Российский рынок онлайн-благотворительности продолжает расти, несмотря на экономические ограничения и высокую конкуренцию за внимание пользователей. Платформы продолжают активно развиваться, менять инфраструктуру благотворительности, влиять на профессионализацию НКО и формировать новые привычки помощи.
Именно об этом говорили в центре «Благосфера» участники экспертной дискуссии, посвященной исследованию платформ онлайн-пожертвований фонда «Культура благотворительности».
Представители платформ, бизнеса, НКО, инфраструктурных организаций обсуждали пределы роста рынка, отношения между игроками и новые вызовы, которые появляются вместе с развитием отрасли.
Платформы растут и продолжат расти
Участники дискуссии подтвердили главный вывод исследования — несмотря на все вызовы времени, платформы для сбора пожертвований продолжают расти.
«Мы делаем это исследование пять лет подряд, — сказала Юлия Ходорова, директор фонда «Культура благотворительности», автор исследования, — и каждый год мы наблюдаем стабильный рост платформ, несмотря на то турбулентное время, в котором мы все сейчас живем. Этот рост показывает, что люди готовы включаться в благотворительность, несмотря ни на что».
Лидером по сборам среди платформ в 2025 году стала Tooba, сборы которой превысили 1 млрд рублей. Однако все платформы, которые приняли участие в исследовании, отмечают заметный рост.
Олеся Розова, комплаенс-менеджер платформы Tooba, сказала: «Благотворительность не всегда конкурирует с потреблением. Оборот благотворительных пожертвований продолжает расти, хотя платежи остаются небольшими, но количество жертвователей растет. У людей есть моральная потребность быть полезным. И наша задача — поддержать это стремление». Один из примеров — исследование сервиса ЮMoney 2025 года, которое показало, что число благотворительных пожертвований выросло на 43%.
Мария Черток, председатель совета фонда «Культура благотворительности», добавила, что платформы — своего рода маркетплейс благотворительности, их особенность в том, что они предлагают людям простое технологичное решение.
«По исследованиям мы знаем, что до 70% людей так или иначе занимаются благотворительностью, но, может быть, делают это не системно, от случая к случаю, а платформа предлагает им очень простое технологичное решение. Это максимально демократичная форма, которая будет активно развиваться, порог входа на платформы минимальный — туда можно прийти с любыми деньгами», — уверена Мария Черток.
Ренат Тепсаев, руководитель платформы «RWB Участие», рассказал про исследование, которое компания провела в 2025 году среди своих клиентов. Ежемесячная аудитория Wildberries составляет более 82 млн уникальных пользователей, и опрос показал, что 79% из них имеют опыт в благотворительности, более 40% на ежемесячной основе делают пожертвования, и более 40% пользователей хотели бы видеть на сервисе благотворительные механики.
«Это говорит о том, что потенциал развития огромный», — говорит Ренат Тепсаев.
Лилия Мударисова, руководитель платформы «Благо.ру», отметила, что за последние годы произошли качественные изменения всей индустрии: «Платформы создают новый тренд и очень сильно профессионализируют сферу, приносят в нее экспертизу своих компаний».
Благо.ру появилась 18 лет назад и была первой платформой для сбора пожертвований. Этот сектор рос постепенно, еще десять лет назад существовало буквально несколько сервисов. А сегодня в эту экосистему пришли крупнейшие банки, маркетплейсы, крупные цифровые сервисы, появляются новые игроки. Вместе с аудиторией они приносят в благотворительность свои компетенции — маркетинг, аналитику, работу с пользовательским опытом и цифровыми продуктами.
«Благодаря этому благотворительность становится частью повседневного пользовательского опыта миллионов людей», — добавляет Лилия.
Кроме того, платформы дают возможность жертвовать сразу в несколько организаций на разные темы и таким образом закрывать потребности людей в разной помощи. «Так, у Благо.ру есть корзина пожертвований, куда можно сложить разные пожертвования, — говорит Мария Черток. — А если я не хочу выбирать между котиками и детьми? На платформах есть решение для этого, тут можно помочь разным темам. Платформы стали частью повседневной жизни и дают возможность для разнообразной благотворительности».
