В последние годы устойчивость становится все более востребованной как в бизнесе, так и в некоммерческом секторе. Но если про устойчивость организаций говорят много, то понятие «устойчивый фандрайзинг» еще не так распространено. Директор Института развития фандрайзинга Анастасия Ложкина отмечает этот тренд и призывает в фандрайзинге больше внимания уделять устойчивости. После ребрендинга Телеграм-канал Анастасии Ложкиной так и называется — «Устойчивый фандрайзинг». Как сделать работу по привлечению средств стабильной, где найти необходимую опору — в авторской колонке Анастасии Ложкиной для «Журнала о благотворительности».
Что такое устойчивый фандрайзинг
Устойчивый фандрайзинг — это стабильное привлечение ресурсов из тех каналов и источников, которые подходят организации. Источников обязательно должно быть несколько, и средства от них должны поступать в примерно одинаковой пропорции (например, четыре источника — каждый приносит по 25% бюджета). Это и обеспечивает устойчивость НКО: она не зависит от одного донора и при его уходе не перестанет работать.
Устойчивый фандрайзинг невозможно выстроить без нескольких важных элементов.
1. Это стратегия организации. Устойчивый фандрайзинг начинается с устойчивой содержательной деятельности организации. НКО должна понимать, какие цели у нее по каждой программе, сколько денег в год на нее нужно и как на это будут привлекаться ресурсы.
2. Квалифицированные кадры. Профессиональные сотрудники будут планомерно идти к устойчивости, отвечая за свою область компетенций. Фандрайзингом не должен заниматься руководитель, в организации должен быть фандрайзер. И у этого специалиста должен быть четко прописан функционал и зона ответственности (он должен заниматься привлечением средств, а не организацией мероприятий, например).
3. Четко регламентированные, прописанные процессы. Каждый сотрудник НКО должен понимать, как в ней выстроен фандрайзинг и как они могут и должны вносить в него свой вклад (например, PR-специалист — информационной поддержкой фандрайзинговых кампаний, программный специалист — предоставлением историй подопечных для этих кампаний).
4. Фандрайзинговая стратегия. В ней должно быть прописано, как организация привлекает ресурсы, в том числе в ЧС, каков план сбора средств на каждый месяц, какие суммы должны быть привлечены по каждому каналу, с помощью каких метрик будет оцениваться эффективность.
5. Открытость к партнерствам. Для устойчивого фандрайзинга особенно нужны партнерские отношения, организации крайне важно понимать их философию. Нужно быть готовыми к переговорам и понимать, что реализация того или иного проекта — это ответственность двух сторон.
6. Вклад в образование команды. Из-за его недостатка у сотрудников НКО нет системного представления о фандрайзинге — и они не понимают процессы привлечения ресурсов, что критично.
Почему устойчивость особенно важна сегодня
В последние пять лет многие вещи в нашей жизни изменились, и мы стали жить «здесь и сейчас» — слова «планирование», «стратегия» исчезли из нашего лексикона. Ведь деньги нам всем стали нужны срочно, а что-то загадывать в этом мире, кажется, больше вообще невозможным. В итоге у кого-то средств стало меньше, у кого-то, наоборот, больше — но все это не про устойчивость, а про стечение обстоятельств.
Многие НКО адаптировались к такому подходу. Но важно перестраиваться и возвращаться к планированию и стратегии, несмотря на бесконечных черных лебедей в нашей реальности. Чтобы обрести устойчивость в мире неопределенностей так же, как и раньше, важно планировать, думать, как действовать и куда вкладываться в новой геополитической и экономической ситуации.
Главная мысль — в фандрайзинговой стратегии необходимо учитывать все больше факторов, которые на нас влияют, прописывать наше поведение в ЧС — чтобы на этот случай был готовый инструмент, а не паника.
Справившиеся с этим НКО смогли стать устойчивыми. Например, общественное движение «Дай лапу» — его команда прошла большой путь именно в последние четыре года. Директор движения Александра Нуриева, поняв, что мир меняется и нужно адаптировать к этому, начала активно обучаться сама и вкладываться в образование своих сотрудников. Они изучали, что такое социальный эффект в зоозащите, прошли мои курсы, наставничество и менторство.
В итоге команда отошла от исключительно грантового финансирования и диверсифицировала источники, из которых получает средства: перешла к работе с частными донорами, начала сотрудничать с бизнесом. Изменилось и позиционирование фонда, его программная деятельность: теперь он не просто лечит собак, а создает инфраструктуру, развивает волонтерство. Фонд запустил рекламу, программу лояльности «Дай лапе», выстроил работу с фандрайзинговыми платформами — все это создало устойчивую модель, благодаря которой «Дай лапу» вырос. Рядом с фондом стало больше людей, которые готовы его поддерживать.
Как НКО стать устойчивее
Я советую организации начать с того, чтобы оценить стоимость каждой своей программы и понять, сколько она «весит» в благополучателях — скольких людей вы проконсультируете, скольким оплатите лечение. Затем постройте стратегию хотя бы на два года: распишите план действий с приходами и метриками для замера нашей эффективности.
Оцените эффективность вашей деятельности за прошлый год. Для этого просчитайте стоимость привлеченного рубля по каждому каналу. Если вы тратите 800 тыс рублей, а получаете 200 тыс, вы работаете неэффективно — возможно, неправильно выбрали канал коммуникации или способ привлечения средств.
Потом оцените свою устойчивость: сколько у вас доноров и какой процент бюджета каждый из них приносит вам? Если один-два и вы полностью зависите от них, ваша модель финансирования неустойчива.
Как пример успешно проделавший все эти шаги НКО я бы привела организацию «Менора». Этот фонд за последние три года стал символом устойчивого фандрайзинга у многих еврейских организаций в России. Команда «Меноры» начала системную работу, проанализировав, куда двигаться фонду, кто его аудитория (среди бизнеса и частных лиц), какие каналы коммуникации надо использовать. А потом к работе подключились специалисты, которые стали точечно работать по соцсетям и email-рассылкам, годовому отчету.
Фонд развернулся к внешнему миру, стал открыт к партнерству — и в итоге выполнил задачу быть устойчивым и иметь больше источников дохода. Сейчас «Менора» существует не только на гранты: у нее есть частные пожертвования, при этом увеличилось количество рекуррентных подписок.
Устойчивость в будущем, а не советы здесь и сейчас
Теперь мой канал называется «Устойчивый фандрайзинг» и там я все больше пишу о том, как достичь устойчивости в фандрайзинге. Решение изменить название и контент было неслучайным: я всегда была человеком «дальнего видения», стратегом, а теперь поняла, что критически важно ориентировать на это свою аудиторию и сектор в целом. Теперь я пишу про долгосрочную стратегию, а не просто даю «лайфхаки», советы, как собрать деньги «здесь и сейчас», рассуждаю про глобальные тренды, популяризирую новую модель привлечения ресурсов.
Буду рада видеть вас у себя на канале — давайте становиться устойчивее и в любой ситуации продолжать работать на благо наших подопечных.
