Забота о клиенте, цифровизация и работа с сообществом. Главные мифы о фандрайзинге в США

На примерах американских НКО учатся фандрайзингу некоммерческие организации во всем мире. Однако сами НКО в США не всегда следуют правилам и принципам, которые они транслируют на внешнюю аудиторию. О главных мифах и стереотипах американского фандрайзинга рассказывает Татьяна Задирако, исполнительный директор фонда «Социальный навигатор». В 2022 -2023 годах Татьяна была приглашенным преподавателем по программе Fulbright по специальности КСО в университете Денвера. 

Миф 1. В США не собирают пожертвования наличными

Вопреки распространенному мнению, что фандрайзинг в США полностью автоматизирован (эффективные прямые рассылки, программы отчисления из зарплат сотрудников и тп), это не так. В большинстве общественных мест — от музеев до заправочных станций — стоят прозрачные боксы для сбора наличных в пользу разных социальных проектов. Конечно, непонятно, какой процент сбор наличных составляет в общем фандрайзинге НКО, но полностью от этого способа фандрайзинга они не отказались. 

Миф 2. НКО отчитываются перед своими стейкхолдерами, у большинства есть годовые отчеты

Это не так. Достаточно зайти на сайты НКО, чтобы увидеть, что уровень прозрачности их работы не так велик, как принято считать. А сами годовые отчеты, если они все-таки есть, отражают только верхнеуровневую информацию. В этих отчётах можно найти информацию о команде, попечительском совете, программной деятельности, подробное описание, как жертвовать деньги. Всё это, конечно, важно, но об эффективности работы организации говорит очень мало, не дает понимания, каков процент административных расходов в общем бюджете. А про системные изменения речь не идет совсем. Например, если в поиске задать лучшие организации США, которые помогают бездомным, то отчетов у большинства организаций не найти. Еще один пример — сайт некоммерческой организации Денвера (Колорадо) United Way High Miles. Организация публикует отчёт, но данных в нём очень мало: там нет информации ни об административных расходах, ни о программах, ни о том, кто сколько жертвует.

То есть даже если отчёт есть, в большинстве случаев ценной для стейкхолдеров информации там не будет. 

Миф 3. Развивается оценка эффективности программ

Оценка эффективности, которая так интересует сейчас НКО-сектор в России, вообще не является объектом рефлексии или частью программного портфеля НКО в США. Конечно, я говорю не о больших институциональных организациях, а о тех НКО, которые работают «в поле», то есть являются сервис-провайдерами. 

Миф 4. Очень популярно интеллектуальное волонтёрство 

Интеллектуальное волонтёрство, так же как и оценка, считается мировым трендом, который появился именно в США. Но на самом деле активно там развито именно социальное волонтерство, а про-боно услуги не востребованы. Можно найти много разных вариантов волонтерской работы — например, раздавать еду бездомным, упаковывать подарки к Рождеству для детей. А вот предложить профессиональные услуги сложно. Так, я предлагала помочь университету, где преподавала, собрать средства для конференции. И хотя местный департамент фандрайзинга оценил мое резюме, дальше этого дело не пошло. 

Миф 5. Востребованный тренд — забота о клиенте

Clients obsession, забота о клиенте, — сейчас очень модная тема в бизнесе и социальной сфере. Об этом говорят на каждом углу. У нас на тренингах по фандрайзингу тоже про это часто говорят. Но в США постоянной заботы о клиенте нет и в помине. Так, в университете я подписалась на рекуррентные пожертвования в пользу НКО, с которой университет работает. За шесть месяцев я получила от них лишь одно письмо с предложением пожертвовать деньги и стать волонтером, а именно — помочь с упаковкой подарков. На мой взгляд, будет явным преувеличением называть это заботой о клиенте.

Огромная база данных доноров и/или потенциальных доноров не является сама по себе финансовым ресурсом НКО. Нужен соответствующий проектный менеджмент. 

От большинства НКО США, на которые я и мои коллеги подписаны, мы получаем дежурные рассылки с общими текстами, которые адресованы всем и никому, в итоги их читают по диагонали. И если коммерческие компании сразу берут клиентов в оборот, присылают опросы, персонализированные предложения, то даже крупные НКО не всегда умеют работать со своей аудиторией и выстраивать личные отношения. 

Миф 6. Активно развивается работа с сообществом

Предполагается, что НКО должны работать со своими целевыми аудиториями, проводить опросы, собирать обратную связь, вести прямой диалог. Я видела эту работу лишь один раз за все шесть месяцев в США, когда ко мне на улице подошла фандрайзер организации «Старшие братья, старшие сестры». Девушка была страшно удивлена, что я вообще об этой НКО знаю. Кроме того, я по собственной инициативе ходила опрашивать бездомных в Денвере, Сан-Диего и Солт-Лейк-Сити, это нужно было для подготовки презентации для университета, кроме того, меня в целом интересуют темы бездомности, зависимостей и ментального здоровья. Эта тема и связка этих трех целевых аудиторий вместе, вообще, на мой взгляд, одна из самых серьёзных проблем в США.

Во время этих интервью, я поняла, что бездомных людей редко спрашивают о том, что им нужно. Все они отвечали охотно, но при этом интересовались зачем мне, иностранке, вообще знать об этом.

Миф 7. Глобальная цифровая трансформация нужна всем

Цифровизация, про которую все активно говорят и предлагают развивать, должна помочь НКО собирать в разы больше денег. Этот стереотип плотно соприкасается с темой баз данных, онлайн-фандрайзинга, коммуникации с аудиторией. Но я заметила обратный эффект — цифровизация приводит в том числе к обезличиванию отношений с клиентами, дегуманизации социальной работы. А наша работа как социальных организаций как раз направлена на установление и развитие живых контактов, доверительных отношений с нашими клиентами, кто бы они ни были.