Российские НКО давно и успешно выстраивают партнёрство с бизнесом в регионах. Благотворительные акции особенно заметны во время масштабных событий — «Щедрого вторника», подготовки к Новому году или Дню защиты детей. Только в рамках движения «Щедрый вторник» в прошлом году провели несколько сотен совместных акций НКО и бизнеса. Около 18% организаторов впервые работали с коммерческими партнёрами. В чём секрет долгосрочных отношений и как находить общий язык и договариваться о совместных проектах? Своим опытом на вебинаре «Щедрого вторника» поделились Кристина Семина, (Флаувау), Наталя Брылина («Искорка Фонд»), Дина Губашева (АНО «Добрая Казань»), Екатерина Ефремова (БФ «Мельница»).
Взгляд бизнеса: опыт Флаувау
Маркетплейс цветов и подарков «Флаувау» работает в 1 300 городах России и СНГ, на платформе больше 20 тысяч активных продавцов. Компания активно развивает благотворительное направление: например, бонусную программу, где клиенты жертвуют накопленные бонусы. Список благотворительных организаций, которым можно пожертвовать средства, обновляется каждые три месяца. Также Флаувау запускает благотворительные спецпроекты и предоставляет НКО и инклюзивным мастерским площадку для продажи своих товаров.
К «Щедрому вторнику» компания присоединилась в 2024 году. «Нам близка идея, что даже небольшой вклад каждого участника может привести к значимому результату. Это совпадает с нашими ценностями», — отметила Кристина Семина, руководитель направления социальных проектов Флаувау.
В первый год селлерам предложили добавить товары в благотворительную подборку маркетплейса, а затем направить 10% выручки одному из семи НКО. К акции присоединились 190 магазинов из 46 регионов, они совершали пожертвования через платформу Благо.ру. С удвоением Флаувау фондам перечислили 1,8 млн рублей.
В 2025 году компания выбрала одного партнера для акции — фонд «Арифметика добра». В этот раз к подборке на маркетплейсе добавился офлайн-формат: 10% выручки фонду перечисляли все селлеры — участники Флаувау Маркета в Москве. В итоге удалось собрать 1,7 млн рублей с учетом удвоения от маркетплейса.
Что обсудить до старта партнерства
Во время подготовки спецпроекта стоит сразу договориться с партнером об ожиданиях.
- Результаты и метрики. На один проект стороны могут смотреть по-разному, поэтому сначала лучше узнать, какие задачи хотел бы решить партнер: фандрайзинг, информирование, новая аудитория или опыт креативного партнерства? Затем важно сверить ожидания.
- Составляющие спецпроекта. Например, будет ли это совместный информационный лендинг или офлайн-активность.
- План работы. Для этого составляем дорожную карту проекта, чтобы каждый партнер видел объем необходимых ресурсов, этапы и сроки.
- Контент-план и возможности по продвижению. Бизнесу важно понимать, в каких каналах вы сможете поддержать акцию (соцсети, рассылки, офлайн-пространства), а еще какие охваты ожидаются.
- Участие других партнеров. Если вы планируете привлечь в проект других партнеров, важно рассказать об этом сразу — это показывает профессионализм и открытость.
- Распределение ролей. Например, кто занимается продвижением кампании, а кто — производством. Даже если у НКО нет большой аудитории или связи со СМИ, у него есть другой бесценный ресурс — экспертиза и контакт с подопечными. Бизнес приходит к НКО именно за пониманием проблемы, корректным языком коммуникации, историями.
«Когда мы решаем, готовы ли продолжать сотрудничество с НКО, в первую очередь оцениваем, совпадают ли наши цели и ценности. На следующих этапах смотрим на то, насколько открытая, быстрая и четкая у нас коммуникация, соблюдаются ли договоренности и сроки. Устойчивое партнерство складывается, когда роли каждого в проекте понятны, а обязательства выполняются», — прокомментировала Кристина Семина.
Бизнес очень ценит активные партнерские отношения, когда сотрудники НКО оперативно отвечают, предлагают свои идеи, подключаются ко всем процессам. В итоге успех проекта зависит от обеих сторон.
Баскетбол, губернатор и звёзды: Челябинск
Благотворительный турнир «АнгелБаскет» (Angel Basket) в Челябинске проводится совместно БК «Челбаскет», Федерацией баскетбола Челябинской области и фондом «Искорка Фонд» в формате баскетбольных матчей 3×3. Во время турнира собирают деньги для лечения детей с онкологическими заболеваниями, подопечных фонда. Впервые турнир прошёл в 2024 году и стал очень популярным в городе. Сейчас турниры проходят летом и зимой, в День борьбы с детским раком. За это время было собрано несколько миллионов рублей на лечение детей.
