Технологии в сфере благотворительности развиваются все активнее, закономерно растет и интерес к онлайн-пожертвованиям. Фонд «Культура благотворительности» представляет новое исследование об онлайн-пожертвованиях через платформы и приложения за 2022 год.

О главных итогах и выводах исследования рассказывает его автор Юлия Ходорова, руководитель практики консультирования БФ «Культура благотворительности».

15 лет в России

Сервисы для сбора частных онлайн-пожертвований в пользу НКО или нуждающихся в России развиваются уже больше 15 лет. Первая платформа «Благо.ру» появилась еще в 2008 году. Сейчас стабильно работает около десятка сервисов — платформ и приложений. Сервисы создаются по инициативе компаний («СберВместе», «VK Добро»), НКО («Благо.ру», «Нужна помощь» (фонд признан иноагентом) и даже частных лиц (приложение «Помощь», Tooba, «Сделай»). Сервисы находят свою нишу, формируют свои уникальные черты и преимущества и становятся привычным инструментом для совершения пожертвований, быстро, удобно и безопасно.  

Цель у всех сервисов одна — привлечение пользователей и пожертвований на благотворительность. Поэтому они становятся все более удобными и технологичными для пользователей. Конечно, динамика развития у каждого сервиса своя, как и других онлайн-продуктов. Кто-то находится в фазе роста, стремительного вовлечения пользователей, кто-то уже набрал полные обороты и работает над лояльностью пользователей, над регулярными пожертвованиями.

Выводы исследования

БФ «Культура благотворительности» ежегодно проводит анализ существующих сервисов по определенным показателям, отслеживает динамику развития этой сферы благотворительной деятельности в России. В анализе акцент сделан на общей динамике развития сервисов в России, на целостной картине вовлеченности людей в онлайн пожертвования.  

Несмотря на ежегодный рост объемов пожертвований (кроме последнего года) и числа доноров на платформах и приложениях, охват, как НКО, которые собирают средства, так и вовлеченных людей пока еще не значительный.

“В этой сфере еще далеко до конкуренции между сервисами. Наоборот, стоит общая задача продвигать сервисы для пожертвований, вовлекать более широкую аудиторию, придумывать новые «фишки» для вовлечения и удержания людей”.

Юлия Ходорова

  • Сумма сборов на всех сервисах составила более 1,1 млрд рублей.  

2022 год связан с глубокими социальными, политическими и экономическими потрясениями, что отражается на общей динамике онлайн-сервисов. Онлайн-пожертвования в 2022 году впервые за несколько лет не выросли за год.  

Многие крупные сервисы, например, «Нужна помощь» (признан иноагентом), «VK Добро», «Благо.ру», отметили снижение объема сборов.  

«С начала прошлого года мы встретились c теми же злободневными сложностями, что и все НКО в России, и другие платформы. Снижение количества пожертвований происходило преимущественно из-за технически неуспешных платежей: отказы платежных систем, переезд доноров и т. д. На “Благо.ру” мы соблюдаем правило “80/20”, где 80% сборов ведутся на системную помощь и 20% на адресную. Это связано с нашим стремлением развивать системную благотворительность и прививать донорам привычку жертвовать не на “тушение пожаров”, а на профилактику, на недопущение острых и кризисных ситуаций. В связи с текущей геополитической ситуацией мы наблюдаем смещение фокуса с системной благотворительности на адресную. Жертвователи на фоне непростого времени, выбирая между кризисом и профилактикой, выбирают неотложную помощь здесь и сейчас», — говорит Лилия Мударисова, руководитель платформы «Благо.ру» и фонда «Культура благотворительности».

При этом относительно новые сервисы продолжали расти: значительное увеличение суммы пожертвований произошло у фонда «Я в помощь» (приложение «Помощь») — на 50% — и у приложения Tooba — плюс 43%. Существенный рост произошел и на платформе «СберВместе» — 23%. 

«В начале года, в январе и феврале, количество транзакций и суммы пожертвований превышали прошлогодние объемы за те же месяцы более чем в два раза (18,7 млн против 7 млн и 18 млн против 8,6 млн соответственно). Однако в дальнейшем этот темп роста сохранить не удалось. Тем не менее, сумма пожертвований за год увеличилась примерно на 43%, что мы считаем хорошим результатом с учетом ряда социальных потрясений. Tooba предполагает расти за счет привлечения новых, еще не охваченных пользователей. Главный фактор устойчивости Tooba — изначальная core-аудитория, у которой есть повышенная мотивация участвовать в благотворительности помимо простого желания сделать доброе дело, а также фонды с большим количеством пожертвований на Tooba (более 70%), которые будут вкладываться в Tooba вне зависимости от обстоятельств», – говорит Рамазан Меджибов, основатель проекта Tooba. 

«За прошедший год мы увидели несколько разнонаправленных трендов в отношении пожертвований. Сразу после начала февральских событий количество донатов резко выросло, люди хотели “успеть помочь”, пока у них была такая возможность. В начале лета денежные поступления упали до минимума из-за падения доходов людей и отключения платежных карт. И только к середине осени нам удалось восстановить объем привлекаемых средств до необходимого уровня», — рассказывает Екатерина Мездрикова, директор фонда «Я в помощь».

