Благотворительный фонд «Менора» три года подряд выпускает публичные отчеты и сразу вышел на высокий уровень — золотой и серебряный статус в конкурсе публичных отчетов НКО «Точка отсчета» и рейтинга RAEX. На примере отчета за 2023 год Ирина Гуткина, директор фонда «Менора», и Мария Костарева, PR-специалист фонда, рассказали про главные принципы и правила работы над отчетом и о том, как это помогает в развитии организации.
Отчеты — это масштаб
Нашей организации 30 лет, но мы долгое время не занимались публичными отчётами. И в какой-то момент стало понятно, что если у команды есть амбиции профессиональной масштабной НКО, то отчет нужен.
Отчет — это признак взросления и осознанности. Не зря же мы все давно говорим про профессионализацию сектора.
Отчет нужен, прежде всего, чтобы больше понимать себя, чтобы анализировать работу, систематизировать проекты и всю разностороннюю деятельность. В нашем случае она именно такая, в «Меноре» действуют 18 социальных, 24 культурно-просветительские программы и Лига волонтеров, которая объединяет почти 200 человек.
Отчеты — это инструмент открытости
Про открытость всегда говорят, но этот момент действительно важный. Публичный отчет показывает честность и прозрачность работы. В этом смысле мы хотим стать примером для всех национальных организаций. Все уже давно привыкли, что в некоммерческом секторе именно национальные НКО — закрытые, никому ничего не рассказывает, это плодит стереотипы, непонимание, недоверие. Поэтому мы пытаемся быть максимально открытыми и честными, нам важно доверие людей. Мы особенное внимание уделяем разделу «Финансовый отчет» и поэтому выпускаем отчет в марте-апреле, а не раньше. У нас в публичном отчете должны быть все данные по всем направлениям работы, они должны совпасть с бухгалтерской отчетностью, в том числе с годовой.
Отчет должен быть удобным для всех
Часто организации говорят: «Наши отчеты мало читают, хотя мы стараемся, готовим их». Почему так происходит? Ведь уже и тексты стали интересными, и дизайн, и фотографии. Наша гипотеза — дело в том, что отчеты, которые сделаны в формате презентации, неудобно читать. С ноутбука смотреть чуть удобнее, хотя основная мысль все равно теряется, когда листаешь слайды. Ведь слайды — очень быстро переключают внимание. Презентация предназначена для сопровождения выступления спикера, слайд распаковывается «голосом». без комментариев презентация становится набором картинок, нет возможности погрузиться в проблему/тему.
Но сейчас большая часть аудитории читает всю информацию с телефона. А как прочитать с экрана телефона презентацию с 44 слайдами? А если слайдов 70?
Кстати, это не случайная цифра, именно столько слайдов у нас должно было получиться, когда мы планировали наш первый отчет, в который нужно было включить все программы. Тогда мы поняли, что это очень неудобно. Мы все люди современные, всем нужна динамика. Ни у кого нет лишнего времени, чтобы скачивать или листать неудобные файлы.
Поэтому свой первый отчет в 2020 году мы сразу сделали на лендинге. И каждый год совершенствуем этот формат. В 2023 году мы сделали так, чтобы наш отчет было удобно читать с любого носителя. Сейчас это по сути небольшой сайт, где выложены отчеты за разные годы, это удобно еще и для архива организации.
Спрашивать партнеров, что им интересно узнать о вас, — нормально
Мы постепенно меняли подход к контенту. В прошлом году мы попросили одного из наших бизнес-партнеров дать обратную связь по отчету 2022 года.
Александра Копылова, наш партнер и корпоративный донор фонда, основательница региональной сети «Культура зрения», изучила наши прошлые отчеты. Оказалось, что логика отчета, которая нам представлялась выверенной и понятной, не является таковой для тех, кто глубоко не погружен в проблему — для наших партнеров, корпоративных доноров. Для того, чтобы осознать деятельность фонда, партнерам нужно акценты на суть благотворительной программы и на то, как это деятельность воздействует на решение социальных проблем в регионе (социальный эффект). Нужна краткость и лаконичность. Ориентируясь на замечания и предложения Александры, мы изменили подачу материала.
Еще один нашаш партнер NCO! Farm не просто разработчик наших сайта, лендингов и автор дизайна. Команда NCO! Farm тоже загорелась идеей помочь нам сделать публичные годовые отчеты инструментом фандрайзинга: именно они помогают нам сделать наши отчеты удобными для читателей и легкими для поисковиков.
Команда пишет для себя
Главная аудитория отчета — это прежде всего, команда. Первое, где мы разместили ссылку на отчет, — это рабочий чат фонда. Потому что за эти годы мы увидели, что отчет ждут! На одном из совещаний коллеги смотрели раздел «Событие» так, что если бы муха пролетела, мы бы ее услышали. В этот момент все осознали как много сделано за год!
