20 июля в России третий год подряд пройдет День благотворительной подписки, задача которого — привлечь внимание к тому, как некоммерческим организациям важна регулярная помощь.
Именно регулярные пожертвования — основа стабильной работы некоммерческой организации: рекуррентные платежи позволяют НКО планировать программы помощи на долгое время вперед. При этом до сих пор не все жертвователи и представители бизнеса понимают смысл рекуррентных пожертвований.
Специально для «Журнала о благотворительности» эксперты некоммерческого сектора делятся советами, как объяснить своим бизнес-партнерам и частным жертвователям смысл и ценность рекуррентных платежей.
Рассказывайте о возможности помогать регулярно
Показывайте, как именно вашу организацию можно поддержать с помощью подписки на рекуррентный платеж в ее пользу. Очень важны открытость, искренность и постоянство, уверена руководитель отдела финансирования чудес фонда «Дедморозим» Дарья Пикалова: будьте предельно честны с аудиторией и делайте публикации регулярно. При этом используйте разные каналы — таким образом вы донесете сообщение до разнообразной аудитории.
Например, социальные сети. Выберите один день недели, на который вы всегда будете планировать посты о регулярных пожертвованиях с призывом подписаться, советует директор «Института развития фандрайзинга» и сооснователь «Клуба фандрайзеров» Анастасия Ложкина. Определитесь также с форматом публикаций или пробуйте разные: сторис, карточки, истории благополучателей.
Призыв можно разместить на главной странице сайта, рекомендует Анастасия Ложкина. Например, расположить в верхнем углу кнопку «подписаться на регулярные пожертвования». Также можно сделать отдельную страницу, на которой будет объяснение, что такое рекурренты, почему они важны, а также возможность подписаться на них.
С представителями бизнеса также стоит рассказывать в переписке или на личных встречах о возможности поддерживать НКО регулярно.
Объяснять смысл регулярных пожертвований потенциальному партнеру лучше через его же «боли», советует менеджер по частному фандрайзингу фонда «Продолжение» Дарья Юхманова: говорить, что это дает возможность планировать работу надолго, делать долгосрочные проекты, инвестировать в развитие организации.
Важно говорить просто: избегайте сложных слов, которые могут оттолкнуть потенциального донора: «Мы долго рассказывали про „рекуррентные платежи“, — делится опытом руководитель PR-отдела благотворительного фонда AdVita Юлия Паскевич. — А потом стали думать, как можно уйти от этих непонятных слов и прийти к чему-то простому. Из этих обсуждений родилась идея благотворительной подписки — теперь мы всегда используем в своих публикациях и выступлениях эти слова».
Упрощайте процесс подписки
Процесс подписки на пожертвования должен быть максимально простым, говорит директор по коммуникациям фонда «Обнаженные сердца» Кемал Тарба: «Путь пользователя очень важен — жертвователь не должен сталкиваться со сложными схемами подписки. Чем меньше необходимых действий, тем лучше».
Можно сделать отдельную форму пожертвований, рассчитанную только на регулярную подписку, и давать ссылку именно на нее, объясняет Анастасия Ложкина. Или даже создать отдельный сайт — так, фонд AdVita вместе с креативным агентством ICU запустил лендинг, полностью посвященный именно рекуррентам.
Другой вариант — продумать две кнопки в форме пожертвования: «помочь сейчас» и «помогать регулярно». Нажимая на вторую, человек переходит на страницу, которая полностью посвящена регулярным пожертвованиям — ему объясняют, что это и почему такая помощь ценна. Затем ему достаточно ввести необходимые данные и подтвердить платеж.
«Подписка на регулярные пожертвования — это очень удобно для благотворителей. Так он может помогать постоянно, без необходимости каждый месяц выбирать направление для поддержки и делать перевод средств, — говорит Дарья Пикалова. — Чтобы пользователь понял это, сделайте вашу подписку на рекуррент такой же простой, как автоплатеж на пополнение баланса или оплату аккаунта в сервисах музыки и кино».
Объясняйте, для чего вам регулярно нужны средства
Что именно делает ваш фонд и почему ему нужна системная поддержка? Рассказывайте, куда идут пожертвованные вам средства и в течение какого времени вы будете их тратить: «Например, мы объясняем: наша организация берет ответственность за своих подопечных на долгие годы — ребенок может попасть в нашу приемную семью малышом, а сопровождать его мы можем до 23 лет, — рассказывает Елена Важенкова, директор по фандрайзингу и коммуникациям благотворительной организации „Детские деревни SOS“. — И все эти годы семье нужна будет помощь: для преодоления травм ребенку потребуется постоянная поддержка различных специалистов, а у его приемных родителей будут такие же расходы, как у любых многодетных семей».