Выросло число НКО, собирающих средства на платформах онлайн-пожертвований. При этом одни и те же НКО могут собирать средства на разных платформах одновременно. На каждом из сервисов зарегистрировано от 60 до 550 НКО. Фонд «Нужна помощь», несмотря на снижение объема сборов, добавил 206 новых НКО в прошлом году, «СберВместе» — 40 НКО, у остальных около 20–30 новых организаций начали собирать средства в 2022 году. Таким образом, гораздо большее количество НКО стали собирать средства через платформы, но суммы сборов выросли только у некоторых сервисов. 

«За 2022 год на платформе появилось много новых НКО. Сборы даже превысили итог 2021 года. Пожертвования и активность сохранились в целом на прежнем уровне. Залог успеха — совместная работа. Фандрайзинговая платформа не живет сама по себе, она работает при условии активности фондов, активированных на платформе. Если есть фонды, которые активно включаются в волонтерский и спортивный фандрайзинг, инициируют сборы (поступки на платформе “Сделай!”), сами развивают эту сферу, то есть и эффект. Поэтому самое важное —постоянно просвещать НКО по поводу возможностей волонтерского фандрайзинга», — говорит Марина Лепина, PR-директор платформы «Сделай!».

  • Число доноров на платформах выросло на 27% по сравнению с прошлым годом и составило около 600  тыс. человек.  

Несмотря на значительный прирост количества жертвователей на платформах, доля вовлеченных россиян еще очень мала и есть большой потенциал для привлечения новой аудитории. Значительный прирост количества жертвователей произошел на платформе «VK Добро». 

«В 2022 году сервис “VK Добро”, c одной стороны, как и обычные НКО, столкнулся с необходимостью обновления стратегии. Суперсила нашей платформы, конечно, прежде всего в наших пользователях — частных и корпоративных донорах. Несмотря на снижение общей суммы донатов, у нас сохранилось количество пожертвований. То есть наши пользователи стараются не отказываться от добрых дел, даже если теперь могут перевести меньшую сумму», — говорит Александра Бабкина, руководитель проекта “VK Добро”. 

«Общий сбор платформы в 2022 году на 25% ниже, чем в 2021 году. При этом примечательно, что в категории “Благотворительность” он почти не изменился. Увеличившееся на 5% количество взносов в благотворительные проекты в 2022 году по сравнению с 2021 годом (при условии снижения количества доноров на критичные 48%) подтверждает нашу гипотезу о том, что в кризисные времена людям особенно важно поддерживать социальные инициативы, меняющие мир к лучшему», — добавляет Федор Мурачковский, один из основателей Planeta.ru.  

  • Доля пожертвований от регулярных подписчиков не выросла и составляет 30% сборов, однако платформы зафиксировали 214 тысяч новых подписок, что принесло около 70 млн рублей. 

Традиционно больше всего регулярных жертвователей у фонда «Нужна помощь» — 68% всей суммы сборов, у приложения «Помощь» — 36%, у «Благо.ру» — 27%. Менее значительны объемы регулярных пожертвований у платформ «VK Добро», «СберВместе» и Tooba. На платформах оформлено более 1,2 млн подписок на регулярные пожертвования.  

20 июля — День рекуррента

20 июля 2022 года по инициативе ведущих платформ, развивающих рекуррентные платежи, был проведен первый кросс-платформенный проект — «День рекуррента».  

Цель проекта — рассказать широкой аудитории о значении системной регулярной помощи для решения социальных проблем, показать доступность такой помощи путем оформления рекуррентных подписок, а также привлечь новые рекуррентные подписки для некоммерческих организаций (как участников платформ, так и других организаций).  

В проекте приняли участие платформы «Благо.ру», «VK Добро», «СберВместе», приложение Tooba, фонд «Нужна помощь», благотворительный сервис MOS.RU и множество некоммерческих организаций со всей России — как участников, так и не присутствующих на платформах. 

«В 2022 году мы сократили расходы, отказались от ряда проектов и делали упор на удержание регулярных доноров. Главная особенность нашей платформы: мы привлекаем больше регулярных пожертвований, чем разовых. Это позволяет выстраивать устойчивую инфраструктуру работы и ставить выполнимые планы на будущее даже в период неопределенности. Мы рассказываем о пользе регулярных пожертвований во всех наших коммуникациях — от участия в ежегодной акции “День рекуррента” вместе с дружественными системными фондами до ежедневных взаимодействий с донорами и партнерами. Большую роль играют наши собственные акции, направленные на привлечение рекуррентов. Главная из них — ежегодная акция “Рубль в день”. Ее посыл: даже один рубль имеет большое значение, если жертвовать его регулярно. Если впереди нас не ждет острый кризис, то количество пожертвований и новых доноров будет постепенно восстанавливаться и медленно расти», — рассказывает Майя Соерова, руководитель отдела фандрайзинга БФ «Нужна помощь».

  • Платформы вовлекают корпоративных доноров 

Платформы представляют все больше сервисов для корпоративных доноров. Можно организовать совместную акцию мэтчинга (софинансирования) по определенной тематике, пригласить сотрудников к участию в волонтерской акции, приобрести подарочные сертификаты, которые можно пожертвовать в пользу НКО на платформе. Доля привлеченных от корпоративных доноров средств на платформах и сервисах достигает 55% («VK Добро», приложение «Помощь»).