И бизнес, и частные доноры нередко замечают: НКО не благодарят их за пожертвования или делают это формально — а потом снова приходят с просьбами поддержать организацию. От такой коммуникации у доноров появляется ощущение, что их не ценят — и вскоре у них пропадает мотивация дальше оставаться с НКО. Как не терять доноров и какие еще преимущества дает привычка благодарить — объясняет директор Института развития фандрайзинга и автор телеграм-канала «Устойчивый фандрайзинг» Анастасия Ложкина.
Благодарность как ценность
Есть важное правило фандрайзинга — получив пожертвование, надо поблагодарить донора и отчитаться перед ним о расходе средств. Но вот благодарить НКО не всегда успевают: кто-то считает, что «спасибо» — это что-то необязательное, и выбирает не тратить ни свое время, ни время донора, а кто-то просто забывает отправить благодарность.
Для меня такой подход кажется странным: мы делаем что-то для другого человека, и нам всегда приятно, когда нас за это благодарят — а если нам не говорят «спасибо», мы чувствуем себя обесцененными. Почему же мы позволяем своим донорам чувствовать себя так?
Такое отношение показывает не партнерскую позицию — мы будто говорим: доноры обязаны нам, и мы их благодарить не должны.
При этом благодарность особенно ценна. Она показывает, какая у НКО культура коммуникации, знает ли она правила этикета, уважает ли своих доноров и признает ли их вклад в решение своих задач. А главное, в отличие от договора или отчета, это что-то не формальное, а человечное — через благодарность можно почувствовать эмпатию и тепло другого.
Как благодарность помогает в фандрайзинге
Благодарность — это ценный инструмент фандрайзинга. Она работает на лояльность доноров, помогает удерживать их, чтобы они и дальше захотели сотрудничать с вами.
Именно благодарность (а не договор или отчет) представляет ценность для доноров. Они могут выложить ее на своем сайте и разместить в офисе, чтобы показать свой вклад в решение социальной проблемы. Предпринимателям также важно прикладывать такие артефакты в различных конкурсах и тендера и проходя анкетирования ЭКГ-рейтинга (прим. — рейтинг ответственного бизнеса (ЭКГ — «Экология, Кадры, Государство»).
А для НКО важно понимать то, что каждое предъявление красиво оформленной «благодарности» — это еще и реклама организации. В офис компании приходят их партнеры, на сайт заходят клиенты — и все видят название организации, чем она занимается, и могут заинтересоваться этой НКО. Нередко благодарности выкладывают и в соцсетях, где охват еще шире. Получается, не отправляя благодарность, НКО лишается возможности найти новых партнеров и сторонников.
Как оформлять благодарность
Используйте технологии. Настройте push-уведомления и автоматическую рассылку: человек, сделавший пожертвование на сайте, должен видеть всплывающее сообщение «спасибо за ваш вклад», а затем получать благодарность по электронной почте.
Придумывайте что-то креативное. В следующих письмах благодарите частных доноров оригинально — например, прикладывайте фотографии и рисунки ваших подопечных или давайте слово им. Для бизнес-партнеров изобретайте разные формы благодарности: оформите открытку (электронную или бумажную), напишите всей командой и подопечными много разных слов благодарностей на ватмане и подарите его, сделайте статуэтку-награду «Ценному донору», снимите видео, в котором партнера благодарят благополучатели НКО.
Классический и всегда хороший вариант для бизнес-партнера — благодарность на листе А4 (это тот самый памятный знак, который можно везде предъявлять). Ни в коем случае не оформляйте ее как формальное благодарственное письмо — в благодарности от организации важен не логотип и печать, а отражение того, чем она занимается. Создавайте яркий дизайн, включайте красивые изображения — например, лица подопечных или их рисунки, поделки. Не забудьте указывать сайт организации (помните, что это реклама вашей НКО).
А что касается крупных доноров, то я рекомендую писать им письмо от руки, на чистом листе бумаги. Это самая лучшая и искренняя форма благодарности, показывающая внимание НКО и в то же время идущая вразрез с трендами диджитализации — а значит, выделяющая организацию среди других.
Что писать?
Используйте в благодарности человеческий, а не формальный язык. Делитесь тем, что вы сделали благодаря вкладу донора, что изменилось в жизни ваших подопечных. Например: благодаря вашему пожертвованию девять детей из сиротских учреждений в течение десяти месяцев будут получать дополнительные занятия по школьным предметам.
Не отправляйте всем донорам один и тот же текст, а придумывайте для каждого свой. Не используйте ИИ, а пишите сами человеческими живыми словами. Секрет фандрайзинга прост — чем меньше шаблонности и конвейерности, тем успешнее сбор и тем крепче отношения с донором. Неискренность чувствуется и не располагает к себе, а вложенные время и силы, индивидуальный подход особенно ценятся в эпоху цифровизации и автоматизации всего.
Если вы не всегда отправляете благодарности своим донорам, подумайте, как перестроить работу вашей НКО так, чтобы эта практика была встроена в вашу деятельность. Например, начните с простых благодарностей — закончился проект, отчитайтесь и еще раз поблагодарите доноров в электронном письме. Просто напишите «спасибо» в мессенджере — например, тем, кому обычно не шлют официальных благодарственных писем: журналистам, осветившим вашу деятельность, и менеджерам по устойчивому развитию партнерской компании.
