Для современных некоммерческих организаций актуален не только сбор пожертвований, но и коммуникация с донорами. Она помогает удерживать их, при необходимости возвращать, а значит, наращивать количество и суммы донатов, вкладывая их в дальнейшее развитие организации. Генеральный директор компании Redermio Михаил Письменный рассказал «Журналу о благотворительности», как именно НКО может использовать данные доноров в своей работе, и объяснил, как устроен сервис GIVR. Платежи, который позволяет автоматизировать многие задачи и упростить работу фандрайзера.
Фото: Владислав Жерновой/VZGraphy
Почему полезны данные о донорах
В идеальном варианте система приема пожертвований не только позволяет сделать платёж, но и собирает информацию о донорах. С помощью такой системы организация может видеть, откуда пользователь пришел на сайт, как долго был на нем, какое пожертвование совершил, в каких адресных сборах участвовал, из какого он региона, с какого устройства заходил. Сюда же может загружаться информация о поле и возрасте донора.
Все эти данные автоматически обрабатываются системой, и в итоге по каждому человеку собирается своя «карточка», в которой прописано множество параметров. С помощью этих данных НКО может работать со своими донорами. Например, запускать не просто сбор, а кампании с определенными целями, и разрабатывать предложения для доноров с учетом их предпочтений и поведенческих характеристик.
«Мы видим, какой адресный сбор поддержал донор, и на основе этого рассчитываем, что стоит ему показывать, чтобы он снова нажал на кнопку „пожертвовать“. Например, ваша организация помогает животным, и какой-то донор жертвует только на помощь кошкам. Мы не будем присылать ему просьбы о помощи собакам — это будет неэффективно. Мы будем показывать ему рекламные кампании и делать рассылки, которые будут направлены именно на него, — объясняет Михаил Письменный. —
Таким образом, собирая как можно больше информации о доноре, мы работаем и инвестируем деньги эффективнее».
Другая функция аналитики — удержание донора. Программа оценивает риски того, что рекуррентный донор отпишется от пожертвования, по его поведению. Например, показывает, что деньги с его карты больше не списываются или изменилась его локация — организация видит, что донор, возможно, «отвалится». И в этот момент НКО может начать работать с таким донором проактивно: например, делать ему индивидуальные предложения, отправлять письма.
С помощью данных доноров организация может анализировать также их поведение: как ведут себя люди из разных регионов, разного возраста, пола — и таким образом делить базу на сегменты с похожими признаками.
На основе этих данных можно создавать проактивные маркетинговые кампании, направленные на задачи, актуальные для этого сегмента. Например, увеличение среднего пожертвования, снижение оттока, снижение отказа от рекуррентов.
«Допустим, мы знаем что средний срок „жизни“ донора из определенного сегмента базы 14 месяцев. После этого срока риск его оттока начинает кратно увеличиваться. В этот момент важно запустить проактивные маркетинговые действия по его удержанию, — рассказывает Михаил. — Причем, чем более ценный для нас донор, тем более дорогостоящими могут быть мероприятия по его сохранению. Например, донору, который принес фонду за все время 1400 рублей (14 донатов по 100 рублей), мы отправим письмо с отчетом. А донору, который принес 50 000, мы можем лично позвонить и поблагодарить за вклад в организацию».
Данные о донорах также можно использовать для того, чтобы увеличить чек донора. Например, организация видит, что определенный сегмент доноров жертвовал 100 рублей — и в следующий раз может предложить им перевести 200. А если пользователи изначально жертвовали 1000, то им нет смысла предлагать жертвовать 200 — в этом случае можно предложить сделать донат суммой 1500 или 2000.
Таким образом, целевая работа с сегментами донорской базы позволяет эту базу развивать, увеличивать срок ее жизни и чек пожертвования, объясняет Михаил.
Как еще использовать данные о пожертвованиях
Аналитика позволяет отслеживать и другие важные метрики. Вот некоторые из них:
Процент удержания доноров (Donor Retention Rate). Показывает, какой процент доноров продолжает поддерживать организацию после первого пожертвования.
Средняя сумма пожертвования (Average Donation Amount). Измеряет среднюю сумму, которую пожертвует один донор за определенный период.
