Email — эффективный канал коммуникации не только для бизнеса, но и для НКО. С его помощью фонды собирают средства, отчитываются перед донорами о проделанной работе и мотивируют их становиться постоянными жертвователями.
Элиза Али, автор платформы автоматизации маркетинга Mindbox, поговорила с благотворительными организациями «Нужна помощь» (признан иноагентом), «Подари жизнь», «Милосердие», Благо.ру и «АиФ. Доброе сердце», а также с экспертом в digital-продвижении для НКО Евгением Зубовым и собрала лучшие практики email-маркетинга в благотворительности.
Какие рассылки отправляют фонды
По типу отправки рассылки в email-канале делятся на два вида: массовые и автоматические.
Массовые рассылки собирают и отправляют вручную на определенный сегмент в базе подписчиков. Как правило, их используют, чтобы рассказать о сборе средств на определенные нужды или, наоборот, отчитаться о результатах работы.
Автоматические рассылки настраивают внутри CRM- или CDP-системы. Они отправляются автоматически после того, как подписчик совершит какое-то действие на сайте. Такие рассылки помогают не терять связь с подписчиком и мотивировать его на целевые действия — например, оставить пожертвование или стать постоянным донором организации.
Какие бывают массовые рассылки
У каждого фонда свой подход к тому, какие рассылки отправлять. Но можно выделить несколько основных типа массовых рассылок:
Фандрайзинговые. Письма с просьбой предметно пожертвовать средства на программу, акцию или кого-то из подопечных фонда.
Отчетные. В этих письмах донорам рассказывают о том, что удалось сделать на собранные средства. Например, поставить удобные пандусы в доме для престарелых или вылечить кого-то из подопечных от тяжелой болезни.
| “В отчетных рассылках нужно постоянно искать новые форматы. Мы уже не раз замечали, что людям приедаются одинаковые истории. Поначалу мы рассказывали в рассылках о том, что удалось сделать на собранные средства и как изменилась жизнь ребенка, для которого их собирали. Но заметили, что после 10-й такой рассылки подписчики начинают реже открывать письма.Чтобы вернуть внимание, стали делать интервью с нашими донорами об их личной истории. Сначала интервью читали активно, но потом open rate снова стал уменьшаться. Также мы делали интервью с врачами, которые оперируют детей, наших подопечных. А теперь рассказываем в рассылках, как меняется жизнь не только ребенка, но и всей его семьи после того, как они проходят программу фонда. Мы постоянно находимся в поиске новых форматов, чтобы удерживать внимание читателя”. |
Ситуационные. В них фонды делятся важными событиями из своей работы, например удачным сбором или запуском новой акции. Такие рассылки отправляют время от времени, когда есть подходящий инфоповод.
| “Мы делаем ежегодные рассылки в Щедрый Вторник и День благотворительной подписки, когда запускаем марафоны на платформе, а еще тематические подборки, например, к Новому году, Дню знаний, Всемирному дню борьбы против рака. Яркий информационный повод выделяет такие письма из общего потока. Есть смысл привязывать ваши письма к крупным праздникам и событиям, если есть что-то подходящее, чем вы хотите поделиться. Не стоит создавать такие письма только ради повода. И не злоупотребляйте частотой, иначе пропадет прелесть таких рассылок”. |
Какие бывают автоматические рассылки
Автоматические рассылки могут быть одиночными — тогда они отправляются в качестве реакции на конкретное действие подписчика. А могут представлять собой целый сценарий коммуникаций.
| «Для Благо.ру как платформы Mindbox — очень ценный инструмент, он дает отличную возможность прописать сценарий пользовательского поведения, когда есть множество разных комбинаций. На Благо.ру больше 160 некоммерческих организаций, и у пользователей разные варианты действий — можно сделать разовое или рекуррентное пожертвование в пользу одной или нескольких организаций, можно собрать корзину пожертвований, отправить открытку. Вручную реагировать на эти варианты поведения донора было бы невозможно, а в Mindbox у нас прописаны все цепочки-сценарии». |
Какими бывают автоматические рассылки и сценарии? Разберем на примерах.
Welcome-цепочка. Это последовательность писем, которые отправляются новым подписчикам — тем, кто сделал свое первое пожертвование или подписался на рассылку в личном кабинете на сайте.
| «Когда донор делает свое первое пожертвование, его контакты попадают в базу платформы Mindbox, которую мы используем для настройки коммуникаций. Платформа обязательно попросит человека подтвердить готовность получать письма. Это называется DOI — система двухэтапного подтверждения подписки (Double opt-in, или сокращенно DOI — прим.редакции). Она помогает получить явное согласие донора на получение рассылки от нас. После этого мы отправляем донору четыре письма с интервалом в неделю — это и есть welcome-цепочка. В первом письме рассказываем о службе помощи, на что и как привлекаем средства. Во втором — о наших ежегодных акциях. В третьем отправляем личную историю одной из наших сестер милосердия — она рассказывает, как оказалась в богадельне и из чего состоит ее день. Четвертое письмо отправляется только тем донорам, которые сделали разовое пожертвование. В нем предлагаем оформить подписку на ежемесячные благотворительные пожертвования». |
Незавершенное пожертвование. Это сообщение отправляют благотворителю, который начал оформлять пожертвование на сайте, но не довел дело до конца и ушел со страницы. Например, служба помощи «Милосердие» отмечает, что с помощью этой механики удается возвращать 25% доноров.
