Современная благотворительность всё чаще перестаёт быть делом состоятельных филантропов, частные жертвователи — основа устойчивости и гарантия стабильной работы некоммерческого сектора. И на сцену новой филантропии выходит юная аудитория — поколение Z. Они делают небольшие, но регулярные переводы: по 50–100 рублей через приложения или сайты, QR-код или ссылки в соцсетях. Но они же интересуются социальным эффектом и будущими изменениями. Уровень доходов у них обычно невысокий, но за счёт массовости и частоты именно их пожертвования формируют заметный поток. Как помогают юные доноры и как с ними общаться НКО — в материале «Журнала о благотворительности».
«Зумеры любят донаты. Если у нашего поколения это пожертвование, то у нового поколения именно донаты. Это понятие ввели блогеры и стримеры. И получается, что зумеры изначально приучились давать деньги, то есть донаты, потому что у них есть кумиры, инфлюенсеры, люди, на которых они ориентируется и чтобы поддержать этого человека. А потом этот тип поведения перешло уже в другие сферы — в том числе благотворительную. Благодаря этому донаты для зумеров — это сформировавшийся, привычный тип поведения», — говорит Анастасия Ложкина, директор АНО «Институт развития фандрайзинга».
Это подтверждают и данные исследований. Так, по данным исследования Кухни НКО «Молодые доноры — 18-25 лет», первые результаты которого представили на конференции «Белые ночи фандрайзинга-2025», 38% доноров-зумеров начали жертвовать на благотворительность до 18 лет.
Согласно исследованию фонда «Выручай» совместно с магистрантами НИУ ВШЭ (опрос 93 респондентов 18–35 лет из городов свыше 500 тысяч жителей), 48 % уже имели опыт благотворительности. Эти выводы коррелируют с национальной статистикой. По данным ВЦИОМ, в последние годы 73 % россиян участвовали в благотворительности, у молодёжи участие чаще выражается в микродонатах онлайн, а не в крупных разовых взносах.
Дополняет картину и международная динамика: по данным Blackbaud Institute (2024), онлайн-пожертвования продолжают расти, а доля переводов через интернет у малых НКО превышает 13 %.
У молодежи свои привычки — им ближе идея регулярной небольшой помощи, чем более старшим поколениям.
Ирина Лобань, руководитель отдела фандрайзинга благотворительного фонда AdVita, отмечает: «Молодые люди с большим пониманием воспринимают идею регулярной подписки на небольшое ежемесячное пожертвование. Это для них часть рутины — быть подписанным на несколько онлайн-кинотеатров и на несколько благотворительных фондов. Старшему поколению идея „подписки“ даётся сложнее — в их время просто не было такой опции».
Для поколения Z важна не только возможность помочь «в один клик», но и прозрачность: они доверяют тем фондам, которые показывают реальные истории и открыто отчитываются.
«Я решаю донатить только тогда, когда знаю, что всё проверено и официально, — рассказывает студентка журфака МГУ Марина. — Иногда в соцсетях обманывают, поэтому я предпочитаю переводить напрямую фонду».
По данным исследования Кухни НКО, 77% респондентов отмечает, что им важны понятные социальные результаты, информация о том, кому и какая помощь оказана. А 67% молодых людей выбирают фонды, изучая отчетность по собранным пожертвованиям на сайте фонда.
Как поясняет Ирина Лобань, доверие становится ключевым критерием выбора фонда у молодёжи: «Они редко читают длинные отчёты, но чувствуют, когда фонд прозрачен: если команда открыта, общается в соцсетях, публикует реальные истории — это уже знак надёжности».
По её словам, поколение Z ценит удобство цифровых инструментов: «Им важно, чтобы помощь была быстрой и простой: увидел QR-код, навёл камеру, выбрал сумму — и всё. А если пожертвование ещё и оформлено как подписка — это идеальный формат: один раз оформил, и доброе дело происходит само».