Инфраструктура и развитие
Наталья Каминарская, директор центра «Благосфера» и ведущая дискуссии, отметила, что платформы выставляют определённые профессиональные требования к некоммерческому сектору, а с другой — показывают его как эффективного игрока на поле массового фандрайзинга. Это хороший признак и удачный момент для развития всего сектора.
Развитие платформ меняет не только поведение доноров: сами платформы становятся своеобразной школой для некоммерческих организаций.
По словам Лилии Мударисовой, платформы не просто предъявляют требования к организациям, но и фактически задают стандарты качества работы.
«Платформы всегда открыты для обратной связи НКО. И предоставляют много сервисов, инфраструктуры для роста и обучения, готовые делиться своей экспертизой», — отмечает Лилия.
Анна Морозова, cоздатель онлайн-сервиса управленческого учета для НКО LemonPie, рассказала, что сервис анализирует результаты более ста клиентских организаций на платформах и наблюдает устойчивую тенденцию: «Мы видим, что растут сборы для тех организации, которые лучше устроены с точки зрения оргразвития».
По словам Анны Морозовой, более профессиональные организации эффективнее используют этот инструмент.
«Медиана сборов на платформах по нашим данным растёт. И это связано в том числе с тем, что платформы предсказуемы, понятно, как с ними работать, НКО все лучше осваивают этот инструмент. Они понимают, что нужно принести платформе, чтобы там зашёл сбор, понимают, как быстро отчитываться, чтобы начать следующий», — добавила Анна.
Наталья Васильева, руководитель направления по работе с партнерами и фандрайзер фонда «Найди семью», отмечает, что фонд работает со всеми крупными платформами, собирая на них 25-30% от объема всех частных пожертвований.
«Платформы — хороший инструмент для работы с частными донорами. Потому что мы никогда не сможем дотянуться до той аудитории, которую предоставляют нам платформы, у нас нет таких инструментов», — говорит Наталья Васильева.
Еще одно преимущество платформ по мнению Натальи — что они дают разные механики донорам. Это и сайт, приложение, покупка сертификатов, мэтчинговые акции, спецпроекты, адресные сборы. Это дает больше возможностей выбора донорам.
Одновременно для многих НКО платформа — это еще и способ показать качество работы, качество административных процессов для широкой аудитории.
«Многие организации стремятся попасть на платформу, потому что верификация на платформе подтверждает их уровень зрелости, — говорит Мария Черток. — Многие доноры, даже Фонд Потанина, в своих конкурсах просят отметить, на каких платформах верифицированы НКО, подающие заявку».
Коммуникация и зрелость
Работа с платформами дает не просто доступ к огромной аудитории, но и технологические возможности по привлечению этих людей к благотворительности, понимание их паттернов поведения. Вместе с тем участники дискуссии признали: существуют факторы, которые сегодня ограничивают рост платформ. Прежде всего это зрелость самих НКО.
Олеся Розова заметила, что рост платформ блокируется именно ограничением зрелости НКО, которые к нему подключены. По ее словам, проблема заключается в качестве подготовки сборов и поддержке сборов.
«НКО говорят, что для них это административная нагрузка. Но и для платформ НКО — это тоже дополнительная административная нагрузка. И если нам нужен рост, большее количество сборов в пользу разных организаций, значит, нам нужны качественные сборы. А это в том числе упаковка сбора», — добавляет Олеся Розова.
Современный донор принимает решения быстро. Поэтому качество коммуникации, по ее словам, становится критически важным фактором успеха.
Анна Богданова, директор фонда и платформы «Сделай», тоже отмечает, что часто НКО не готовы сотрудничать и поддерживать собственные сборы и удивляются, что их работа не заканчивается открытием сбора на платформе.
«Если мы говорим о долгосрочной стратегии, то важно использовать партнёрские взаимоотношения. То есть и НКО должны что-то делать для нас, и мы должны что-то делать для НКО», — добавляет Олеся Розова.
