Пока одни компании сокращают издержки, бюджеты на социальные программы у корпораций растут: бизнес встраивает в стратегию демографическую повестку, учится доказательно измерять эффект от социальных вложений и все чаще объединяется с НКО и государством ради устойчивого развития. Об этом говорят и эксперты, и исследования корпоративной благотворительной, за которой пристально наблюдает проект «Лидеры корпоративной благотворительности» ассоциации «Форум Доноров». Проекту больше 20 лет, за эти годы в нем приняли участие более 350 компаний.
Каждый год «Лидеры корпоративной благотворительности» отмечают прогрессивные практики российского бизнеса в сфере социальных инвестиций. В этом году появилось несколько новых номинаций, одну из них учредила газета «Ведомости», чтобы отметить не компанию, а конкретного человека, лидера КСО.
О том, как за последние годы изменилось понимание партнерства между бизнесом и НКО, зачем компаниям учиться доказательно измерять эффект своих программ и почему выросли бюджеты на демографическую повестку, «Журналу о благотворительности» рассказали Александра Болдырева, исполнительный директор «Форума Доноров», и Ирина Ефремова-Гарт, директор по устойчивому развитию компании «Мобиус Технологии» и председатель Совета «Форума Доноров».
— Проекту уже больше 20 лет. За это время очень многое изменилось вокруг нас, мир изменился. Что больше всего поменялось в проекте и что такое «Лидеры корпоративной благотворительности» сейчас?
Александра Болдырева: Действительно, проекту уже больше 20 лет. Его появление тесно связано с Годом благотворительности в России, который был объявлен в 2006 году для популяризации идеи помощи в обществе. Тогда конкурс носил название «Крупнейший корпоративный донор России» и стал важной профессиональной площадкой на уровне бизнеса. На старте это был несложный рейтинг компаний по количественным показателям — считали средства, которые бизнес направлял на общественно полезные цели.
Проект оказался успешным и получил продолжение. Он трансформировался сначала в «Корпоративного донора России», где появились партнеры отдельных номинаций, а затем партнерство Форума Доноров, газеты Ведомости и PwC дало старт проекту «Лидеры корпоративной благотворительности». С тех пор он проводится ежегодно. И, безусловно, за это время бизнес прошел очень длинный путь к профессионализации своих социальных проектов. Помню, как много критики было к самому словосочетанию «корпоративная благотворительность» в названии, потому что к концу 2010-х годов слово «благотворительность» вообще перестали использовать в контексте корпоративной социальной ответственности. Но наше название к тому времени уже стало брендом. Сегодня под этим словосочетанием понимается все, что компания делает на благо общества.
Ирина Ефремова-Гарт: Проект позволил выстроить дорожную карту развития социальной ответственности в нашей стране. Это не просто витрина лучших практик, как часто бывает в конкурсах. Проект задает стандарты проектной культуры для всего крупного бизнеса с оборотом от 100 млн рублей. На мой взгляд, за годы своего существования «Лидеры корпоративной благотворительности» стали главными ориентирами зрелости рынка.
Сегодня участие в этом проекте помогает бизнесу говорить на одном языке с государством, обществом и медиа, переводя язык благотворительности в измеримый вклад в достижение национальных целей развития Российской Федерации.
— Какие сейчас главные темы в КСО в бизнесе?
Александра Болдырева: Поддержка местных сообществ, образование, здравоохранение — это та база, которая у большинства компаний в портфеле есть. Еще активно и давно развивается тема волонтерства.
Кажется, что говорить про социальную деятельность и не говорить про волонтерство уже невозможно. Кроме того, элементы волонтерства часто пронизывают другие программы в компаниях.
Еще одна актуальная тема — демография. Поэтому у нас появилась новая номинация, посвященная демографии, причем у нее две подноминации — поддержка сотрудников внутри компании и поддержка местного сообщества в регионе присутствия. Ведь важно не только поддерживать команду, но и формировать среду вокруг людей, которые работают в компании, а также НКО, которые эту среду в том числе создают, становясь сервис-провайдерами для бизнеса.
Ирина Ефремова-Гарт: Я бы еще отметила, что растет уровень вовлеченности тех, с кем, и ради кого эти программы реализуются на территориях присутствия бизнеса. И это очень ценный тренд. Бизнес начинает понимать, что это фактор устойчивости. И чем грамотнее компания вовлекает людей на территории, тем более эффективны и устойчивы ее программы, тем меньше риски появления иждивенческих настроений. Одной из технологий такого вовлечения стали грантовые конкурсы, работающие сегодня как инструмент выстраивания диалога, когда местные жители из наблюдателей становятся соавторами изменений, они способны подумать, обосновать и донести до бизнеса свои идеи и потребности. А для бизнеса это шанс опереться на местную экспертизу и поддержать инициативы, которые критически важны для формирования социальной лицензии, то есть того уровня доверия, который необходим для экономического развития территорий.
