Российские подростки ежегодно направляют на благотворительность более 7 млрд рублей. При этом благотворительным фондам достается лишь около 1 млрд рублей, а сами НКО пока почти не работают с этой аудиторией. К таким выводам пришли авторы исследования «Альфа-доноры: как и почему подростки принимают участие в благотворительности?», проведенного фондом «Друзья» при поддержке А-Клуба Альфа-Банка.
Исследователи опросили 1162 подростков 14–17 лет из городов с населением более 100 тысяч человек, провели 56 глубинных интервью и фокус-групп, а также привлекли к работе экспертный совет из шести подростков. Исследование стало партисипаторным: подростки выступили его соавторами.
Главные выводы — в обзоре «Журнала о благотворительности».
Подростки уже помогают — и делают это регулярно
Исследование показывает, что подростки, несмотря на юный возраст, уже стали самостоятельной частью донорского рынка.
72% подростков участвуют в различных формах помощи. Почти половина (46%) уже вовлечена в денежную благотворительность, а 15% делают пожертвования благотворительным фондам. Для сравнения, среди взрослых фондам помогают 20%.
По оценке фонда «Друзья», ежегодный объем подростковых пожертвований достигает 7,26 млрд рублей. Из этой суммы около 1,09 млрд рублей получают благотворительные организации.
При этом подростки понимают благотворительность значительно шире, чем взрослые.
«Подростки уже сегодня являются донорами. Они готовы помогать, не боятся благотворительности и понимают ее гораздо шире, чем мы привыкли: это не только пожертвования в фонды, но и волонтерство, адресная помощь, цифровые сервисы и другие привычные для них способы участия», — говорит директор Центра исследований и знаний фонда «Друзья» Юлия Скокова.
Благотворительность для подростков — это не только пожертвования
Помощь для них не ограничивается переводом денег фонду.
Подростки одинаково естественно воспринимают:
- волонтерство;
- помощь вещами и продуктами;
- адресную помощь людям;
- пожертвования через цифровые сервисы;
- округление на кассе;
- чаевые «на доброе дело»;
- донаты блогерам и стримерам;
- покупку товаров в пользу фондов.
Треть участников исследования помогают сразу несколькими способами.
Для благотворительных организаций это означает, что они конкурируют за внимание подростков не только между собой, но и со множеством других привычных практик помощи.
«Для подростков благотворительность — это не только пожертвования в фонды. Это и донат стримеру на благотворительном эфире, и чаевые официанту, который копит на учебу, и округление покупки на кассе. Они не отказываются помогать — они просто встроили помощь в свои привычные сценарии жизни», — отмечает Юлия Скокова.
Большинство помогает животным
Самое популярное направление помощи — бездомные животные. Их поддерживают 36% подростков.
Далее следуют:
- тяжелобольные дети — 21%;
- малоимущие семьи — 18%;
- дети-сироты — 18%;
- пожилые люди — 17%;
- участники СВО, добровольцы и их семьи — 17%;
- мирные жители, пострадавшие от событий, связанных с СВО, — 15%.
Исследователи отмечают, что подростки чаще выбирают темы, вызывающие сильную эмоциональную эмпатию, — прежде всего помощь тем, кто не несет ответственности за свою ситуацию.
Главный мотив — эмоции
Вопреки распространенному мнению, подростки редко начинают помогать из-за желания решить социальную проблему.
Главными мотивами становятся:
- сострадание — 40%;
- убеждение, что добро возвращается, — 40%;
- удовольствие от самой возможности помочь — 36%;
- чувство морального долга — 21%.
Лишь 19% связывают пожертвование с желанием изменить конкретную общественную ситуацию.
Поэтому лучше всего работают истории конкретных людей или животных с фотографиями и видео, а не абстрактные просьбы поддержать деятельность организации.
Молодежь доверяет благотворителям
Один из самых неожиданных выводов исследования касается доверия. Оказывается, подростки лишены стереотипов более старших поколений: они доверяют благотворительным организациям.
Лишь 9% подростков не помогают фондам из-за недоверия. Среди взрослых этот показатель достигает 37%.
Настороженность вызывает не деятельность НКО, а многочисленные интернет-сборы денег и риск столкнуться с мошенниками.
Проверяют подростки фонды интуитивно: обращают внимание на известность организации, активность в социальных сетях и публикации о результатах помощи. При этом большинство не знает, как на практике оценить прозрачность и отчетность фонда.
Семья и школа формируют будущих доноров
Наиболее сильное влияние оказывает пример внутри семьи. Если родители участвуют в благотворительности, подростки в два раза чаще жертвуют фондам, почти в два раза чаще становятся волонтерами и в четыре раза чаще помогают вещами и продуктами.