Представители платформ отметили, что активно инвестируют в развитие существующих НКО-партнеров. Ренат Тепсаев рассказал, что на многих платформах есть инфраструктурные ограничения для НКО, возможности для входа на платформы открываются нечасто. В случае с платформой «RWB Участие» почти год ушел на создание инфраструктуры, чтобы у НКО была возможность максимально быстро зайти на платформу.
«Мы сейчас стараемся автоматизировать огромное количество внутренних процессов. В будущем технологии помогут и нам, и нашим коллегам в работе», — уверен Ренат.
Все платформы заявили, что планируют расширять число НКО у себя на платформе. Это важно не только для развития благотворительного сектора, но и для собственного развития. Олеся Розова обратила внимание на такое понятие, как утомляемость донора.
«По нашим инструментам мы заметили, что существует такое явление, как усталость донора. Даже если человеку нравится сбор, конкретная тематика или организация, но рано или поздно наступает спад интереса, — говорит Олеся Розова. — Новые НКО — это выход на новый контент для платформ. Для НКО платформы — это доступ к новой аудитории. А для нас — это новые темы, новый контент, новые методы оказания помощи, это новые подопечные, это новые регионы, новые истории».
Еще один важный момент, который подчеркивают все участники, несмотря на технологичность инструментов, по-прежнему важны доверие, а значит, отчетность и умение показать результат.
Инесса Захарова, директор Центра развития филантропии Благотворительного фонда Потанина, привела данные двух свежих исследований, которые это подтверждают. С одной стороны, это исследование молодых доноров, которое показало, что этому поколению важно увидеть результат своей помощи. Это совпадает с результатами исследования «Российский филантроп-2026», которое изучало поведение состоятельных филантропов.
По его данным, владельцы капиталов точно так же при принятии решений о финансировании учитывают эмоциональную составляющую и хотят видеть результат и отчетность. Крупные доноры, владельцы капиталов принимают решение о финансировании, опираясь прежде всего на открытость информации.
Технологии и искусственный интеллект
Еще один вопрос, который затронули участники дискуссии, — развитие новых технологий. Именно за счет развития технологий в будущем станет возможен еще более активный рост платформ, уверены эксперты. Так, Tooba много работает с технологиями искусственного интеллекта, создает умную ленту для пользователей. Благо.ру развивает систему API-интерфейсов и масштабирования некоторых административных процессов платформы. Новая система упростит создание и запуск совместных акций с коммерческими партнерами, что является приоритетной задачей для платформы.
«RWB Участие» работает над упрощением процессов по работе с НКО. Ренат Тепсаев рассказал, что на старте команда работала всего с 29 организациями, и практически весь процесс был ручным.
«Каждый выделенный аккаунт-менеджер лично общался с каждым фондом по несколько часов в день, собирал информацию, проверял», — говорит Тепсаев. На сопровождение одной организации могли уходить недели. Поэтому основной задачей последних месяцев стала автоматизация процессов, чтобы упростить и ускорить вход на платформу.
В перспективе значительную роль в этом процессе может сыграть искусственный интеллект.
«Я искренне надеюсь, что его нет, и что вот в эпоху, в том числе искусственного интеллекта, мы сумеем упростить, автоматизировать и снять все издержки, которые непосредственно сама платформа несёт», — отметил Ренат.
Бизнес на платформах
Бизнес — важный игрок на рынке платформ не только потому, что создает собственные платформы. Юлия Ходорова, отметила, что компании не просто открывают свои платформы, но и используют возможности уже существующих платформ для реализации своих целей, работы с сотрудниками.
Так, в компании JTI Россия есть корпоративная программа пожертвований, в которой принимают участие многие сотрудники. У этого формата, по словам Екатерины Левшиной, руководителя по устойчивому развитию компании JTI Россия, много преимуществ. Во-первых, скорость. Во-вторых, доверие. Компания гарантирует, что некоммерческие организации, представленные в программе пожертвований, — это проверенные организации. «Они эффективны, мы получаем отчёты и показываем результат помощи. Кроме того, в компании есть программа «Силы умножения», потому что каждое пожертвование умножается на два, и это эффективный инструмент», — уточняет Екатерина Левшина.