«Для нас тоже главное в партнёрстве — win-win, — говорит Наталья Брылина, руководитель отдела фандрайзинга «Искорки Фонд». — Мы понимаем, что несём ответственность перед своим партнёром».
Партнёром благотворительного баскетбольного турнира стала Федерация баскетбола Челябинской области. На каждом турнире собирают деньги на лечение одного или нескольких детей — подопечных фонда. В командах всегда есть профессиональный баскетболист и два публичных человека — представители бизнеса, органов власти или известные в городе люди. Так, в турнирах участвуют губернатор Челябинской области и его супруга, приезжают министры, представители администрации.
Механика акции устроена так: компаниям предлагают купить информационный пакет за 50 тысяч рублей. В пакет входят размещение логотипов на площадке, упоминание в медиаматериалах. Во время турнира компании проводят розыгрыши и открывают точки продаж.
Так, один из партнёров акции — популярная челябинская сеть шашлычных «Gordan» продаёт морсы на турнире и собранные средства переводит в фонд на большой проект «Диагностика».
По словам Натальи, фонд не тратит средств на организацию: пакеты от бизнеса закрывают расходы на проведение, а все остальные собранные средства передаются на лечение детей. На турнир продаются билеты. Кроме того, ведётся онлайн-трансляция.
Наталья Брылина советует показывать партнёрам реальные цены и условия, быть максимально прозрачными. Еще один проверенный фондом прием — команды часто носят названия компаний-спонсоров — это позволяет поддержать донора, не нарушая закон «О рекламе». Кроме того, логотипы компаний-партнёров появляются на баннерах и фото.
Команда, которая занимается подготовкой к турниру, активно работает с медиа — местными СМИ, блогерами, в том числе с федеральной аудиторией, и проект всегда получает бесплатную поддержку медиа. Руководитель пресс-службы Федерации баскетбола Лариса Гладких объяснила, что работает через личные контакты с журналистами и через истории о детях. Так, накануне турнира популярный региональный сайт сделал репортаж о девочке Вике бесплатно. После репортажа собрали около 500 тысяч рублей и полностью закрыли сбор. Для местного паблика с 700 тысячами подписчиков подготовили эксклюзивный ролик. По словам Ларисы Гладких, СМИ охотнее берут истории о детях.
Идея турнира возникла благодаря Федерации и партнерам, формат стал популярным, и в итоге к фонду стали приходить другие спортивные организации.
«Бизнес приходит, когда НКО открыто работает и об организации знают, — уверена Наталья. — Партнёры изучают сайт, публикации в СМИ, соцсети, а иногда и службу безопасности подключают: нужны отчётность и присутствие на сайте Минюста. Прозрачность — очень важный фактор. Обращайте на это внимание, когда готовитесь к большим коллаборациям».
«Щедрый щак-щак», региональный бренд и доверие: Казань
В 2025 году в Казани прошёл «Щедрый щак-щак» и появился новый региональный бренд. Праздник объединил НКО, бизнес, муниципальные учреждения, художников и экскурсоводов — 43 соорганизатора и более 50 волонтёров.
Директор по развитию АНО «Добрая Казань» Дина Губашева рассказала, что в прошлом году они не ставили цель привлекать бизнес и хотели просто сказать «спасибо» партнёрам и волонтёрам. Тем не менее акция «Щедрый щак-щак» стала одной из самых ярких в Щедрый вторник, принесла не только охваты и аудиторию, но и деньги.
Так, в рамках акции фонд «Аль-Пари» провёл мастер-класс по изготовлению чак-чака для волонтёров и спонсоров. Сбор на коляску для девочки (160 тысяч рублей) был закрыт почти сразу после мероприятия.
В одном казанском ресторане провели благотворительный вечер с аукционом и платным входом и собрали 650 тысяч рублей в пользу Казанского дома-интерната для людей с психическими расстройствами.
Группа местных предпринимателей (кофейни, цветочные и книжные магазины) выбрала из нескольких НКО фонд «Детям». Механики были разные: кто-то отдавал 10% оборота, кто-то 100 рублей с каждой выпечки. Всего собрали 70 614 рублей.
«Но, конечно, чтобы так получилось, важно иметь определённую репутацию, историю в своём городе, — говорит Дина Губашева, — важно, чтобы о вас знали, доверяли, видели результаты вашей работы, что вы занимаетесь прозрачной благотворительностью и деньги доходят до людей».