Серьезное влияние оказывает и школа. Если благотворительные акции проводятся регулярно, подростки значительно чаще участвуют в волонтерстве, делают пожертвования и в целом проявляют просоциальное поведение.
Именно школа стала главным источником знакомства с благотворительностью для 54% участников исследования.
Главный барьер — не недоверие, а отсутствие денег
Почти половина подростков (48%) признаются, что помогают реже, потому что у них просто нет свободных средств.
Еще 22% опасаются мошенничества, 14% никогда не задумывались о благотворительности, столько же не понимают, как устроена работа фондов.
Исследование показывает, что подростки готовы жертвовать небольшие суммы — особенно если сделать это можно быстро и без лишних действий.
Лучше всего работают привычные способы оплаты: ящики для пожертвований, кассы самообслуживания, онлайн-платформы и сайты благотворительных организаций.
Помогать надо просто
Подростки уверены, что деньги – не единственный способ помогать и что малые суммы тоже важны. Лишь 18% ответили, что лучше помогать делами и поступками, а не деньгами, и только 9% респондентов считают, что жертвовать фондам 50-100 рублей не имеет смысла, это ничего не изменит.
При этом молодым людям важно, чтобы возможность помочь была очень быстрой, понятной и простой. Так, 22 % жертвуют деньги в ящик-копилку для сбора пожертвований (в магазинах, кафе, банках), 18% на сайте благотворительной организации (с банковской карты, электронными деньгами и др.), а 16% — через платформы онлайн-пожертвований (Благо.ру, ВК Добро, Сбер.Вместе и др.)
Подростки мало знают про фонды
81% участников исследования имеет хоть какое-то знание о благотворительных фондах и организациях, но они затрудняются назвать конкретные фонды и не понимают, как устроена работа фондов.
То, что НКО — это профессиональная сфера, для большинства тоже неочевидно. У подростков нет уверенности в профессионализме фондов (20%) и в том, что это оплачиваемая работа (28%).
Что важно делать НКО, чтобы привлекать подростков
Авторы исследования называют подростков «невидимым сегментом донорского рынка». Они уже помогают, но благотворительные организации пока редко рассматривают их как самостоятельную аудиторию.
Исследование позволяет выделить несколько практических выводов для НКО.
Стать понятнее
Общая рекомендация фондам: стать узнаваемыми и понятными. Подростки верят в благотворительность, но не знают конкретных фондов и не понимают, как они работают. Задача фондов показать юной аудитории, кому и как они помогают, как это меняет жизни людей.
Общаться с родителями
Главный механизм вовлечения подростков в благотворительность — это личный пример. Если родители сами помогают, подростки значительно чаще начинают жертвовать, волонтерить и участвовать в благотворительных инициативах.
Приходить в школы
Фонды должны не ждать, пока подросток «дорастет» до благотворительности, им нужно встроиться в уже работающие каналы влияния (школьные инициативы, семейные практики, привычные цифровые сервисы) для объяснения и нормализации практики пожертвований в фонды.
Делать донаты проще
Подростки готовые участвовать, выбирают легкие и прямые формы помощи, где: понятен адресат, есть личный контакт и действие не требует сложных решений, встроено в повседневные практики. Задача фондов – стать простыми и понятными по способам пожертвований и результатам.
Механизм пожертвования должен быть в один клик, потому что для молодежи регистрация, скачивание приложения, ввод данных карты – сильнейший барьер.
Интегрироваться в онлайн-сервисы
Молодежь ценит бесшовную интеграцию в потребительские сервисы (округление, кэшбэк и тп.), поэтому чем больше таких возможностей у НКО, тем больше шансов привлечь молодую аудиторию.
Рассказывать о своей работе
Без проактивных действий фондов приток новой аудитории ограничен, уверены авторы исследования. Молодежь предпочитает известные платформы — федеральные каналы, сети магазинов, фастфуда — или личные просьбы, рекомендации друзей, родителей или известных людей.
Беречь аудиторию
Важная задача для НКО — не расширение аудитории, а превращение разовых импульсивных пожертвований в устойчивую привычку, нужно работать с уже существующей молодой аудитории.
«Для подростков вопрос не в доверии к благотворительности, а в доступности. Они не говорят: «Я не хочу помогать». Они говорят: «Я не знаю как». Поэтому сегодня фондам важно не столько убеждать подростков помогать, сколько делать путь до помощи понятным, простым и привычным», — уверена Юлия Скокова.
Исследование «Альфа-доноры: как и почему подростки принимают участие в благотворительности» проведено благотворительным фондом «Друзья» в сентябре 2025 — феврале 2026 года. Полный отчёт доступен на сайте исследования.
