Бренды, блогеры, профессиональные СМИ ― все транслируют свои идеи и влияют на общество через социальные сети. Как конкурировать с ними некоммерческим организациям? О главных принципах работы онлайн-сообществ рассказала руководитель благотворительных проектов ВКонтакте Екатерина Кочнева.
Понимание алгоритмов платформы
Сообществу НКО очень важно оставаться в поле зрения людей ― чтобы значимые проекты, срочные благотворительные сборы и другие важные новости не остались без внимания. Для этого необходимо поддерживать активность и учитывать особенности платформы, которую использует организация.
Главный источник потребления контента ВКонтакте ― это умная лента, которая подстраивается под интересы каждого пользователя и предлагает релевантные публикации. Чтобы попадать в ленту новостей, нужно публиковать контент, который алгоритмы сочтут подходящим для пользователей.
Вот какие рекомендации помогут в этом:
• Экспериментируйте с форматами публикаций. Пробуйте короткие и длинные тексты, видео и клипы, картинки и инфографики, и смотрите, на что хорошо реагирует аудитория. Если на определённый формат постов отклика нет ― это верный знак, что надо что-то менять.
• Отслеживайте статистику постов. Наблюдайте, у каких ваших публикаций лучшие охваты, анализируйте, что именно помогло достичь таких результатов, и активнее используйте эти инструменты.
• Поощряйте обсуждения и вовлекайте пользователей в коммуникацию. Соцсети, в отличие от других медиа, дают возможность оперативно получать обратную связь и запускать дискуссии. Используйте это ― задавайте своим подписчикам вопросы, предлагайте им поделиться мнением или оставить отзыв в комментариях.
Удобный путь для пользователей
Пользователям легче взаимодействовать с организацией, когда их путь внутри платформы максимально прост, не требует лишних действий и перехода на сторонние ресурсы.
Например, если вы хотите прикрепить видео к публикации в сообществе, лучше добавлять ролик с платформы VK Видео. Это избавит от возможных технических трудностей, дополнительного времени загрузки и лишней рекламы.
То же самое касается сбора пожертвований. Лучше предложить пользователям сделать перевод прямо ВКонтакте с помощью специальных сервисов, а не перенаправлять на сайт НКО.
Екатерина Кочнева: «Когда мы отправляем пользователя на другой ресурс, есть вероятность, что мы его потеряем. Обеспечьте „бесшовный“ путь для пользователя, используя специальные инструменты ВКонтакте. У нас их множество: прямые трансляции, клипы, подкасты, опросы, истории, музыка, редактор статей, приложения, товары, чат-боты ― всё это позволит реализовать любые задумки».
Создание качественного контента
Прежде всего важна оригинальность ― лучше не копировать информацию из других источников, а создавать свой контент. Заимствованные материалы распознаются алгоритмами соцсетей, вероятность их появления в ленте сводится к нулю.
Ещё несколько правил создания качественного контента:
• Желательно избегать кликбейта. Не стоит обманывать ожидания пользователя, заставляя его прочитать пост или перейти по ссылке из-за громкого заголовка, за которым ничего не стоит. Важно не манипулировать читателями — это может привести к потере репутации НКО.
• Будьте оперативны и актуальны. Если у вас прошло мероприятие, об этом стоит рассказать в этот же или на следующий день. У новостей тоже есть срок годности, поэтому делитесь ими вовремя.
• Не стоит пытаться искусственно получать реакции от пользователей. Лучше не просить в постах оставить лайки и комментарии для продвижения. Важно создавать контент, который бы сам привлекал внимание читателей.
• Используйте медиафайлы хорошего качества. Например, при подготовке фотоотчёта с мероприятия нужно тщательно отбирать и обрабатывать фотографии. Лучше оставить 10 качественных, интересных кадров, чем выложить все 100 неаккуратных, повторяющихся снимков. Пользователям будет тяжело и неинтересно смотреть эти материалы. То же самое касается видео, текстов и других форматов.
Формирование комьюнити
Люди ― ведущая сила НКО. Чтобы организация успешно решала свои задачи, вокруг неё должно формироваться комьюнити. Именно оно будет поддерживать НКО, откликаться на запросы, развивать организацию и выручать её в трудные моменты.
Сообщество в социальной сети ― хорошая возможность создать такое комьюнити. Чтобы ваша аудитория была «живой» и чувствовала свою принадлежность к команде проекта, общайтесь с ней и побуждайте людей к диалогу между собой.
Вовлекайте их в жизнь сообщества ― предлагайте совместные активности в онлайне и офлайне. Не забывайте про интерактивы: опросы, игры, викторины. Всё это удобно проводить в сообществе ВКонтакте.
Также привлекайте к сотрудничеству лидеров мнений ― их участие в комьюнити НКО мотивирует людей присоединяться к нему и в целом повышает интерес к деятельности организации. А ещё всегда благодарите пользователей ― напоминайте, что их вклад, даже самый маленький, важен для организации.
Создание бренда
Бренд ― это комплекс представлений, ассоциаций и эмоций, связанных с конкретной организацией в сознании потребителя. Продуманный бренд помогает пользователям запомнить НКО и её идеи.
Для создания бренда в соцсети стоит выбрать простое и запоминающееся название. Не стоит использовать аббревиатуры вроде АНО, БФ, РОО ― они непонятны обычному человеку и мешают восприятию. Для сообщества необходимо продумать визуальный ряд ― организация должна быть узнаваема по логотипу, цветам и символам, которые используются в оформлении.
Важно также сформулировать миссию и ценности НКО, подумать, в чём её преимущества и отличия от других организаций. Всё это, как и репутация НКО, ― часть её бренда.
«Бренд ― это идентификатор проекта. Он должен быть ясным, понятным и узнаваемым, ― объясняет Екатерина Кочнева. ― Заходя в сообщество, пользователь должен видеть все составляющие вашего бренда. Ему должно быть очевидно, чем вы отличаетесь от множества других организаций и почему он должен стать вашим амбассадором».
Прозрачность и честность
Напоминаем важные правила: не стоит собирать деньги на частные счета и карты, накручивать количество участников сообщества и выпускать токсичный контент с шокирующими фото, излишним драматизмом и попытками спекулировать на проблеме. Из-за накруток пользователи перестанут видеть публикации, а неэтичное поведение в целом может подорвать репутацию НКО.
«Для того чтобы вести прозрачные сборы ВКонтакте, есть несколько сервисов. Верифицированные сообщества могут получать пожертвования через „Добрые дела“. Это специальный сервис, который реализован через нашу внутреннюю платёжную систему VK Pay, ― рассказывает Екатерина Кочнева. ― Можно использовать виджет Добро Mail.ru. Также есть сервис „Пожертвования“ ― он доступен любой организации, подключается в разделе „Управление сообществом“. Главное ― указать в приложении не личную карту, а расчётный счёт НКО, интегрировав сборы на него через CloudPayments».
Полную запись онлайн-практикума Медиашколы НКО можно посмотреть по ссылке.
