«Каждая копейка важна», «любой вклад ценен», «даже маленькая сумма может спасти жизнь» — годами НКО используют эти фразы, чтобы привлечь как можно больше пожертвований, пусть и совсем маленьких. Такая коммуникация привела к искаженному восприятию работы фондов — общество не понимает, сколько стоит все, что делают некоммерческие организации, и искренне считает, что НКО могут существовать на их пожертвование в один рубль. Следствием этого стало недофинансирование многих организаций — им действительно жертвуют очень маленькие суммы, на которые невозможно продолжать работу и тем более развиваться.
Как получилось, что некоммерческие организации стали сами себя недооценивать, и как им изменить сложившуюся ситуацию — рассказывает в авторской колонке директор Института развития фандрайзинга и автор телеграм-канала «Устойчивый фандрайзинг» Анастасия Ложкина.
Как НКО начали обесценивать себя
За рубежом действительно популярны слоганы вроде «пожертвуйте один фунт — это ценно», «купите этот товар — и один доллар пойдет на благотворительность». Можно предположить, что в России в какой-то момент решили опереться на этот опыт и также призывать жертвовать один рубль. Но проблема в том, что мы не перевели используемые в зарубежные кампаниях суммы по курсу валют, а слепо скопировали цепляющий слоган с цифрой «один». В итоге мы предлагаем пожертвовать не 100 рублей (примерный эквивалент одного фунта или доллара), а один рубль — сумму, на которую нельзя купить ровным счетом ничего.
Подобные посылы слышны отовсюду. На федеральном телевидении призывают отправить СМС и перевести на помощь ребенку 50 рублей, бизнес предлагает купить товар, десять рублей от стоимости которого пойдет в благотворительный фонд.
А сами НКО, на мой взгляд, внесли свою лепту акцией «Рубль в день». Это была мощная кампания, к которой присоединились публичные лица, и идея того, что один рубль имеет ценность засела в головах людей.
После многие НКО стали еще активнее эксплуатировать эту идею и повторять: каждая копейка ценна, пожертвуйте 1/10/50 рублей. Причем подобные призывы могут звучать годами, суммы не меняются, а это значит, что совершенно не учитывается инфляция: если десять лет назад пожертвование в 100 рублей имело значение, то сегодня его ценность гораздо ниже.
Да, такой коммуникацией мы приучили людей делать пожертвования, показали, что каждый может принимать участие в добрых делах. Но в то же время мы обесценили свою работу.
И теперь нам сложно объяснять, что у НКО множество расходов и им нужны большие бюджеты. А особенно непросто донести, что на эти средства не только покупаются лекарства детям и корм животным, но и оплачивается работа сотрудников, которые профессиональны и достойны хороших денег. Ведь за годы люди привыкли: НКО — это про «дешево». Можно рубль пожертвовать — и ему обрадуются.
Как изменить ситуацию и обозначить цену добра
Для начала нам стоит посмотреть правде в глаза и признать: у добра есть цена. Важно не бояться говорить с аудиторией о деньгах, рассказывать, что часть их пожертвований идет на зарплаты сотрудников НКО, и не пугаться, что мы разрушим образ «святых», работающих на голом энтузиазме и питающихся солнечным светом.
Да, найдутся те, кто начнет нас хейтить («как же так, вы же про доброе и светлое, а не про деньги»), но нужно реагировать на это.
Цените себя и преподносите с достоинством. Вы трудитесь небесплатно и делаете важную работу, за которую можете просить хорошее вознаграждение.
Кроме того, важно осознать, что у благотворительных фондов, как и у коммерческих компаний, должна быть продуманная и хорошо просчитанная экономика. Бизнес высчитывает стоимость привлечения каждой копейки и не продает свои товары и услуги дешевле — и поэтому зарабатывает. НКО же кричат про ценность одного рубля, потому что не знают стоимость своих услуг и привлечения этого рубля. В итоге они теряют: вкладывают в рекламную кампанию 1000 рублей, чтобы сто их подписчиков пожертвовали им по одному рублю.
Просчитайте стоимость не проекта, а конкретных услуг вашей НКО. Во сколько обходится работа специалиста, аренда офиса, закупка канцелярии — просчитайте все.
Здесь полезно опираться на опыт зарубежных НКО. Если вы зайдете на сайт крупного иностранного фонда, то увидите, что фонд не призывает пожертвовать доллар, а, скорее всего, просит внести хотя бы 20. За этим стоит не только то, что организация учитывает инфляцию, но и серьезная аналитика — именно такова минимальная стоимость услуги этого фонда.
Проделав эту работу, меняйте свою риторику. Пропишите для команды НКО четкие правила: использовать в постах, рассылках, на выступлениях и при личном общении с донорами фразы вроде «любая сумму ценна» ни в коем случае нельзя.
Предлагайте жертвовать конкретные суммы — столько, сколько стоят ваши услуги. Например, не 100 или 200 рублей, а 700 или 1000. При этом опирайтесь на конкретные примеры и объясняйте, что будет сделано благодаря тому или иному пожертвование — так человек будет понимать ценность своего вклада. Допустим, за 1000 рублей консультацию психологу получит один пострадавший от насилия человек.
Как учитывать платежеспособность аудитории
Мне часто возражают: но у людей сейчас падают доходы, как мы можем просить их жертвовать еще больше, чем раньше?
Это правда, у многих людей сейчас меньше возможностей, чем было еще несколько лет назад — и здесь важно понимать, на какую аудиторию вы работаете. Этого понимания как раз не хватает многим НКО: часто они стремятся привлечь и удержать всех подряд — и в итоге работают не на свою аудиторию, тратя зря огромное количество денег.
Надо четко определять свою аудиторию и сегментировать ее. Возможно тем из них, у кого нет возможности сделать крупное пожертвование, не надо предлагать переводить деньги. Подготовьте для них другие предложения — три варианта, как помочь нематериально: например, стать волонтером на мероприятии, сделать репост, помочь НКО про-боно.
Подчеркивайте в общении с ними и помните сами, что вся помощь тоже очень ценна: самый дорогой ресурс сегодня — это время и знания.
Важно не просить этих людей сделать «хотя бы небольшое пожертвование» и уметь отказывать им, если они сами предлагают подобное.
Вместо того, чтобы вложиться своим временем, кто-то выберет перевести вам 100 рублей — и от этого почувствует себя хорошо («я же помог благотворительному фонду!»). Объясняйте: для вас такая помощь станет медвежьей услугой.
Позволить себе принимать маленькие переводы могут только крупнейшие фонды с огромным количеством подписчиков (в их случае сработает принцип «рубль с каждого — это сотни тысяч»).
Большинство же НКО потратит на привлечение переводящего 100 рублей и затем отчетность по трате его средств больше денег, чем само пожертвование — и в итоге уйдет в минус.
Сегодня все деньги находятся у немногочисленной прослойки состоятельных людей — и делать пожертвования нужно предлагать им. Не бойтесь просить перевести вам не 100, а 1000 рублей, ведь вы целитесь в аудиторию, у которой есть возможность пожертвовать такие деньги. И вложения в них точно окупятся для вас.