Вся команда фонда принимала активное участие в подготовке отчета, сотрудники из разных программ были очень заинтересованы в том, чтобы информация о их программе «заиграла».
И, кстати говоря, они тоже влияли на саму структуру, говорили, какую информацию важно выделить. Нам это кажется очень важным, потому что работа НКО — коллегиальная история. Поэтому, возможно, исторически у нас отдел фандрайзинга называется отдел развития. Важно, чтобы люди постоянно занимались развитием, принимали участие в формировании стратегии, понимали, в каком направлении двигается организация.
Отчет работает весь год
У нас в фонде очень любят годовые отчеты. Это место, где собрана вся аналитика, все цифры за год, и так как это сайт, который удобно открывать, то всегда можно быстро зайти и посмотреть нужные данные.
Для нас отчет — полноценный рабочий инструмент. То есть отчет не умирает в момент, когда его опубликовали.
Мы возвращаемся к нему очень часто. У нас в организации есть важная традиция: в конце года мы проводим стратегическую сессию. И на ней мы обсуждаем итоги работы, планы. Отчет помогает еще глубже продумать нашу работу. Для нас это инструмент систематизации, чтобы зафиксировать какие-то моменты, проанализировать их и начать новый виток развития.
Важно не только хвалить себя
В прошлом году у нас появилось еще одно нововведение — в каждом разделе мы теперь пишем про трудности, про точки роста, а не только про то, какие мы молодцы. В чем мы видим наши проблемы, в чем мы видим наши трудности и соответственно, что мы собираемся с ними делать, какие планы в будущем? И это тоже важный аналитический и творческий процесс.
С одной стороны, команда, координаторы программ всерьез делают эту работу: не просто цифры пишут, а действительно думают, анализируют, обсуждают. С другой стороны, благодаря этому появляется план работы на будущий год.
Эти трудности закладывают мостик на будущее. И получается отчёт о прошлом и одновременно план на будущий год или даже несколько лет. И за это большое спасибо консультанту Анастасии Ложкиной — мы много информации взяли из ее канала «Лайфхаки фандрайзинга», где она протяжении года делает очень полезные, практически значимые посты по структуре, по работе с отчетом в формате «бери и делай».
Форматы можно менять, отчет может быть креативным
Все эти годы мы выпускали разные отчеты. А в 2022 году мы пошли по сложному пути, решили показать свою работу через цели устойчивого развития и обратиться к бизнес-аудитории. Мы думали, что бизнес именно таким образом нас лучше поймет и примет. Да, есть стереотип, что бизнес вообще не читает отчеты, что ориентируется только на собственные приоритеты и цели в корпоративной политике. Но нам важно и развивать аудиторию, и показывать разные форматы. В 2024 мы планируем рассказать о нашей работе через истории подопечных.
Отчет — это вклад в историю
В этом году мы сделали линейку времени с разными событиями нашей организации. И поняли, что это важный вклад не просто в отчет, а в историю фонда и всего некоммерческого сектора. Часто люди делают все в последний момент, в спешке, потом забывают и бегут дальше.
А отчет — это возможность зафиксировать момент, остановиться, вспомнить: «О, неужели это все мы столько всего сделали?!»
Кстати, эта лента событий оказалась к тому же отличным пиар-инструментом, она вызвала большой интерес у журналистов, хотя, честно говоря, медиа редко читают отчеты. Но за последние годы мы заметили, что журналисты больше интересуются тематикой нашей работы и часто берут факты и события именно из отчета.
Отчеты читают
Мы на собственном опыте увидели, что миф о том, что отчеты не читают, рушатся. Мы подключили метрику и смотрим статистику посещений, просмотров, там всегда очень большая глубина просмотра, то есть люди много времени проводят на сайте, изучая информацию.
Посетителей на сайте отчетов за время публикации отчет (с апреля по октябрь) почти тысяча человек, — это те люди, кому интересна работа нашей организации.
Отчеты надо продвигать
При этом важно понимать, что сам по себе отчёт не работает. Это инструмент для работы — пиар-службы, фандрайзера, координаторов программных отделов. Когда отчет выходит, каждый человек из нашей команды отправляет его своим партнерам, знакомым, коллегам, журналистам. Это хороший повод, чтобы познакомиться с новыми организациями и людьми, это важный инструмент для GR.
Кроме того, для нас важная целевая аудитория — это активные члены нашей общины, сообщество, которое сформировано вокруг нас. И мы тоже обращаемся к ним, отправляем рассылку с информацией об отчета, спрашиваем их мнение и прислушиваемся к ним.
