«Добро», «милосердие», «помощь», «поддержка», «сердце» — это первое, что приходит на ум, когда речь идёт о благотворительности. Поэтому вокруг так много акций с похожими названиями, и выделиться на этом фоне — задача со звёздочкой.
В рамках онлайн-программы «Яркие события в #ЩедрыйВторник и не только» Алиса Пронина, креативный директор агентства НЕОН, рассказала, как уйти от простых ассоциаций и придумать акцию с собственной интонацией. В материале для «Журнала о благотворительности» собрали творческие советы, а также подборки упражнений, примеров и книг.
Универсальные образы больше не работают
Чтобы ваша аудитория прониклась акцией и начала рассказывать о ней близким и знакомым, «добрых» фраз недостаточно. Люди проходят мимо, потому что не понимают, что вы обращаетесь именно к ним. Нужны такие образы и слова, чтобы каждый мог узнать в них себя.
Пример: Акция «Круг добра» может пройти где угодно — от Калининграда до Владивостока. А когда люди видят «Щедрый щак-щак», то сразу понимают, что речь про Казань. В этом названии соединились национальный десерт чак-чак и отсылка к «Щедрому вторнику». В татарском языке нет буквы «ч», поэтому чак-чак превращается в «щак-щак». Всё это делает акцию узнаваемой, потому что она привязана к конкретному месту и его жителям.
Способ 1: посмотрите на город глазами туриста
Можно вспомнить, чем гордится ваш город и взять за основу местную достопримечательность, значимую дату, имена известных людей. Но будет ещё интереснее, если получится найти что-то более повседневное и понятное каждому. То, с чем жители соприкасаются каждый день, когда идут на работу или гуляют с семьей.
Подумайте о месте, в котором живете, и попробуйте взглянуть на него глазами туриста. Еда, локальные слова и шутки, маршруты, городские легенды, места встреч — всё это может стать источником вдохновения.
Многие локальные вещи известны только жителям города, поэтому такие истории по-настоящему цепляют и влюбляют в себя. Люди сразу понимают, что о них подумали и показали то, что действительно отражает их жизнь.
Пример: яркий пример — это ребрендинг города Сухой Лог. Дизайнеры из агентства «Восход» приехали и увидели на щите большого красного быка. «Наверное, вас дразнят бычарой, это обидно?» — спросили они. «Да вы что, с ума сошли! — ответили жители. — Мы нашего быка обожаем. У нас у каждого второго фамилия Быков. Нарисуйте нам его ещё более красным!». Так локальная деталь, которую со стороны легко было принять за насмешку, превратилась в повод для гордости.
Чтобы собрать фактуру для будущих акций и их названий, выпишите:
- 3 слова, которые знают местные;
- 3 места, которые знают местные;
- 3 привычки, которые знают местные;
- 3 вещи, над которыми местные смеются;
- 3 вещи, которыми местные гордятся.
Так у вас появится список, к которому можно обратиться в любой момент — чтобы взять оттуда идеи или дополнить его новыми находками.
Способ 2: сузьте масштаб до улицы, двора или сообщества
Если не получается найти подходящий образ на уровне города, можно взять отдельный район или улицу. Например, на Покровке и Маросейке в Москве регулярно проходит фестиваль «Щедрая улица», в котором участвуют кофейни, магазины и другие заведения.
Кроме того, можно использовать не только локацию, но и местное комьюнити, событие, общую проблему. Так, например, в Екатеринбурге появилась «Республика Ладыгина» — это сообщество соседей, которые построили сцену, придумали праздники, постоянно проводят лекции, семинары и концерты.
Способ 3: возьмите случайное слово
Выберите слово, которое не связано с благотворительностью, и выпишите всё, что с ним ассоциируется. Получившийся список используйте, чтобы придумать идею и механику акции. Вот как это может выглядеть, если, например, взять слова «карусель», «булочка» и «гусь»:
- Карусель крутится, объединяет разных людей, возвращает в детство. Один запускает карусель, а другие катаются. На основе этих образов рождается идея акции «Передай другому», когда один человек запускает цепочку помощи, а следующие участники продолжают.
- Булочка — тёплая и мягкая, с начинкой и ароматом корицы. Ассоциируется с домом, мамой и бабушкой, уютом и заботой. Можно провести кулинарный мастер-класс с такими названиями: «Добавь изюма», «Как бабушкин замес», «Накорми, как бабушка».
- Гусь — на первый взгляд это слово трудно связать с благотворительность, но даже оно может привести к очень креативной идее. Например, акция «Ущипни по-доброму»: дети записывают и крепят на прищепки свои желания, чтобы участники акции могли их исполнить.
Способ 4: соедините несоединимое
Выберите два случайных слова, одно из которых может быть связано с благотворительностью. Затем попробуйте соединить их так, чтобы получилась акция.
Немного примеров:
- Поддержка + дача = «Разговоры о грядках». Целевая аудитория — это выгоревшие люди, которые живут в городе и хотят уехать на дачу. Суть акции — участник разбирает свои проблемы вместе с психологом в непринужденной атмосфере.
- Помощь + шаурма = «Шаурма-батл». Корпоративное мероприятие, на котором сотрудники заворачивают шаурму и помогают фонду.
Способ 5: попробуйте уйти от темы денег и шаблонных сценариев
Большинство благотворительных инициатив связано со сбором средств, и иногда это отталкивает потенциальных участников. Подумайте, какие ещё есть способы помочь. Ведь еще можно делиться временем и контактами, передавать вещи или знания. Кроме того, люди привыкли к определенным фразам, связанным с благотворительностью, и уже перестали их замечать. Попробуйте рассказать об акции так, чтобы показать привычные действия с новой стороны. Например, можно связать помощь и покупку десерта, а приятную прогулку с волонтерством. На благотворительную лекцию можно сходить на свидание, а встречи в фонде могут стать клубом для своих.
Чек-лист: как проверить идею
- Понятно ли, где проходит акция и могло ли такое название появиться в другом городе? Если география не считывается, добавьте локальную деталь.
- Есть ли у названия вторая ассоциация? Здорово, если получится ее добавить. Например: шаурма → заворачивание → окутывание заботой.
- Сразу ли человек поймет, что от него требуется? Нам может казаться, что всё очевидно, но со стороны механика часто не считывается. Попробуйте объяснить суть одним предложением.
- Хочется ли сказать «О, это же про нас»? Добиться такого эффекта можно не только с помощью слов. Иногда достаточно, например, доработать визуал.
- Если убрать слово «благотворительность», будет ли понятна идея? Если да, значит, всё получилось!
Что почитать по теме
Ещё больше упражнений и креативных идей можно найти в книгах:
- Эдвард де Боно, «Искусство думать: Латеральное мышление как способ решения сложных задач».
- Алекс Фрэнкель, «Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом».
- Майкл Микалко, «Взлом креатива. Как увидеть то, что не видят другие»
