Почти каждая акция начинается с призыва помочь, но что если сначала поговорить с человеком о нём самом? Именно так выстраивает свои мероприятия фонд «Дети наши», который уже много лет занимается событийным фандрайзингом.
В рамках открытой программы #ЩедрогоВторника директор фонда Наталья Петрова и директор по привлечению средств Анастасия Фатова рассказали, как разговаривать со своей аудиторией о благотворительности, какие акции и мероприятия проводить, чтобы привлекать доноров и партнеров.
В материале по итогам встречи собрали главные выводы и кейсы, которые помогут придумать фандрайзинговую акцию по любому поводу — будь то Новый год, #ЩедрыйВторник или день осведомленности о теме, в которой работает НКО.
Придумываем акцию: с чего начать
Прежде чем что-то запускать, задайте себе три вопроса — ответы на них лягут в основу вашего креатива. Почему человек включается? То есть это личный ли интерес, его опыт или понятный первый шаг. Второй вопрос — как появляется помощь? Какая механика действия? И третий — что остается после события? Какой эффект от него? Это новые доноры, партнеры, кто-то из них уже участвовал раньше?
Так мы сразу видим, для кого создаём акцию, зачем человеку в ней участвовать, что именно он должен сделать и куда пойдут средства. Заранее понимаем, сколько будет стоить запуск и что мы предложим донорам и партнерам после него. Из этих частей и складывается фандрайзинговый продукт.
Главное правило — не стоит приводить человека туда, куда он не хочет идти, и навязывать то, что ему пока не нужно. Это не работает. Мы, наоборот, идем за участником туда, где он уже есть, и предлагаем интересные ему темы.
Сначала говорим о человеке, потом о благотворительности
Принцип, которого придерживается команда «Дети наши», звучит так: сначала мы говорим с людьми о том, что интересно им, и только потом — о благотворительности. Разберём на примерах, как это работает.
Фонд празднует День защиты детей каждый год и постоянно старается придумать что-то новое. В этом году мы вдохновлялись внутренним ребенком и заботой о нём. Получилась акция «Разреши себе быть ребёнком» с очень простой механикой: на лендинге человеку выпадало «разрешение» — например, съесть мороженое раньше супа.
Почему эта акция понравилась и организаторам, и участникам? Её достаточно просто реализовать, а людям легко и весело участвовать. Такой короткий и приятный опыт помогает познакомиться с фондом.
Акцию проводили в интернете и офлайн. После нескольких лет в онлайне люди соскучились по офлайн-мероприятиям и устали от сложных тем, поэтому с удовольствием идут туда, где можно провести время в хорошей компании.
Ещё один пример — акция к 1 сентября «Соберём ребёнка в школу». Здесь было несколько механик, и одну из них связали с решением задач для пятого класса, чтобы у участников появился азарт и желание проверить себя.
Азарт очень важен, и фонд старается добавить его в каждое событие. На самом деле человек легко вовлекается, если создать подходящую атмосферу. Для этого отлично подходят лотереи, шутливые тесты, несложные, но интересные задания.
Один повод и несколько продуктов: как меняется предложение для разных аудиторий
Из одного события можно сделать несколько фандрайзинговых продуктов. В рамках акции на 1 сентября у нас получилось четыре разных формата.
Так, мы запустили акцию «Дневник и контрольная» для частных доноров и сотрудников компаний, причем один и тот же лендинг работал на две аудитории. Фонд опубликовал анонс в соцсетях, а компании-партнеры — в корпоративных каналах. Для спецпроекта с Flowwow сделали тест «Какой ты школьный ранец». На платформе партнёра уже была своя аудитория, и фонд пришел с интересной для них темой.
Кроме того, мы традиционно участвовали в акции «Дети вместо цветов» и собирали книги для книжного фестиваля «Фонарь».
У каждой команды есть задача вовлечь как можно больше людей, но важно трезво оценивать свои ресурсы. Придумать много акций и креативов не трудно — сложнее сделать так, чтобы каждое событие окупило вложенные усилия.
Как создать ажиотаж и чувство общего дела
Внутри фандрайзингового события важен ажиотаж, который создаётся с помощью разных инструментов:
- «Свои люди», которых участники уже знают или с которыми знакомятся на месте.
- Редкая возможность получить что-то уникальное и то, что хотят другие.
- Собственный вклад. Когда человек участвует в подготовке к событию, он чувствует себя его частью, а не сторонним наблюдателем.
По опыту фонда одна из лучших фандрайзинговых механик — это аукцион, на котором есть шанс получить что-то ценное. Чтобы участники еще больше прониклись событием, можно попросить у них лоты. По тому же принципу работают свопы и барахолки.
Ощущение «мы здесь ради общего дела» легко теряется, если гостей много и они не взаимодействуют друг с другом. Еще одна частая ошибка — предлагать участникам сложные задачи: лучше простые действия вроде «принеси книжку» или «поделись ссылкой». И наконец, впечатление можно испортить, если человек помог, но не увидел результата — тогда ему покажется, что он старался зря.
Важно поблагодарить участников после события, подвести итоги и объяснить, как будет реализована помощь. Можно предложить роль в следующей акции и рассказать, как помогать в дальнейшем.
Как измерить результаты
Кроме финансовых результатов важно смотреть на участие и вклад, эмоциональный отклик, количество новых доноров и партнеров. Главный показатель, который надо считать по каждой акции — возврат на вложенный рубль. У фонда «Дети наши» в среднем выходит 1 рубль к 3–4. Если акция показала классные результаты, команда обязательно перекладывает этот опыт на другие мероприятия.
Еще немного важных вопросов о фандрайзинге
Когда начинать подготовку к событию?
Начинать стоит минимум за месяц, но многое зависит от сезона и аудитории. Например, к Новому году бизнес готовится ранней осенью, поэтому с партнерами лучше договариваться заранее. С 1 сентября ситуация обратная: никто не любит думать о школе во время летних каникул, поэтому можно запускать акцию 25 августа.
Событийный фандрайзинг противоречит системному?
Нет, событийный фандрайзинг — это не история о том, чтобы за один день собрать деньги и уйти. Это обязательная часть системного фандрайзинга, которая помогает привлечь новых доноров и укрепить отношения с уже существующими. Например, мы приглашаем партнеров на свои мероприятия, чтобы показать команду и работу фонда, и просто провести время вместе.
Как продвигаться на широкую аудиторию?
Наш фонд использует социальные сети, инфлюенсеров, наружную рекламу и другие маркетинговые инструменты. Лучше всего себя показывают «блогеры-тысячники»: за счет камерной и доверительной атмосферы продвижение получается более нативным.
