По данным совместного исследования ВЦИОМ и «Дзена», 84% российских интернет-пользователей читают новости каждый день. При этом лишь каждый четвертый старается соблюдать «цифровую новостную гигиену», сознательно ограничивая поток информации. А свежие исследования Mediascope показывают, что аудитория распределяет внимание между десятками медиаканалов и платформ. Современные медиа борются за несколько секунд внимания аудитории. В этих условиях некоммерческим организациям становится все сложнее заинтересовать журналистов и попасть в информационную повестку.
В июне в центре «Благосфера» прошла 13-я передвижная конференция по вопросам коммуникаций в некоммерческом секторе «Авангард», которая собрала около ста участников из 15 регионов РФ. Популярным форматом конференции стала «комната решений», где группы экспертов обсуждали вопросы продвижения. Одна из таких групп работала над вопросом, как некоммерческой организации выстроить отношения со СМИ. Участники комнаты, представители НКО из разных регионов рассказали про свой опыт и кейсы и вместе сформулировали 16 идей, как НКО оставаться заметными и рассказывать о социальных проблемах и их решении в разных медиа. Опытом и советами делились Любовь Румянцева, PR-специалист благотворительного фонда AdVita, Елена Касаткина, заместитель директора Дома молодёжи в Николаевске-на-Амуре, и модератор группы Кирилл Ольгинский, директор по коммуникациям фонда целевого капитала «Истоки».
Главные методы работы, проверенные коллегами из НКО, — в материале «Журнала о благотворительности».
Предлагать эксклюзивы
Медиа по-прежнему ценят, когда первыми получают информацию, поэтому эксперты рекомендуют предлагать в разные издания эксклюзивные темы, чтобы у СМИ была возможность сделать уникальный материал.
Фонд AdVita рассказал про свой кейс публикации в газете «КоммерсантЪ», где вышла эксклюзивная (и бесплатная, конечно) публикация на сложную медицинскую тему.
«Когда внутри команды мы продумывали, как будем продвигать наш сбор на 35 миллионов для запуска производства нового лекарства от рака на основе технологии CAR-T, то поняли, что хотим пойти не по стандартному пути „один пресс-релиз сразу всем“, а в первую очередь обратимся к бизнес-СМИ для большого эксклюзивного материала. Поскольку наши потенциальные жертвователи — это бизнесмены, которые готовы поддерживать будущее российской медицины, то мы решили, что „КоммерсантЪ“ — это издание, которому такой формат может быть интересен», — рассказала Любовь Румянцева, PR-специалист благотворительного фонда AdVita. — Мы устно договорились с изданием об эксклюзиве, оговорили заранее до какого числа эта договоренность в силе. В итоге получился большой материал с тремя интервью ученых-разработчиков и финансового директора фонда AdVita. Мы внутри команды изначально обсудили несколько изданий бизнес-направленности, которым предложим эксклюзив и с которыми уже есть теплый контакт. Думаю, любое издание достойно эксклюзива — вопрос только в целях публикации и аудитории, на которую она направлена. Если на этом уровне мы со СМИ сходимся, то выходит качественный материал — как у нас с «Ъ»».
Предлагать темы и писать тексты самостоятельно
У СМИ, как и НКО, часто не хватает авторов или бюджетов на них — поэтому качественный, готовый к публикации текст от НКО редакция может принять с благодарностью или как минимум рассмотреть вариант доработки текста под редакционный формат.
Так делают многие организации, в том числе и фонда AdVita. «Периодически нас просят сделать интервью или историю о ком-то из подопечных, — отмечает Любовь Румянцева. — Иногда мы пишем репортажи с наших событий для городских изданий. Кроме того, мы готовим большие многосоставные тексты. Например, вот такой текст в Т-Ж потребовал от нас достаточно объемной работы. Но все же самый распространенный формат — когда мы готовим пресс-релиз, и СМИ на основе этого материала делают собственные публикации».
Проводить исследования
Исследования — привлекательный информационный повод для многих медиа, журналисты любят цифры. Это может быть как серьезное исследование, так и простой опрос в соцсетях — на него уходит немного времени, а результаты могут заинтересовать СМИ.