Еще можно разложить свой проект на статьи расходов — и предлагать оплатить одну из них, говорит Дарья Пикалова. Это может быть что-то небольшое, но без чего программа помощи существовать не может. Например, на 500 рублей НКО сможет купить книгу для своего подопечного, ребенка из малообеспеченной семьи, на 1000 — оплатить продуктовый набор для этой семьи.
«Доступным языком, через цифры показывайте, что те или иные вещи возможны благодаря регулярным пожертвования, — советует Анастасия Ложкина. — Если вы пожертвуете 500 рублей однократно, мы купим нужную подопечному вещь только сегодня, а если будете перечислять нам эту сумму регулярно — у него эта вещь будет каждый месяц».
Вы также можете решить, что регулярные пожертвования будут направляться на поддержку определенной программы вашей НКО и делать акцент именно на ней, объясняет консультант Charity Solutions, член Ассоциации фандрайзеров Екатерина Кузнецова: «Проведите мозговой штурм и подумайте, куда лучше направить эти средства, чтобы дать донору понять: регулярные пожертвования — очень ценная и „штучная“ помощь. Например, это стабильная поддержка подопечных, особенно остро нуждающихся в помощи».
Показывайте, что даже небольшие, но регулярные пожертвования приносят пользу
При этом старайтесь объяснять, что небольших пожертвований нет и даже 50 или 100 рублей ценны: «Да, сами по себе 100 рублей вряд ли принесут большую пользу, но вот если их регулярно вкладывать в работу фонда, который оказывает системную поддержку — эффект от этих 100 рублей приумножится, — объясняет Кемал Тарба. — И, что важно, даже такие суммы, если они регулярные, в долгосрочной перспективе могут оказать более существенное влияние на деятельность фонда, чем крупные, но единоразовые пожертвования».
Показывайте результаты своей работы
Регулярно показывайте, что происходит именно благодаря вашей системной помощи — благотворительным программам и проектам, советует Дарья Пикалова. Например, стоит отправлять закрывающие e-mail-рассылки и рассказывать, кому вам удалось помочь. Публикуйте посты в соцсетях с историями людей, получивших помощь.
При этом связывайте свои победы именно с регулярными пожертвованиями, рекомендует Анастасия Ложкина. Мы чего-то добились — это системная, долгая работа, которая возможна благодаря постоянной поддержке. А она у нас была, потому что были рекуррентные платежи и мы могли планировать работу вдолгую.
Отчетность — важнейший элемент коммуникации НКО с аудиторией в целом, подчеркивает Кемал Тарба: «Фонд „Обнаженные сердца“ совместно с ВЦИОМ провел исследование о вовлеченности людей в благотворительность. Оказалось, почти четверть россиян не доверяет фондам и поэтому не совершает пожертвования. Чтобы изменить эту ситуацию, нам надо регулярно информировать жертвователей о своих расходах и проводить понятную связь между пожертвованием и положительными изменениями в жизни благополучателей».
Благодарите и развивайте сообщество
Стремитесь выстраивать долгосрочные отношения с людьми, которые подписаны на рекуррентные пожертвования, советует Елена Важенкова. Напоминайте им, что они непосредственные участники всех результатов и побед вашей НКО и говорите им спасибо за это участие. Отправляйте письма с благодарностями, личные приглашения на ваши мероприятия. Так жертвователь будет чувствовать свою ценность, и его мотивация и дальше поддерживать вас усилится.
Люди, которые жертвуют ежемесячно, регулярно получают письма о списании средств, и в эти письма фонды могут включить благодарность, объясняет Кемал Тарба. Придумайте месседж, который усилит чувство сопричастности у доноров и укрепит их связь с деятельностью фонда — возможно, это будет не просто «спасибо», а что-то более подробное и содержательное.
Стоит также сделать отдельную рассылку для подписанных на рекуррентные пожертвования, рекомендует Анастасия Ложкина. Отправляйте ее каждый месяц и рассказывайте, что именно регулярная поддержка помогла НКО сделать за этот период. Подкрепляйте слова конкретными цифрами и историями.
Для рекуррентных подписчиков можно также создать «клуб друзей», в который будут входить только они. Это даст возможность людям чувствовать свою принадлежность к сообществу, объясняет Анастасия. Членам клуба можно периодически дарить мерч фонда, а можно просто придумывать для них статусы: один для тех, кто жертвует 500 рублей в месяц, другой — для тех, кто 1000 рублей. Подобная геймификация, стремление к более «высокому» статусу, может мотивировать людей подписываться на регулярные пожертвования и увеличивать их сумму.