Ошибка списания по подписке. Это письмо отправляют своим донорам (постоянным и разовым) фонд «Нужна помощь» и платформа Благо.ру, когда у системы не получается списать ежемесячный платеж, например, неправильно введен CVV-код или нет средств.
| «Причины могут быть разными: нет средств, ошибка на стороне банка или, например, карта просрочена. Мы отправляем письмо, в котором расписываем все возможные причины и рассказываем, как все починить, — например, связаться с банком или заменить карту в личном кабинете». |
Реактивационные цепочки. Этот сценарий помогает вернуть доноров, которые раньше были активными, а потом перестали делать пожертвования. Например, фонд «АиФ. Доброе сердце» отправляет письма с напоминаниями тем, кто сделал пожертвование 40 и более дней назад.
| «Сначала мы присылаем несколько писем, в которых предлагаем сделать пожертвование. Но если на них не реагируют, постепенно прекращаем коммуницировать с подписчиком. Цепочка помогает отсеять неактивных подписчиков. Сейчас мы стремимся работать только с теплой частью базы. Это помогает держать открываемость писем на хорошем уровне». |
Письмо после отмены подписки. Некоторые фонды, например «Нужна помощь» и Детские деревни SOS, отправляют письмо донорам, которые отменяют регулярные списания. В письме спрашивают о причинах отписки и предлагают вернуться, когда ситуация изменится.
| «Иногда с помощью этого письма удается возвращать людей. Но главное, что мы получаем большое количество обратной связи — по ней понимаем причины отписки. Например, сейчас часто пишут об ухудшении финансовой ситуации. Лайфхак: прощальное письмо шлем от имени директора фонда и делаем максимально лаконичную верстку — как будто его правда отправили из обычного почтовика. Это дает высокий отклик: обычно люди отвечают, обращаясь к директору фонда как к собеседнику». |
Такое письмо отлично работает — доноры отвечают директору фонда лично: «Соня, я отменила подписку, потому что…»
Как фонды оценивают эффективность рассылок
Метрики можно поделить на два типа:
Монетарные. Основная метрика — это выручка. То есть сколько денег принесла конкретная рассылка или все рассылки за определенный период. Также можно смотреть на средний чек и частоту поступления средств. Эти показатели позволяют делать высокоуровневые выводы об эффективности email-маркетинга.
Прокси-метрики. К ним относят:
— open rate: какой процент людей кликнет на письмо в почте;
— click rate: какой процент перейдет по ссылке внутри письма;
— churn rate: сколько людей отпишутся от рассылки, получив письмо.
Эти метрики позволяют следить за реакцией пользователей на каждое конкретное письмо, подбирать более эффективные форматы и темы писем.
| «Монетарные метрики мы смотрим в нашей платежной системе — Cloudpayments. В первую очередь нас интересуют средняя сумма пожертвования, количество и частота пожертвований. Ведь даже по подписке платежи могут списываться нерегулярно — за этим лучше следить. Еще смотрим на количество подписок у пользователя — на сколько наших программ он подписан. Один или два раза в год оцениваем жизненный цикл клиента (LTV) и количество отписок (churn rate). Это нужно, чтобы понять, после какого месяца доноры чаще всего отменяют подписку, и попытаться удержать их коммуникациями. Если говорить о прокси-метриках, то следим за open rate и показателем отписок. Бенчмарки взяли из исследования Mindbox. Для open rate это 22%. Наши массовые рассылки — на уровне рынка. У триггерных писем этот показатель выше, в среднем 36%. Все потому, что за последние полгода мы сильно переработали триггерные письма: оптимизировали тексты, обновили дизайн. С показателем отписок мы также держимся на «рыночном» уровне в 0,1–0,2%». |
Ситуация в 2022 году: как фонды справлялись с падением числа пожертвований
На вопрос о падении числа пожертвований в 2022–2023 годах фонды отвечают по-разному. Одни наблюдают снижение, некоторые, наоборот, фиксируют рост.
Снижение. Фонд «Подари жизнь» перестраивает работу с рассылками, чтобы сократить снижение числа пожертвований: за первое полугодие 2023 года через рассылки пришло на 8 миллионов рублей меньше, чем в аналогичный период прошлого года.
| «Несмотря на то что у людей стало меньше свободных средств, которые они готовы отдать на помощь детям, а также на уход быстрых сервисов для перевода пожертвований (Google Pay и Apple Pay), для многих по-прежнему важно участвовать в благотворительности. Чтобы помощь не прекращалась, мы подключили на сайте фонда и в приложении новые удобные способы помогать — «Систему быстрых платежей» и SberPay, а также пересмотрели стратегию работы с рассылками». |
Сотрудники фонда проанализировали все сегменты аудитории и составили для каждого индивидуальный контент-план на год вперед. При выборе тем для рассылок учитывали прошлогодние результаты, информацию о количестве писем с просьбами о помощи и новостные о работе фонда, а также использовали данные тестов прошлого года.