Именно так вышло в случае с фондом AdVita, который в 2025 году ко Дню благотворительной подписки провел опрос в соцсетях о том, какие эмоции испытывает человек, когда делает регулярные пожертвования.
«У нас была цель: сделать инфоповод и попасть в СМИ, — вспоминает Любовь Румянцева. — Так родилась идея собрать статистику по нашим регулярным жертвователям. Технически это было несложно — мы сделали голосование в новостной email-рассылке и опрос в социальных сетях. Всего приняли участие 290 постоянных жертвователей. Этой выборки достаточно, чтобы показать цифры. Тема необычная и поэтому в СМИ ее брали охотно. Итог: 10 публикаций в СМИ, в том числе ведущий городской новостной портал „Фонтанка.ру“».
«Мы — фонд целевого капитала, — отметил Кирилл Ольгинский, — у нас тема сложная для понимания и аудитории, и СМИ, мы привязаны к самой теме и сталкиваемся с тем, что приходится преодолевать коммуникационный барьер. Поэтому нам приходится проявлять креативность, чтобы привлечь внимание медиа».
Кирилл Ольгинский рассказал кейс фонда «Истоки» — в 2019 фонд запустил серию публикаций на основе зарубежных материалов по благотворительности и филантропии, на сайте выходили переводы экспертных статей, в том числе вышел материал на основе британского исследования о цифровизации некоммерческого сектора. «Тема оказалась актуальной, и многие СМИ, в том числе деловые, охотно опубликовали эту информацию, —говорит Ольгинский. — А исследование пригодилось еще при создании акселератора цифровизации НКО «Стань заметным»».
Создавать бренд-медиа или собственный контент
Если в штате НКО есть человек с журналистским опытом — это, по общему мнению участников, почти всегда работает на лучшее освещение фонда в медиа. Но даже если журналистский опыт не помогает НКО попасть в СМИ, то можно использовать знания иначе — и создать собственное медиа. Так в 2023 году и сделал фонд целевого капитала «Истоки», запустив собственный подкаст «Истории от Истоков». С тех пор вышло 35 выпусков на самые разные темы.
«Мы решили, что, раз СМИ не пишут о целевых капиталах, то нужно создать свое медиа и выступить в роли журналистов, — рассказывает Кирилл Ольгинский. — В итоге мы запустили подкаст о целевых капиталах — это оказался первый подкаст на эту тему. С помощью подкаста привлекали внимание СМИ — он оказался генератором контента».
Подкаст, по словам Кирилла Ольгинского, дал выход не только на профильные, но и на общефедеральные СМИ. Так, после того, как на интервью пришел директор Русфонда, про фонд «Истоки» написал «КоммерсантЪ». «Через подкаст мы бесплатно попали на страницы „Коммерсанта“. Это дорогого стоит, — добавляет Кирилл Ольгинский. — Поэтому если СМИ не очень тянутся к вам, создавайте свое СМИ, ищите площадки, недорогие для входа. Подкаст — по-прежнему достаточно бюджетная площадка для входа. А в регионах, в небольших городах можно прийти на местное радио или в редакцию газеты и предложить свою идею рубрики или серии материалов. Для медиа это расширение тематики и дополнительный ресурс, особенно если не нужно будет за них платить».
Растить своих журналистов
Участники «Авангарда» советовали работать с молодой аудиторией, выходить на СМИ школ и ВУЗов, приглашать студентов на стажировки — по сути, растить будущих журналистов сектора, — и вводить неформальный статус «друга» фонда для тех, кто регулярно и качественно пишет о его работе. Фонд AdVita уже много лет работает со студентами — в фонде проходили практику учащиеся СПбГУ, ВШЭ, «Нетологии», Финансового университета. «Также мы три года подряд проводили спецкурс по благотворительной журналистике для студентов бакалавриата направления „Медиакоммуникации“ в ВШЭ Санкт-Петербурга, — говорит Любовь Румянцева. — Мы поняли, что у студентов есть запрос помогать pro bono в качестве авторов текстов, фотографов и соорганизаторов. При этом у них много времени производственной практики уходит на то, чтобы вникнуть в специфику сферы НКО. Поэтому мы создали курс, во время которого мы в общих чертах и на конкретных примерах рассказываем, что такое благотворительная журналистика. Выпускники курса приходят на практику уже с собственными идеями, получается выстроить процессы намного эффективнее. Наша цель в таком случае — вырастить тех журналистов, которые будут потом писать на социальные темы и будут глубоко понимать проблемы третьего сектора».