Ставка оттока доноров (Donor Churn Rate). Определяет процент доноров, которые перестали поддерживать организацию.
Процент повторных пожертвований. Показывает, какой процент доноров делает регулярные пожертвования (например, ежемесячно).
Конверсия пожертвований (Donation Conversion Rate). Измеряет эффективность кампаний и акций по привлечению средств, показывая, какой процент целевой аудитории совершил пожертвования.
«Отслеживание этих метрик играет ключевую роль в управлении ресурсами, планировании и стратегическом развитии НКО. Благодаря этим данным НКО понимают, как они могут улучшить взаимодействие с донорами, повысить эффективность сборов и оптимизировать свои расходы, — объясняет Михаил. — Например, высокий процент удержания донора может свидетельствовать о хорошем взаимодействии НКО с донорами. Если же процент невысокий, организация может понять, что коммуникация не очень эффективна и ее стратегию надо пересмотреть».
Информация о доноре также помогает оценить эффективность разных каналов коммуникации — мы анализируем, какая активность привела к нам донора, откуда он пришел, на какую кампанию откликнулся. Таким образом организация может понять, насколько хорошо идет та или иная рекламная кампания и при необходимости продлить или приостановить ее; оценить, насколько эффективен определенный канал — и больше или меньше сил вкладывать в его развитие.
Для привлечения донора НКО тратит деньги — оплачивает рекламу и работу специалистов. С помощью сквозной аналитики можно понять, сколько НКО стоит привлечение донора через разные каналы коммуникации. Так организация также может понять, насколько эффективны ее маркетинг и рекламные кампании. Еще команда фонда может оценить, сколько средств ей необходимо вкладывать в привлечение доноров и эффективно планировать свой рекламный бюджет.
Зная среднюю стоимость привлечения одного донора, можно рассчитать показатель Life Time Value — сколько денег принес донор в фонд. Расчет LTV включает в себя анализ данных о пожертвованиях, частоте донорства и продолжительности взаимоотношений донора с организацией. Эта метрика помогает оценить общий объем пожертвований, который НКО может ожидать от одного донора за определенный период времени.
«Безусловно, в организации должен быть специалист, способный планомерно анализировать все эти данные и выстраивать долгосрочные стратегии. Иначе данные останутся просто цифрами в базе и не преобразуются в эффективные управленческие решения», — объясняет Михаил Письменный.
Как устроен сервис GIVR и чем он полезен НКО
GIVR. Платежи — платформа, на которой НКО может настроить прием пожертвований через любой платежный сервис. На площадке организации размещается виджет от GIVR — через него и можно переводить организации средства. Встроить такой виджет можно на абсолютно любой сайт (Тильда, Битрикс, WordPress, самописные CMS) и лендинг (в том числе одностраничный для адресного сбора).
Внутри платформы доступна вся необходимая аналитика. Информация обо всех действиях донора, совершившего пожертвование через виджет GIVR. Платежи, сохраняется в системе. Таким образом, на платформе можно отслеживать все необходимые метрики, анализировать поведение доноров и, основываясь на этих данных, выстраивать с ними отношения.
В GIVR. Платежи также можно настроить триггерные письма — те, которые автоматически будут отправляться донорам после определенного действия. Например, благодарность за первое или юбилейное пожертвование, поздравление с праздниками. На платформе также есть возможность подключить сервисы аналитики (Яндекс. Метрика и Google Аналитика) для сбора цифрового следа донора и информации о нем.
Отдельный инструмент — GIVR. Аналитика. Эта система интегрируется с разными источниками информации (GIVR. Платежи, 1С, Excel-документы, CRM-системы) и позволяет анализировать все данные из этих источников. Таким образом, здесь НКО видит общий свод данных в том числе по донорам: сколько пришло с каких каналов, на какие кампании откликались, когда количество пожертвований росло, когда падало.
«Я уверен, что таргетированная целевая работа с донорами — ключ к эффективному фандрайзингу и современные НКО должны использовать мощные аналитические сервисы и технологии, — поясняет Михаил. — Концепция нашего сервиса в том, что мы помогаем выстраивать долгосрочные отношения с жертвователями так, чтобы они чувствовали свою ценность для некоммерческой организации и чтобы организация понимала, как дальше с ними работать».
