вот это ощущение, когда надо заново переосмыслить свои габариты — несешь ребенка, а у него тут голова торчит, тут нога свесилась. Уже не то же самое, что самой протиснуться бочком-бочком. Даже велик на балкон затащить — целое приключение. Поэтому поудобнее должно быть всем.
— Это еще не только от самих параметров жилья зависит, но и от дизайн-проекта. Мы когда делали ремонт, наша дизайнер пристально следила, чтобы не осталось ни одного порога в квартире. И когда рабочие таки влепили его в прихожей — заставила сбить и выровнять.
— Круто! Мы сейчас планируем разные коммуникации про доступность как раз с дизайнерами интерьеров. Вообще, до смешного доходит. Я же смотрю не только количество объявлений с инклюзивными «галочками», но и их качество. Настраиваю выдачу по фильтру «доступно для людей на колясках», вижу дом: пандус, грузовой лифт — все прекрасно. Дохожу до фотографий квартиры, а там прямо внутри квартиры — лестница к подиуму с кроватью. Вот тебе и доступная безбарьерная среда. Мы сейчас работаем над тем, чтобы ИИ умел распознавать такие нюансы на фото.
— Вообще, когда готовишь жилье к аренде или продаже, это надо же сначала подумать о доступности, а потом еще сделать «доступный» ремонт. Это, наверное, дорого…
— Вот-вот, ты начинаешь выдавать этот стандартный набор стереотипов. У людей это бизнес, они переживают за ремонт, а человек на коляске все углы обобьет и стены поцарапает. Еще много предстоит работать над просвещением. Почему человек на коляске обобьет углы, если ему просторно и удобно передвигаться? А какой-нибудь неаккуратный жилец табуреткой не обобьет углы? К сожалению, часто речь идет о дискриминации и стигматизации людей с инвалидностью. Если сделать квартиру поудобнее для всех — вероятность испорченного ремонта снижается.
— Ладно дизайнеры, а с застройщиками что делать? Даже новые дома не очень-то могут похвастаться безбарьерной средой или универсальным дизайном.
— Информацию о новостройках мы берем из базы Дом.РФ, в ней есть данные про пандусы и грузовые лифты. Остальные параметры, вроде дверных проемов, должны заполнять сами застройщики, нам их предстоит замотивировать.
— Может быть, просто сделать поле обязательным?
— Нельзя навязывать, пользователей будет только раздражать это, и это может повлиять на показатели продукта целиком. Это точно расходится с целями директора по устойчивому развитию. Мы выбираем путь вовлечения, информирования.
— Мы уже упомянули «Поудобнее». Расскажи поподробнее про этот проект.
— Инклюзия удобна всем. Зафиксировали этот тезис. Но если уже существующая квартира — такая, какая есть. И есть жизнь со всеми ее поворотами. Родили, заболели, пожилые родственники приехали — не будешь же делать ремонт или переезжать каждый раз. Это просто невозможно. Значит, что нужно сделать? Нужно сделать поудобнее. Небольшие изменения, которые дадут существенную прибавку в комфорте. Тут заменить кран, тут положить нескользящий коврик, тут заменить дверь или добавить освещения. Из этих не слишком дорогих решений может сложиться комфорт
— Есть какое-то универсальное удобство для всех?
— Как выяснилось, более-менее да. И все же мы собрали разные особенности передвижения и восприятия информации, и вместе с эрготерапевтами и при поддержке фондов «Игра», ОРБИ, «Я тебя слышу»,«Со-единение», ЦЛП и «Пространство общения» рассказали о том, что можно сделать в более частных случаях и как обратиться за рекомендациями к специалистам.
— Давай заодно расскажем, кто такие эрготерапевты.
— Эрготерапевты помогают людям с разными особенностями движения, памяти и восприятия адаптировать повседневную жизнь и пространство вокруг себя, найти индивидуальный формат поддержки, который поможет близким взрослым ребенка открыть его возможности с учетом трудностей.
— Как это устроено?
— Заходишь на сайт, выбираешь ситуацию и помещение и получаешь чек-лист изменений, чтобы стало комфортнее. Например, бабушка стала хуже видеть. Выбираешь «взрослый», «снижение зрения», «ванная комната». И видишь, что можно, оказывается, наклеить на зеркало антивандальную пленку — тогда даже если бабушка его заденет, оно не разобьется и ее не поранит. Или добавить освещение. Или купить зеркало с увеличивающим эффектом. А еще внизу есть контакты организации, с которой можно связаться, чтобы получить помощь или совет. В этом случае там будет информация о фонде «Со-единение».
Мы сделали этот проект в партнерстве с «Лемана ПРО», опять же, чтобы было поудобнее. Вот тебе посоветовали купить противоскользящий коврик — тут же ссылка, зашел на сайт и купил. Вообще, для меня очень важно, чтобы партнерами в проектах были не только НКО, но и бизнес. Потому что ни одна НКО, ни один бизнес не могут решить никакую социальную проблему в одиночку. Всегда нужно объединять усилия.
— Ты сама, пока запускала этот проект, что сделала поудобнее у себя дома?
— Ой, вот коврик этот противоскользящий вспомнила не просто так. Надо купить его! Все никак.
«Поудобнее и понормальнее»
— «Поудобнее» — это свеженький проект, но вообще за два года вы развернулись и сделали с НКО проект «Первая квартира» и консультации по недвижимости для самих НКО. Это как минимум то, о чем я слышала. Давай под конец интервью краткий обзор того, что сделано?
— Мы достаточно широко смотрим на тему недвижимости и ищем, где можем быть полезны со своей экспертизой. «Мой Дом для НКО» — это про боно-помощь экспертов и партнеров «Циана» в вопросах недвижимости для некоммерческих проектов: аренда склада, получение недвижимости как пожертвования, ремонт в помещении с охраняемым статусом, налоги и так далее. Можно через сайт оставить заявку на консультацию.
А «Первую квартиру» мы делали совместно с содружеством наставнических программ «Значим». Мы выяснили, что есть тема, которая всех немножко бесит, и даже взрослые самостоятельные люди не всегда в ней разбираются — оплата жилищно-коммунальных услуг (ЖКУ). Вот ты откуда узнала, как сдавать показания счетчиков?
— Меня мама научила. И еще хозяйка первой квартиры, где я самостоятельно жила, она помогала. Ну, и если что — в интернет иду.
— А не у всех молодых людей есть значимый взрослый, который объяснит про показания счетчиков и что будет, если их не передать вовремя. И куда звонить, если отключили свет. И так далее. Поэтому для детей, которые росли в сиротской системе, риски оказаться с долгами по ЖКУ просто по незнанию значительно выше, чем у семейных, а мест, откуда взять всю информацию, — значительно меньше. И мы создали такое место. Теперь можешь в интернете идти к нам на сайт. Это гайд, инфографика, который может взять любой, но в первую очередь мы ориентировались на наставников детей с опытом сиротства — и поговорить про то, что, куда и зачем в ЖКУ.
— А что дальше? Какие планы? Что на горизонте?
— Продолжим смотреть на жизненные интересы разных людей в контексте недвижимости, говорить о них, использовать нашу экспертизу и вовлекать партнеров в решение социальных проблем, объединяя ресурсы. Вообще, мне важно убрать с социальных тем какую-то торжественность, которая загоняет их в изоляцию, а сделать это частью нормального разговора. Поэтому дальше, я надеюсь, будет понормальнее. Поудобнее и понормальнее.
