Один из самых эффективных способов рассказать о своей работе, привлечь внимание к важной теме, найти новую аудиторию или успешно собирать деньги во время фандрайзинговых кампаний — социальная реклама в интернете. Некоммерческие организации давно и активно осваивают этот инструмент. Тем более, что у российских НКО есть возможность бесплатно пользоваться Яндекс Директ — сервисом для размещения контекстной рекламы в Яндексе.
Как лучше придумать и успешно запустить социальную рекламу, чтобы она принесла результат, — в материале «Журнала о благотворительности».
Выход в Яндекс Директ
Цель социальной рекламы — привлечь внимание к общественно важным проблемам и в принципе благотворительности. НКО могут эффективно использовать этот инструмент также для решения своих задач — информирования о деятельности организации, привлечения целевой аудитории, фандрайзинга и увеличения трафика на сайте.
Яндекс предоставляет некоммерческим организациям гранты на размещение социальной рекламы в Яндекс Директе и помогает с настройкой первой кампании. Каждый месяц НКО может получать до 150 тыс рублей и проходить обучение по работе с рекламными кампаниями. Все объявления социальной рекламы, помечаются значком «соцреклама». Только за 2022 год НКО запустили более 3500 рекламных кампаний, все объявления получили около 5 млрд показов.
Менеджер сопровождения социальной рекламы «Помощь рядом» Наталья Струльникова, рассказывает, что при запуске рекламных кампаний в Яндекс Директе стоит помнить о нескольких правилах. Так, нельзя размещать объявления политического содержания, коммерческие предложения и призывы к адресной помощи. Кроме того, не стоит использовать шок-изображения и провокации (например, снимки операций или медицинских процедур), также не надо давить на жалость или запугивать (фото плачущих детей или страдающих животных). И в рамках рекламных кампаний недопустимы угрозы, яркие натуралистические образы и манипулятивные фразы («дайте шанс выжить!»).
Как запустить рекламную кампанию в Яндекс Директ
Прежде всего необходимо понять структуру рекламных кампаний. Она состоит из трех уровней, каждому из которых соответствуют свои настройки:
1) рекламная кампания — за какой период и за какой бюджет показываем объявления;
2) группы объявлений — кому мы показываем (например, одна группа объявлений — для аудитории А, вторая — для аудитории B);
3) рекламные объявления — настраиваем, что мы показываем.
В Яндекс Директе реклама настраивается именно по этим трем уровням. На первом — «Рекламные кампании» — надо указать название кампании и вставить ссылку на страницу сайта НКО, куда попадает пользователь после клика на объявление (например, на форму пожертвования или заявку волонтера). Следующим шагом надо настроить бюджет (для грантополучателей доступно до 150 тысяч рублей), а затем указать срок проведения — до какого числа будет показываться реклама.
Следующий уровень — «Группы объявлений», здесь настраивается целевая аудитория.
Необходимо выбрать: 1) географию — регионы, в которых будет показываться реклама,
2) условия показа — тематические слова (выбираем из списка — например, «забег», «дистанции»), интересы и привычки (задаем сами — например, «спорт», «здоровье») — объявление будут показываться тем, кто интересуется этими темами.
Последний этап настройки — «Объявления», здесь вы решаете, как они будут выглядеть и из чего состоять. На этом уровне вы загружаете материалы: фотографию или видео, вводите заголовок и сам текст объявления. Важно помнить, что в тексте должен быть call-to-action, то есть призыв.
Например: «Забег в поддержку тяжелобольных людей (заголовок). Бежим в поддержку молодых людей, лишенных возможности двигаться. Присоединяйся!» (текст с призывом).
«Чтобы понять, что и как настраивать на каждом из уровней, стоит изначально задать себе несколько вопросов,—- советует Наталья Струльникова. — Во-первых, какая цель вашей рекламы? Например, мы проводим благотворительный забег, значит, наша цель — рассказать пользователям, что можно присоединиться к нему. Во-вторых, кто ваша целевая аудитория, кому будет интересно ваше предложение? Например, те, кто интересуется спортом и находится в регионе, где проходит забег. Понимая цель и целевую аудиторию, вы сможете настроить свое рекламное объявление так, чтобы оно работало эффективно».
После этого она уйдет на модерацию — проверку на соответствие всем требованиям к рекламным материалам и социальной рекламе — и затем будет опубликована.
«Рекомендую пробовать разные объявления: вы не можете заранее знать, что сработает лучше, поэтому стоит экспериментировать и анализировать. Для этого достаточно выбрать кнопку “Добавить объявление” и создать еще одно, загрузив туда другое фото и написав альтернативный текст, — рассказывает Наталья Струльникова. — Помните также, что уже созданные объявления можно редактировать в любой момент и отправлять новый вариант на повторную модерацию».
Какие задачи могут быть у рекламных кампаний
Чтобы рекламодателю было легче разобраться с инструментами Яндекс Директ, специалисты «Помощь рядом» советуют также понять: под какую из глобальных задач НКО создается каждое объявление.
Эти задачи можно понять по воронке коммуникации, которая помогает визуализировать шаги человека от знакомства с организацией до совершения целевого действия — например, пожертвования.
1 шаг — формирование у пользователя знания об НКО. Для этого надо использовать охватные медийные продукты — например, медийные баннеры.
2 шаг — обработка и усиление спроса на предложение НКО. В этом случае необходима уже работа с пользователями, у которых есть определенный интерес — например, благотворительность, помощь животным. Для этого настраиваются условия показа, и используются кампании с оплатой за клик.
3 шаг — ретаргетинг. То есть повторное обращение к пользователю, который взаимодействовал с вами ранее (например, был уже на сайте, заходил в определенный раздел).
Можно идти последовательно по этапам воронки коммуникации в одной кампании или запускать разные кампании под разные задачи. Например, вы запустили кампанию про забег, а через какое-то время проводите его снова. Теперь ваша задача — ретаргетинг: вы обращаетесь к тем пользователям, кто заинтересовался вашим прошлым объявлением и перешел и по ссылке, и показываете им рекламу еще раз.
Какие еще инструменты стоит освоить
Можно использовать также другие бесплатные инструменты Яндекса: например, Яндекс Аудитории, где можно собирать аудиторию, которая будет отличаться одним признаком (например, находятся сейчас в определенном бизнес-центре). Еще один полезный инструмент — Яндекс Метрика. С помощью него можно собирать аналитику по поведению пользователей с разных ресурсов. Например, найти пользователей, которые были на каких-то страницах вашего сайта, нажимали на определенные кнопки и их визит длился больше 30 секунд. Данные этих пользователей с помощью Метрики можно использовать в рекламных кампаниях.
Как получить грант
Для получения гранта необходимо:
– Заполнить заявку на верификацию организации в форме, ознакомившись с критериями.
– Эксперты Яндекс проверят организацию на соответствие критериям. Средний срок проверки — 10 рабочих дней, но иногда он может быть увеличен.
– После успешной проверки НКО получит решение о верификации. В течение 12 месяцев организация сможет подавать заявки на гранты и программы поддержки НКО.
– Подать заявку на грант социальной рекламы на странице: https://help.yandex.ru/ad_grants
О том, как пользоваться рекламными инструментами Яндекса и запустить эффективную социальную рекламу, вы можете узнать в бесплатном курсе «Как запускать социальную рекламу в Яндексе».
Он создан специально для тех, кто хочет запускать социальную рекламу в Яндексе и призван решить проблему нехватки профильных рекламных специалистов в НКО.
Следить за новостями программы «Помощь рядом» можно в Телеграм-канале «Цифровые решения для НКО. Гранты от Яндекса».