— В 2025 году в исследовании Форума доноров отмечали несколько трендов. Одним из них был тренд на стратегическое партнерство как новый стандарт работы с НКО, другими корпорациями и государством. Сейчас этот тренд сохраняется?
Ирина Ефремова-Гарт: Безусловно. При этом само понимание партнерства за эти годы заметно эволюционировало. Если вспомнить конференции десяти-пятнадцатилетней давности, тогда партнерство между компаниями, как правило, трактовалось как софинансирование социальных инициатив, а партнёрство бизнеса и НКО понималось преимущественно как долгосрочное финансирование со стороны бизнеса. Сегодня стандарт сместился в сторону модели «институционального сотворчества». Это более высокий уровень взаимодействия, при котором местное сообщество, НКО, институты образования, культуры, здравоохранения выступают полноправными соавторами проектов. По итогам «Лидеров» прошлого года такого рода партнерские программы являлись приоритетной формой реализации программ социальных инвестиций и благотворительности для 64% участников рейтинга.
Анализ заявок, поданных в самых разных номинациях, говорит о том, что сегодня сектор смог перевести диалог про партнерства в другую парадигму — нацеленность на достижение измеряемого социального эффекта обязывает договариваться на берегу, трансформируя патерналистское отношение бизнеса к НКО, в партнерство равных.
Мы наблюдаем, что набирает обороты практика, в которой под партнерством понимается и соучастие в создании дизайна программ и проектов, когда партнеры становятся соавторами. Мы отметили эту тенденцию и отразили ее в анкете конкурса «Лидеров корпоративной благотворительности» в той части, где нужно описать, как те, для кого и с кем реализуются программы, вовлечены в разработку, дизайн, в управление проектом, в отслеживание результатов и в продвижение этих результатов.
— В прошлом году исследование отметило ещё один тренд — образование в КСО, профессионализация управления. Запрос на развитие компетенций менеджеров КСО сохраняется?
Ирина Ефремова-Гарт: Да, профессионализация управления — еще один тренд. Доля компаний со штатными специалистами по корпоративной социальной ответственности и благотворительности выросла с 68% до 74% за два года. И это логично.
Потому что, с одной стороны, мы видим, что растут бюджеты, а значит растет ответственность — этими бюджетами необходимо грамотно управлять, и ошибки здесь могут принести компании не меньше репутационного вреда, чем ошибки в основной деятельности.
Одновременно с этим быстрыми темпами развивается социальная сфера, появляются сложные инструменты планирования и оценки социального эффекта, меняются требования к раскрытию информации, усложняются социальные вызовы в регионах присутствия. В этой ситуации менеджерам по определению необходимо владеть современными инструментами управления. А осваивать их можно через обучение, участие в профильных экспертных клубах и общение с коллегами. Поэтому в этом году в анкете общего рейтинга появился вопрос, как компания инвестирует в профразвитие своих менеджеров, отвечающих за КСО.
— То есть несмотря на кризис и сложные условия, бизнес не сокращает бюджеты на социальные программы?
Ирина Ефремова-Гарт: Нет, более того, бюджеты растут. Во многом это связано с тем, что к социальной ответственности бизнеса стали относить новые направления. К ним можно отнести поддержку ветеранов СВО и их семей. Вторая важная повестка для бизнеса —поддержка семей с детьми и молодых людей, которые планируют семью — то, что сегодня получило название корпоративной поддержки демографии (КПД). Несмотря на объективные экономические вызовы, интеграция этих направлений в стратегию своей социальной ответственности становится для бизнеса необходимостью. Именно поэтому возрастает роль «Лидеров корпоративной благотворительности» — его аналитика, конкурс и рейтинг помогают компаниям выстраивать подобные программы методологически грамотно и с высокой результативностью.
Александра Болдырева: Сейчас заметно увеличивается та часть бюджета, которая имеет отношение к новым неожиданным вызовам и сложностям.
Например, ситуацию с компанией Wildberries никто не мог предсказать еще несколько месяцев назад. И такой непредсказуемости сейчас очень много вокруг нас. Поэтому появляются новые социальные программы, которые позволяют реагировать на форс-мажоры.