Благодаря новому подходу выросла конверсия (отношение количества пожертвований на количество всех отправленных писем). Теперь люди помогают чаще, но меньшими суммами.
Помимо этого, фонд проанализировал содержание ежемесячных дайджестов с новостями фонда. В дайджест стали добавлять контент, пользующийся популярностью в других каналах коммуникации (социальных сетях). Благодаря этому click rate (кликабельность) вырос на 1%: пользователи стали чаще переходить по ссылкам в письмах.
Рост. Фонд «АиФ. Доброе сердце» тоже столкнулся с падением числа пожертвований, но только тех, которые приводила учредившая его газета. При этом пожертвования из онлайн-каналов, наоборот, увеличились.
| «Покупательская способность аудитории газеты снизилась. А вот пожертвования из онлайн-каналов у нас сильно возросли. С января по август 2023 года благодаря онлайн-каналам мы получили больше пожертвований, чем за весь 2022 год. Думаю, нам помогли две вещи: Многоканальность как стратегия. Мы используем рассылки, таргет, рекламу в «Яндекс.Директе», газету, SMS. Чем больше каналов, тем выше устойчивость. Усиление email-маркетинга. В начале 2022 года нам казалось, что email потихоньку умирает. Но наоборот — это очень стабильная история. Мы автоматизировали рассылки, расширили тематики массовых рассылок, запустили массу автоматических цепочек для разных сегментов. Это дало результат. Для сравнения: с 1 января по 31 июля 2022 года email-канал принес нам 941 тысячу рублей, а за этот же период 2023 года — больше 2 миллионов». |
| «Чтобы понять, как чувствует себя рынок благотворительности, нужно обратиться к исследованиям. Например, к исследованию «Тинькофф Банка», которое тот проводил совместно с проектом «Если быть точным». Каждый месяц на платформе проекта публикуются данные о том, как меняется объем пожертвований через платежную систему «Тинькофф Банка» CloudPayments. В 2022 году этот объем снизился. Так как «Тинькофф» занимает значимый объем транзакций в России, вероятно, выводы можно экстраполировать на весь рынок. Тем не менее у своих клиентов сокращения пожертвований мы не наблюдаем. Мы делаем ставку на диверсификацию каналов, привлекаем трафик везде, где можем: SEO, «Яндекс», соцсети. В плане email-маркетинга стратегия сильно не изменилась. Разве что клиенты стали готовы к более смелым решениям в текстах и формулировках тем. А еще в email стали чаще использовать системы автоматизации — люди стали задумываться об эффективности и экономии». |
С чего начинать email-маркетинг. Советы экспертов
Эксперты организаций «Нужна помощь», «Подари жизнь», «Культура благотворительности», «Милосердие» и «АиФ. Доброе сердце» вывели такие советы НКО, которые только запускают рассылку.
1. Никогда не покупать базы, а собирать свои. Для этого нужно использовать контакты людей, которые сделали пожертвования на вашем сайте. В платежной форме обязательно должно быть поле, чтобы собирать контакты донора.
2. Работать с «живыми» контактами. Лучше не тратить ресурс на тех, кто не открывает рассылки, а коммуницировать только с активными пользователями. Если у вас есть хотя бы тысяча активных подписчиков, можно начинать слать рассылки.
3. Понимать цель каждого письма. Не стоит пытаться вместить в одну рассылку сразу все новости, мероприятия и акции, которые у вас есть. Одно письмо должно решать только одну задачу. Например, если цель — сделать сбор в рамках акции «Дети вместо цветов — 2023», то и писать нужно только об этом.
4. Регулярно сообщать донорам о статусе. Обязательно держите в курсе тех, кто сделал пожертвование на вашу программу, акцию, сбор. Им будет важно узнать, что их пожертвование действительно кому-то помогло, и они охотнее отзовутся на следующие сборы. Например, фонд «АиФ. Доброе сердце» отправляет своим донорам такие отчеты ежемесячно.
5. Отправлять персонализированные письма. Имя донора можно поставить даже в тему письма. Если человек видит в теме что-то вроде «Лиза, благодаря вам Ваня пошел», шансы, что он откроет письмо, очень велики.
6. Читать полезные блоги. Необязательно проходить дорогое обучение по CRM — есть много открытых и при этом очень полезных источников. Например, это популярные телеграмм-каналы — телеграм-канал Digital Fundraising, Лайфхаки фандрайзинга и Фандрайзер, который смог.
7. Не верить ежегодным рассказам о том, что email-маркетинг умирает. Наоборот, многие участники материала отметили, что этот канал показывает стабильный рост.