Кроме того, важно пиар-сопровождение акций в Щедрый вторник. «Важно выходить на телевидение и радио, чтобы о вас писали пресса и блогеры», — говорит Дина. На сайте «Доброй Казани» накануне Щедрого вторника сделали вкладку «Щедрый щак-щак» с картой участников, описанием всех акций партнёров. Кроме того, на улицах Казани разместили баннеры с QR-кодом. Благодаря этой активности много людей узнали о Щедром вторнике вообще и казанском «Щедром щак-щаке». Конверсия, по словам Дины, оказалась хорошей.
«Смело эксплуатируйте бренд „Щедрого вторника“. Это действительно работает. Бизнес знает, что это большой федеральный проект, и очень хорошо реагирует. Щедрый вторник работает как магнит», — говорит Дина Губашева.
Соседи и развитие территории: Карелия
Фонд «Мельница» из Пряжи (район насчитывает около 12,5 тысячи жителей, в самом посёлке живёт около 2,5 тысячи) работает как фонд местного сообщества и поддерживает гражданские инициативы.
«Мы работаем не с людьми в трудной жизненной ситуации, а с теми, кто хотел бы что-то поменять вокруг, кто хочет жить в уютном, комфортном месте, — говорит исполнительный директор фонда Екатерина Ефремова. — И поэтому было изначально понятно, что нам будет сложно объяснить бизнесу, почему нужно помогать нам».
Екатерина Ефремова рассказала, что сначала её пугала сама идея разговора с предпринимателями. «На маленькой территории предприниматели — это не денежные мешки из корпораций, а соседи, родители одноклассников, знакомые знакомых», — говорит Екатерина.
«Важно просто начать этот диалог, не побояться заговорить с ними, даже просто на отвлечённые темы», — советует Екатерина. «Такой подход мы применяем ко всем жителям, мы не пытаемся их вовлечь в благотворительность или в какую-то общественную деятельность, мы создаём тёплую, комфортную среду.» Фонд «Мельница» проводит много мероприятий для жителей — это и забеги на беговелах с малышами, и благотворительные барахолки, а «Добрая кухня Мельницы» печёт пироги и продаёт их в поддержку местных дел. И так постепенно жители начинают поддерживать проекты и помогать — кто чем может. Один из покупателей на ярмарке пирогов, узнав, что фонд строит раздевалку у освещённой лыжной трассы, попросил позвонить на следующий день и выделил деньги на неё.
Три года фонд развивает культурное движение «Свяжемся»: возрождает народные праздники в карельских деревнях. Туристические предприятия (базы отдыха, гостевые дома) выделяют на это ресурсы, ведь праздники создают культурный контекст для гостей. Екатерина называет это симбиозом, а не партнёрством. Ещё одна популярная технология для развития территорий — «Круг благотворителей». По словам Екатерины, в мероприятии могут участвовать самые разные люди: и просто жители, и местные предприниматели — все вместе вкладываются в проекты не только деньгами, но и трудом и материалами.
«Чтобы иметь хорошие, устойчивые отношения, важно всегда вести диалог, договариваться и совместно принимать решения. Важно понять, что нужно бизнесу, куда ему приятнее направить свой ресурс, и обсуждать это», — говорит Екатерина Ефремова. И отдельно очень важный момент — отмечать вклад и достойно благодарить. «Хорошо, если есть возможность красиво, достойно поблагодарить тот бизнес, который помогает общественным инициативам, а также дать возможность предпринимателям пообщаться друг с другом, получить удовольствие даже от небольшой награды, внимание — это крайне важный элемент», — добавляет Екатерина.
Поэтому фонд «Мельница» учредил премию «Добродетель», чтобы выразить благодарность активным сельским жителям, которые безвозмездно развивают свои поселения, занимаются волонтёрством, зоозащитой, благоустройством, организацией мероприятий.
Разговор с бизнесом: советы от небольшой НКО
- Начинайте разговор, даже если страшно. Как минимум вы поймёте, нужны ли друг другу.
- Опирайтесь на бренд: «Щедрый вторник» открывает двери, потому что бизнес его знает.
- Думайте о прозрачности своих проектов: проверьте заранее, есть ли у вас отчёты, обновляется ли сайт, какие есть публикации в СМИ.
- Готовьте для партнёра конкретику: охваты, сроки, зоны ответственности.
- Разговаривайте, обсуждайте, даже если не нашли общий язык и не получилось договориться сразу. Это тоже нормально.
- Договаривайтесь о результате: у бизнеса и НКО цели могут различаться.
- Благодарите не между делом, а как следует.
Открытая онлайн-программа для НКО «Яркие события в #ЩедрыйВторник и не только» продолжается.
3 ноября — «Пиар в благотворительности 2026: инструменты и тренды»
17 ноября — «Обратная связь и данные: как цифры помогают рассказывать историю»
24 ноября — «Как удержать аудиторию? Работа с сообществами»
Для участия необходима регистрация: https://vk.cc/d1tUIe