«Лидеры корпоративной благотворительности» — это и конкурс социальных программ, и рейтинг компаний, и аналитическое исследование. То есть возможности участия разные?
Александра Болдырева: С самого начала проект «Лидеры корпоративной благотворительности» задумывался не только как рейтинг, который оценивает и награждает компании. Это в первую очередь исследование — инструмент, который позволяет изучить, как устроена социальная деятельность внутри бизнеса и каким образом она трансформируется. Мы проводим его на основе анализа данных наших участников.
Для компании попадание в этот рейтинг — знак качества. Туда нельзя зайти с нуля: мы оцениваем только тех, у кого уже есть серьезные наработки и амбиции выстроить системную работу. Поэтому важно понимать: уровни B и C рейтинга тоже очень ценны, они даются участникам непросто и объективно показывают определенный уровень зрелости их практик.
При этом компания может выбрать удобный формат участия: подать заявку либо в общий рейтинг, либо только в конкурс социальных программ. Нам важны все три компонента проекта.
В процессе работы мы изучаем тренды рынка КСО, нам важно понимать внутреннюю логику компании: какие цели они перед собой ставят, как выбирают приоритеты, принимают решения и бюджетируют проекты, какого результата ждут. В целом работа над проектом «Лидеры корпоративной благотворительности» для нас — это осознанный, и продуманный процесс. И поэтому мы каждый год дополняем и меняем заявку. В нынешнем своем виде она формулирует вопросы так, чтобы помочь компаниям самостоятельно провести анализ программ, оценить свои проекты, посмотреть на привычную работу со стороны. Понятно, что у каждой компании есть собственные KPI, отчеты, своя процедура, которая привычна и удобна. Заполнение нашей анкеты — это выход из зоны комфорта. Но именно он позволяет бизнесу подсветить слепые зоны и увидеть свою социальную деятельность под другим углом. И практика показывает, что такой взгляд извне оказывается очень полезным.
Ирина Ефремова-Гарт: Сложность конкурсной анкеты, на которую иногда обращают внимание участники, продиктована ее методологической ценностью. Заполнение заявки — это серьёзный этап внутренней аналитической работы. Он помогает бизнесу проанализировать дизайн своих благотворительных проектов, увидеть структурные пробелы и понять, где именно недостает системной регламентации процессов или качественных метрик оценки.
— Получается, анкета работает как инструмент для анализа эффективности работы компании?
Ирина Ефремова-Гарт: Да. По сути это аудит КСО-направления компании. Главная проблема традиционной социальной ответственности в том, что она часто существует изолированно от основного бизнеса. В нашей анкете мы просим показать не просто структуру КСО-отдела, а уровень его интеграции в общие корпоративные процессы.
Сегодня критически важно, чтобы компании научились управлять социальными инициативами как стратегическим активом.
Когда КСО-функция выходит за рамки своего подразделения, она начинает решать кросс-функциональные бизнес-задачи. Например, грамотное корпоративное волонтерство напрямую улучшает HR-метрики (вовлеченность и удержание персонала), а социальные программы становятся ядром внутрикорпоративных коммуникаций, что в итоге повышает общую операционную эффективность. В этом и заключается подлинное устойчивое развитие. Как только вы выстраиваете прозрачные связи между социальной повесткой и целями бизнеса, эти инвестиции перестают быть статьей безвозвратных расходов. Они превращаются в работающий актив, который снижает риски, генерирует доверие команды и обеспечивает устойчивость всей компании.
Александра Болдырева: Кроме того, наша работа после объявления результатов не заканчивается. Важная задача — и в рейтинге, и в конкурсе социальных программ — сделать глубокий срез рынка и выявить новые тренды корпоративной ответственности. По каждой номинации мы стараемся делать одну-две профессиональные дискуссии, включать самые острые темы в повестку других отраслевых мероприятий и организовывать практикумы.
— Отдельно в заявке много вопросов про оценку. Бизнес не боится этих пунктов?
Ирина Ефремова-Гарт: Действительно, этот раздел часто воспринимают как один из самых сложных, но, если понимать, о чем вопросы, на что ориентироваться при ответе на них, заполнение этого раздела не должно составить большого труда.
При работе с этим разделом критически важно помнить, что, начиная с 2015 года «Форум Доноров» руководствуется Позицией по развитию культуры оценки в донорских организациях. В ее основе лежит фундаментальный принцип: для донорской организации оценка — это непрерывный процесс получения новых знаний для улучшения деятельности и максимизации социального эффекта.