Проводить необычные мероприятия
Мероприятия, особенно фандрайзинговые, — стандартный формат события для НКО, но к ним сложно привлечь внимание медиа. Эксперты советуют придумывать что-то неожиданное, чтобы удивить медиа, дать возможность получить новую информацию или попасть в неожиданное место.
Так, фонд AdVita проводит пресс-туры для медиа и бизнес-завтраки для партнеров.
«Надевно мы проводили большой пресс-тур для телеканалов и печатных изданий в лабораторию, где планируется запуск нового лекарства от рака на основе CAR-T технологии. Организовывали пресс-тур вместе с Первым государственным медицинским университетом им. И.П. Павлова, на базе которого ученые и проводили исследование. В пресс-туре участвовали 10 СМИ: пять телеканалов, два новостных агентства и три издания. Результат — репортажи и публикации с упоминанием фонда, анонсом сбора на 35 млн рублей и цитатами наших спикеров», — говорит Любовь Румянцева.
Кроме того, команда фонда раз в четыре месяца проводит бизнес-завтраки для партнеров в сети пекарен буше. «Мы собираем представителей разных профессиональных сообществ, чтобы вместе обсудить форматы поддержки благотворительных фондов. Мы уже звали PR- и HR-специалистов, блогеров, представителей музейного и театрального сообществ. Мы собираемся, чтобы поделиться мнением, выслушать „боли“ друг друга и решить, как эффективно сотрудничать. Для журналистов мы еще не проводили такой формат, но планируем», — добавляет Любовь Румянцева. — А несколько лет назад у фонда был другой опыт — вместе с дружественным изданием собирали НКО и журналистов в баре (встреча называлась «Эмпати»), чтобы обсудить наболевшие проблемы и конфликты между НКО и журналистами.
Кирилл Ольгинский привел еще один пример события, которое может привлечь внимание медиа, — это необычные премии или конкурсы. Так, фонд «Истоки» в 2021 году запустил акселератор «Стань заметным», который помогает российским НКО развивать коммуникации в цифровой среде.
«Мы были одними из первых, если не первыми, в этой теме, она тогда была неожиданной, инновационной и очень востребованной, это привлекло внимание СМИ, — говорит Кирилл. — Более того, мы смогли договориться об информационном партнерстве с ТАСС, объяснив социальную значимость и инновационность проекта. Причем это был холодный контакт — мы отправили предложение по электронной почте».
Выходить на региональные медиа
У федеральных НКО есть соблазн сразу идти в крупные издания, но порог входа в региональные СМИ обычно ниже — они, по словам Елены Касаткиной из Николаевска-на-Амуре, менее избалованы инфоповодами. Выстроить медиаприсутствие часто проще именно через регион — например, это можно сделать в связке с местными НКО, у которых уже есть контакты с локальными редакциями.
Использовать нацпроекты
Еще одна идея Елены Касаткиной в том, что у многих СМИ есть редакционные обязательства освещать национальные проекты развития в регионах. Если в вашем городе, например, реконструировали набережную в рамках такого проекта, любое мероприятие НКО на этой территории — забег, ярмарка, что угодно — с высокой вероятностью попадёт в поле зрения журналистов, которые и так обязаны про эту набережную писать.
Использовать грантовые квоты
У Фонда президентских грантов, Президентского фонда культурных инициатив есть механизм, позволяющий НКО в рамках выигранного гранта один раз рассчитывать на публикацию в федеральном издании. Этой возможностью, по словам Кирилла Ольгинского, пользуются далеко не все, но стоит изучить ее внимательнее и пользоваться.