Юлия Ходорова добавляет, что компании вводят разные новые механики для работы с донорами — в том числе округления, которые есть и в Яндексе, и в Сбере, и в других компаниях. Все это тоже учитывает исследование платформ.
Есть ли предел роста платформ?
Платформы развиваются настолько активно, что у участников дискуссии возник вопрос, не достигли ли они потолка в этом развитии.
Анна Богданова из платформы «Сделай!» уверена, что предела нет.
«В России более 200 тысяч зарегистрированных НКО, из них более 10 тысяч — это благотворительные фонды. Потенциал развития платформ ограничен только количеством организаций и количеством людей в стране», — говорит Анна Богданова.
Пока на многих платформах представлены 100-200 организаций, но это лишь начало развития, сказали участники дискуссии.
«Рынок далеко не исчерпан, он будет развиваться. Еще много людей, которым близка тема благотворительности, не нашли для себя приемлемой формы помощи и актуальных целей в благотворительности, а они — большая потенциальная аудитория платформ», — говорит и Мария Черток.
Юлия Ходорова тоже замечает, что потенциал роста платформ далеко не исчерпан. По ее словам, будут развиваться разные инструменты, в том числе со стороны бизнеса.
Есть ли конкуренция между платформами?
Платформ становится все больше, среди них много представителей конкурентных бизнесов, однако все участники отмечают, что в структуре некоммерческого сектора сформировалось полноценное сообщество платформ, между которыми не конкуренция, а кооперация.
Лилия Мударисова говорит, что каждая площадка работает со своей аудиторией. У всех очень разные клиенты, у всех очень разная донорская база, отмечает Лилия. Так, аудитория, которую «Благо.ру» собирала на протяжении восемнадцати лет, сохраняет лояльность платформе, а новые игроки приводят в благотворительность других пользователей.
Платформы всё чаще воспринимают друг друга как партнеров и развивают совместные продукты.
«Сейчас этот сектор — как полноценный функциональный рынок, конкуренция касается именно развития сферы, разных возможностей. И главное, здесь происходят очень здоровые кооперативные процессы, совместные действия», — говорит Мария Черток. Даже участие в исследовании платформ началось с такого действия.
«Мы попросили платформы предоставлять нам данные о росте пожертвований в Щедрый вторник. И для платформ это был вопрос доброй воли, они не обязаны были предоставлять данные. Как и в случае этого исследования — никто не обязан отвечать на вопросы. И тем не менее больше половины платформ делают это регулярно, из года в год», — добавляет Мария Черток.
Похожей точки зрения придерживается и Ренат Тепсаев. «Я считаю, что конкуренции прямой за пользователя практически нет. Почему? Потому что мы не делим один и тот же пул доноров», — говорит Ренат. По его мнению, рынок пока находится на стадии формирования: «Пирог не поделен. Вот мы ещё все вместе его печём и печём, если так сказать». Именно поэтому рост одного игрока зачастую помогает расти всей индустрии.
Платформы заинтересованы в одной общей задаче — увеличении числа людей, которые регулярно помогают. «Когда мы говорим о том, что рынок растёт, на самом-то деле нужно понимать, что мы вместе его растим», — добавляет Ренат.
«Интерес у всех платформ привлекать новых доноров, наращивать регулярную благотворительность, — соглашается Мария Черток. — А это можно сделать только совместно. Это вопрос культуры благотворительности, вопрос регулярной помощи и полезных привычек».
Важным примером такой кооперации стал День благотворительной подписки, который совместно создали платформы пять лет назад для привлечения внимания к регулярной помощи.
«За последние годы команды платформ стали настоящим сообществом, — говорит Лилия Мударисова. — Мы все не просто не конкурируем, а сотрудничаем во многом, в том числе создали общий продукт, в создание и развитие которого вкладывают свои усилия, пиар- и маркетинговые инструменты. Это важный знак для сектора».
Каждый год 20 июля проходит День благотворительной подписки, открытый для всех платформ и НКО.