Сейчас логика вопросов в анкете рейтинга выстроена так, чтобы помочь бизнесу развернуться в сторону доказательности. Эксперты рейтинга будут анализировать не просто цифры освоенных бюджетов или количество проведенных мероприятий. Они будут искать доказательства того, что в компании сформирована культура и система оценки, это и наличие полного цикл оценки, и методологическая точность: бизнесу необходимо четко разделять методологию (как доказывается эффект), критерии (что является успехом) и метрики (количественные показатели).
Сюда входят и управленческие решения: результаты оценки должны напрямую корректировать бюджеты и архитектуру проектов, а не просто ложиться в основу PR-материалов. А также двойной контур возврата (ROI) — параллельный замер внешних социальных изменений и встречных выгод для бизнеса (влияние инвестиций на HR-бренд, лояльность стейкхолдеров и GR-показатели).
Оценка социальных программ постепенно трансформируется из функции контроля в стратегический инструмент развития активов.
— А вы отмечаете, что за последние годы компании стали более осознанно использовать инструмент оценки?
Ирина Ефремова-Гарт: Да, и я вижу, что это не просто мода на оценку. Меняются подходы к программам, результаты оценки уже не просто ложатся отчетом на стол, а реально меняют эти программы. И я вижу важную цель — чтобы участие менеджеров компании в самом процессе оценки было трансформирующим, чтобы они ставили цели на будущее, унифицировали свою систему отчетности. Например, есть крупная компания с предприятиями в разных регионах присутствия, и есть, допустим, программа в сфере образования. Вот в этом случае важно стандартизировать и унифицировать отчетность, формировать культуру оценки внутри компании. И среди тех, кто ставит целевые показатели и одобряет цели, и среди тех, кто в регионах работает с некоммерческими организациями.
— Что нового в проекте этого года?
Александра Болдырева: С этого года в конкурсе появилась новая номинация «Лидер корпоративной благотворительности», которую объявила газета «Ведомости», это наш давний партнер, но собственную номинацию они делают впервые. Ее задача — привлечь внимание к людям, которые работают в секторе и продвигают социальную повестку внутри бизнеса. Мы хотим осмыслить, какими компетенциями должен обладать лидер КСО сегодня. Безусловно, на рынке есть премии для профессионалов НКО или PR-специалистов, но глубокого исследования именно этой управленческой роли я пока не встречала. И мы решили взять эту непростую задачу на себя.
Нам важно подсветить сообщество экспертов — тех людей, от которых зависят ключевые решения. Они не всегда публичны и редко выходят на первый план, но их роль критически важна. Хочется надеяться, что после запуска номинации сами компании тоже обратят больше внимания на своих специалистов по социальным инвестициям.
Кроме того, изменения коснулись и профильных направлений. Например, трансформировалась номинация по науке и образованию: мы пригласили оценивать заявки самих ученых, чтобы экспертизу проводили люди, глубоко понимающие, как развивается наука в нашей стране.
У нас сложился крепкий пул многолетних партнеров: РСПП, Министерство экономического развития, Агентство стратегических инициатив с нами с первого года. Их номинации тоже эволюционируют вместе с рынком, но так или иначе большинство из них сейчас говорят о стратегии и устойчивости. У РСПП, например, в этом году премия за устойчивое развитие территорий. А это значит, что компании уже недостаточно просто реализовывать проекты. Чтобы претендовать на лидерство, бизнесу необходимо иметь долгосрочную стратегию и реальную деятельность, потому что без стратегического видения и четкого целеполагания невозможно говорить об истинной устойчивости.
— Зачем в принципе бизнесу участвовать в проекте?
Ирина Ефремова-Гарт: Первое — это объективная верификация качества социальных инвестиций и подтвержденный статус лидера. Финалисты получают преференции в национальной премии «Наш вклад» и медийную поддержку в «Ведомостях». Стратегически конкурс работает как площадка для открытого партнерского диалога с государством: изучая проекты, регуляторы лучше понимают, какие меры поддержки позволят бизнесу работать эффективнее. Но главная неочевидная ценность — это доступ к независимой экспертизе. Оценка заявок специалистами такого уровня фактически превращается в глубокий управленческий аудит КСО-направления. Участники получают предметную обратную связь, которая помогает обнаружить структурные пробелы и точечно донастроить социальную стратегию компании.
Ассоциация грантодающих организаций «Форум Доноров» принимает заявки на участие в конкурсе социальных программ и в рейтинге проекта «Лидеры корпоративной благотворительности» до 8 сентября.