Чтобы получить публикацию о своем проекте в федеральном медиа при поддержке Фонда президентских грантов, нужно направить описание проекта, его результатов и качественные фотографии на официальную почту пресс-службы фонда media@pgrants.ru. Фонд помогает НКО с информационным освещением и регулярно инициирует материалы в федеральных СМИ
Придумывать яркие названия
Хороший нейминг сам по себе может стать инфоповодом. В качестве примера Елена Касаткина привела праздничный «Пирожковый батл» в стиле гжель, который прошел 12 июня этого года в Николаевске-на-Амуре и мультикультурное событие «Этногостевание», объединившее школьников и студентов района в апреле. По словам Касаткиной, такие необычные названия привлекают внимание широкой аудитории и журналистов больше, чем нейтральные формулировки вроде «фестиваль» или «мероприятие».
Выстраивать личные отношения
Часто хорошие и доверительные отношения оказываются решающим фактором, когда речь идет даже о медиапланировании. Журналист, лично заинтересованный в теме или деятельности благотворительного фонда, — надежный партнер для НКО: даже при смене места работы такие журналисты могут продолжать писать на эту тему.
Поэтому все эксперты рекомендуют строить личные отношения с журналистами и грамотно их поддерживать. Так, фонд AdVita выдает благодарности журналистам, которые из года в год поддерживают проекты фонда. «Неофициальной благодарностью является то, что журналист становится „другом“, входит в наш близкий круг, — говорит Любовь Румянцева. — На практике это означает, что мы вместе с другими партнерами приглашаем сотрудников СМИ на внутренние мероприятия фонда — именно как гостей. Это может быть день рождения, встреча доноров костного мозга с реципиентами, открытие выставки и другие события.
Нам, если честно, самим очень хочется, чтобы журналисты, с которыми мы давно работаем, взаимодействовали с нами не только как партнеры, но и как друзья — мы ведь уже давно знакомы и знаем друг друга».
Работать с датами креативно
Почти у каждой НКО есть «свои» календарные даты — дни борьбы с той или иной болезнью или осведомленности о важной проблеме. СМИ давно к ним привыкли и часто отрабатывают формально. Но если придумать к дате что-то действительно нестандартное, а не очередной стандартный пресс-релиз, шанс на публикацию заметно выше. Важно удивлять, уверены эксперты.
Задействовать личные связи
НКО в небольшом городе может помочь простой человеческий ресурс — знакомые и родственники сотрудников. Елена Касаткина привела пример коллеги, увлеченного плаванием, который организовал заплыв в поддержку организации и позвал друзей — и это сработало как локальный инфоповод.
Готовить контент под конкретный формат СМИ
Еще один совет экспертов — изучить регулярные публикации и материалы в медиа и попробовать облегчить работу журналистам. Если издание из года в год готовит к Новому году подборку мероприятий, стоит заранее предложить материал именно в этом формате — так, чтобы редакции ничего не пришлось переделывать.
Объяснять просто
Эксперты рекомендуют говорить простым языком, даже если речь о сложных темах — фондах целевого капитала или медицинских технологиях. И советуют не использовать профессиональный жаргон НКО. Времени на восприятие информации мало не только у читателей, но и у сотрудников редакций. Поэтому, чтобы заинтересовать человека темой, нужно сделать так, чтобы он сразу ее понял.
Давать обратную связь
Очень важна не только коммуникация в процессе обсуждения и подготовки материала, но и пост-коммуникация, уверены эксперты. Когда материал вышел, стоит попробовать узнать у редакции, сколько человек прочитали или увидели, а также отследить, сколько было переходов на сайт НКО после выхода, какой эффект дала публикация, — об этом стоит сообщить журналисту и поблагодарить, особенно если этот эффект принес реальные изменения в жизни подопечных фонда. Люди, которые пишут на социальные темы, так же заинтересованы в положительном результате, как и сотрудники НКО. Обратная связь от организации может их вдохновить на продолжение работы.
