Руководители крупных платформ для онлайн-пожертвований делятся советами, как НКО привлекать новых сторонников и новые благотворительные подписки.
Найти партнёров
Лилия Мударисова, руководитель платформы Благо.ру: «Мы регулярно проводим мэтчинговые акции. Впервые проект для популяризации рекуррентов — мэтч — мы запускали в 2021 году ко Дню защиты детей. Наш партнер «Петролеум трейдинг» в этот день утраивал новые подписки в НКО помогающие детям. Потом был Тотальный мэтч на «Благо.ру» в #ЩедрыйВторник, когда все подписки удваивались, а новые утраивались, акция «Продолжаем помогать» совместно с платформой «Нужна помощь» (фонд «Нужна помощь» признан иноагентом).
Мэтч — это софинансирование, когда бизнес берет на себя обязательство увеличить пожертвования. Донорам нравится такая игровая механика. Исследования говорят, что во время софинансирования физические лица донатят гораздо активнее. Бизнес также относится к мэтчам хорошо: это не просто пожертвование некоммерческой организации, а стимуляция роста пожертвований. Плюс — хорошая история про вовлечение сотрудников, внутренние коммуникации, КСО».
Поддерживать пользователей
Рамазан Меджидов, основатель платформы Tooba: «Очень важно постоянно поддерживать пользователей на каждом этапе пути — от первой информации о сборе, до оформления регулярного платежа. Всегда нужно держать в голове, что не у все в курсе, что такое рекуррент, подписка, и что так можно и нужно. Важно постоянно держать в голове путь пользователя, о котором говорилось выше».
Помнить про эмоции
Елена Шлегель, руководитель платформы «СберВместе»: «В 2021 году мы полностью поменяли клиентский путь для рекуррента на платформе. Была гипотеза что для оформления рекуррента эмоциональная связка в виде сбора не нужна, люди достаточно осознанны и будут оформлять чистый рекуррент. Гипотеза не подтвердилась: платежи не оформлялись, подписки отваливались, все коммуникации были не успешными, так как клиенту нужен был эмоциональный клей, которого без адресных сборов почти нет. Как только мы перевели оформление рекуррента в адресные сборы, мы сразу увидели рост платежей — эмоциональное касание через адресные истории формировало потребность оформить подписку».
Рассказывать о смысле работы
Лилия Мударисова, руководитель платформы Благо.ру: «Чтобы привлечь рекуррентов, важно продолжать говорить о значимости системной помощи именно в вашей сфере. Почему она важна в вашем кусочке благотворительного сектора, на что влияет, как меняет ситуацию. Пользоваться всеми информационными поводами, как наш День благотворительной подписки, и создавать их самим».
Говорить простыми словами
Алена Удаленкова, руководитель отдела по работе с частными донорами фонда «Нужна помощь» (фонд признан иноагентом): «Объясняйте вашим донорам простым и понятным языком для чего вам нужны ежемесячные пожертвования. Например, если вы работаете в фонде помощи животным, вы можете написать на что тратите ежемесячно. Например, на корм животным. Вы покупаете 10 пачек корма, которые в сумме стоят 30 тысяч рублей и делаете это ежемесячно. Если 300 человек оформят подписку на 100 рублей в месяц, все животные в приюте будут сыты. А фонду не придётся каждый месяц организовывать срочный сбор на корм животных и переживать, что в этом месяце нужную сумму собрать не удастся.
Оперируйте простыми и понятными цифрами, обязательно просите о ежемесячной подписке и объясняйте ее преимущества для фонда (поверьте, вашим сторонникам совершенно не очевидно почему подписка лучше разовых пожертвований). Простота и аргументированность в коммуникации — лучший способ привлекать ежемесячные подписки».
Быть креативными
Людмила Зонхоева, пресс-служба фонда «Арифметика добра»: «В 2019 году запустили кампанию «Другая жизнь», когда на Триумфальной площади в Москве организовали интерактивный аттракцион в формате иммерсивного театра. При помощи нашей акции мы хотели побудить людей оформить ежемесячную подписку в фонде «Арифметика добра», который оказывает квалифицированную регулярную помощь детям-сиротам. В нашем аттракционе мог принять участие каждый желающий, чтобы почувствовать себя на месте воспитанника детского дома. Кроме того, мы организовали 12-часовую онлайн-трансляцию с места событий, охват которой превысил 3,5 млн пользователей. Акция принесла нам 495 рекуррентов, и мы по праву ее считаем наиболее эффективной в нашем портфолио маркетинговых акций.
На примере акции «Другая жизнь» мы видим, как важно не только рассказывать о деятельности фонда, но и использовать креативные форматы и современные коммуникации».
Делать хорошие отчёты
Елена Шлегель, руководитель платформы «СберВместе»: «Во многом устойчивость подписки зависит от фондов — хорошие отчеты, причем не только за рекуррентные пожертвования, но и за адресные сборы, внятно сформулированные цели, на которые будут потрачены собранные средства, создание уверенности у донора, что НКО решает проблему, а не затыкает дыры».
