Готовя публичный годовой отчет, НКО часто думают о дизайне, структуре или формальных требованиях к нему. Но, вдаваясь в детали и уделяя много внимания внешнему виду документа, многие организации забывают о главном — в отчете важно отразить реальную работу НКО и описать свою деятельность так, чтобы с организацией захотели сотрудничать новые партнеры.
О чем стоит помнить, чтобы сделать свой отчет эффективным фандрайзинговым инструментом, рассказывает в авторской колонке директор Института развития фандрайзинга и автор телеграм-канала «Устойчивый фандрайзинг» Анастасия Ложкина.
Новая роль годовых отчетов
Публичный годовой отчет НКО — не формальная работа по принципу «отчитались — и свободны». И это уже не просто признак прозрачности организации. Это лицо организации, и от него во многом зависит репутация НКО. Почему? Большинство людей никогда не будут читать документы, которые организация сдает в Минюст, или ее бухгалтерские отчеты. Они будут делать выводы о том, что и как делает организация, именно по публичному отчету.
Публичный годовой отчет — это важный инструмент фандрайзинга. Потенциальные партнеры НКО уже не ограничиваются тем, что просматривают сайт и социальные сети организации и читают публикации о ней в СМИ — они в первую очередь изучают ее последний публичный отчет. Отсутствие такого отчета или его плохое качество может повлиять на решение потенциального партнера, эксперта, журналиста, блогера или донора о сотрудничестве с НКО.
Отчет показывает уровень организационного развития и операционной деятельности НКО, что тоже работает на ее репутацию и может вызвать доверие или, наоборот, оттолкнуть партнеров. Например, подготовленный вовремя и выполненный без ошибок отчет показывает, что организация работает слаженно — и с таким партнером будет легко и приятно сотрудничать.
Наконец, годовой отчет — это необходимый диалог организации с самой собой. Подводя итоги и оформляя их, НКО может посмотреть на то, что она сделала за предыдущий год, и вычленить ключевые моменты. Важен аналитический подход: не считайте, сколько мероприятий вы провели, а вычленяйте важные, меняющие организацию и мир вокруг вещи.
Какие ошибки делают НКО в отчетах
Задача публичного отчета — дать людям возможность прочитать его и понять, что они могут делать вместе с НКО. Но часто организации не задают себе вопрос: «Для кого мы пишем отчет?» и пытаются подготовить один документ сразу для всех — в результате он оказывается ни для кого.
Важно задать себе вопрос: «Отчет пишется для доноров, благополучателей, экспертов или для самой организации?» Это поможет выбрать подходящий тон и задать правильный вектор — на чем стоит делать акцент в отчете.
Например, если главная аудитория — доноры, не стоит подробно писать про содержания всех мероприятий для благополучателей: доноры там не увидят себя.
Многие НКО неправильно подают финансовую информацию, например, пишут: 30% поступлений — от физических лиц, 70% — от юридических. В эти 70% могут включаться деньги грантодателей, взнос компании-учредителя и многое другое — непонятно, откуда на самом деле организация берет деньги и насколько она устойчива. В итоге деятельность НКО выглядит непрозрачной, ее система учета по фандрайзингу — невыстроенной. А все это для партнера значит, что организация не готова к диалогу с внешним миром.
НКО стараются показать свое взаимодействие с органами власти — это действительно важно, потому что потенциальные партнеры смотрят, как организации ведут диалог с государством. Но ошибка многих — указывать грантодателя (например, Фонд президентских грантов, выделивший средства на один проект за текущий год) как партнера. Потенциальные бизнес-партнеры, видя это, думают: у организации все в порядке с деньгами, раз такой крупный фонд их официальный партнер — зачем мы им?
Организации пишут о своих достижениях и том, как у них замечательно прошел тот или иной проект, но не делятся тем, что у них не получилось или с чем возникли сложности. Это тоже ошибка: так внешний мир не узнает, что у организации есть проблемы, и не захочет подключиться к их решению.
Отчеты нередко бывают чересчур объемные: оптимальный размер годового отчета — 20-25 страниц, а ведь бывают документы на 50-70. Мало кто будет читать такие длинные отчеты, и в них легко потерять важную информацию — тем более НКО часто не публикуют всю ключевую информацию (в том числе финансовые показатели, главные результаты в цифрах) в самом начале.
А еще НКО часто не успевают сделать годовой отчет вовремя. В идеале он должен быть опубликован на сайте уже в январе (цифры могут немного измениться после сдачи бухотчетности в марте — об этом можно предупредить читателей), а самое позднее — в мае. Это даст НКО преимущество при подаче на гранты и поиске партнеров в первой половине года: они смогут оценивать актуальные и более новые данные организации, а не старые и уже неактуальные.
Как стоит писать публичный отчет
Пишите отчет, думая о том, как по этому отчету вас будут изучать через 100 лет: какой была организация? Что делала в этом году? Почему ее деятельность была важна? Опишите свои главные достижения и социальный эффект вашей деятельности. Приводите примеры акций, спецпроектов, кейсов сотрудничества. Показывайте свою команду (если она очень большая, то фотографии могут быть только у руководителей). Все это, кстати, будет ценно не только через десятилетия, но и поможет вам прямо сейчас: такой содержательный отчет можно использовать как презентацию на встречах с партнерами.
Прописывайте доходы и расходы в формате здесь и сейчас и в перспективе трех лет. Это нормы, принятые в бизнесе, так вы говорите с ним на одном языке и показываете, что умеете работать с финансами, ответственно подходите к ним — и эти слайды тоже можно показывать на встречах с потенциальными партнерами. Если вы чего-то опасаетесь (например, читатели подумают, будто вам учредитель дает деньги и вы и так богатые, помощь не нужна), то пропишите это: учредитель покрывает административные расходы, а пожертвования частных лиц идут на программную деятельность.
Следите, чтобы между официальной отчетностью (отчетом в Минюст и бухгалтерским балансом) и публичным отчетом не было противоречий. Бизнес чаще всего внимательно отсматривает такие вещи и проверяет, совпадают ли заявленные расходы с реальными цифрами. Если все правильно — это говорит про зрелость и профессиональность организации, которая тратит деньги на то, что собирает. С такой НКО скорее захотят сотрудничать.
Благодарите своих партнеров в годовом отчете — не только доноров, но и журналистов, освещающих вашу деятельность, экспертов, помогающих советами. Это маленький, но важный жест, который показывает, что вы цените партнеров — и с вами опять же с большой долей вероятности захотят кооперироваться.
Из свежих примеров — мне понравился последний отчет центра «Душа Мамы» и организации «Небомживы» — команды показали, сколько они тратят на фандрайзинг. Центр «Как ты» включил благодарности своим партнерам, упомянув их и дав им слово. А команда фонда «Дай лапу» тоже отлично отчиталась по цифрам и еще опубликовала яркие рассказы о своих подопечных.