Этому поколению нужны простота и скорость. «Им важно, чтобы сообщение было коротким, ясным, быстрым, понятным, чтобы можно было проскроллить дальше не тратя времени», — отмечает Анастасия Ложкина.
69% молодых участников исследования Кухни НКО ответили, что выбирают фонды из-за простоты и удобства совершения пожертвования на сайте или в приложении.
Фонд AdVita активно использует быстрые решения: QR-коды на листовках, платёжные ссылки и Telegram-ботов. «У нас был бот, созданный вместе с художницей Татьяной Задорожней, — вспоминает Ирина Лобань. — Люди делали пожертвования и получали авторские картинки с забавными персонажами вроде „апатиссона“ или „ёмоёжа“. Это игровая механика, и она отлично зашла молодёжи». Благодаря небольшим донатам, было собрано более 80 тысяч рублей.
Эмоции и донаты
По наблюдениям фонда AdVita, цифровой формат усиливает эмоциональную вовлечённость.
«Недавно наш ролик про встречу доноров и реципиентов костного мозга собрал миллион просмотров. Люди на волне эмоций сами переходили на сайт и делали пожертвования, хотя прямого призыва не было», — добавляет Ирина Лобань.
А у Марины история про ее первый донат тоже связана с эмоциальной реакцией: «Я попала в небольшую аварию, и водитель дал мне деньги — чтобы не вызывать полицию. Я понимала, что это нечестные деньги, и решила отдать их в фонд „Старость в радость“. Тогда мне показалось, что это единственный правильный выход».
Исследователи называют это «эмоциональной благотворительностью»: когда решение помочь рождается из мгновенного переживания, но потом становится привычкой.
Александра Кузьмичева, специалист PR-направления и SMM фонда «Старость в радость», отмечает, что среди волонтёров фонда много студентов и школьников — представителей поколения Z: «Они приходят каждый со своей историей и причинами выбора именно старшего поколения как адресата помощи, но всегда с желанием делиться теплом и вниманием».
Кузьмичева подчёркивает: «Формат „в один клик“ удобен всем поколениям. Чем меньше действий между решением и пожертвованием — тем выше шанс, что человек доведёт его до конца».
Фонд старается не только упростить процесс, но и сохранить контакт с жертвователями: «Мы просим даже при быстром пожертвовании оставить имя и почту, чтобы человек видел, как его помощь меняет жизнь наших старших».
Один из примеров от фонда — одна из молодых доноров регулярно переводила пожертвования по сто рублей. Оказалось, что в общей сложности таких микродонатов от неё было на 66 тысяч — этого достаточно, чтобы месяц работали два помощника по уходу за пожилыми людьми.
По словам Лобань, именно молодые люди сделали «малые суммы» социально приемлемыми: «Людей старше 35 лет часто смущают маленькие суммы. А молодые наоборот — легитимизируют их. Мы запустили акцию „Смешных сумм не бывает“, и половина наших жертвователей выбирают от 100 до 500 рублей».
Эта открытость к небольшим суммам меняет само восприятие благотворительности: важен не размер, а постоянство. Иногда под постом кто-то пишет: «Я перевела всего 50 рублей», — а другие отвечают: «Я тоже». Так рождается сообщество. И именно это чувство сопричастности отличает молодое поколение. Такие переводы действительно складываются в ощутимую помощь:
«В сентябре, например, из 200-рублёвых пожертвований мы собрали 96 тысяч рублей — этого хватает, чтобы оплатить месяц аренды двух квартир для наших подопечных».
Несмотря на название «микродонат», каждый определяет его по-своему. Наша героиня Марина, к примеру, имеет немного иное восприятие рассматриваемого нами термина.
«Я перевожу по настроению. Иногда больше, иногда меньше. Но никогда меньше тысячи рублей, — говорит Марина. — Мне кажется, сто рублей — это просто чтобы успокоить совесть. Если хочешь помочь, нужно, чтобы сумма хоть как-то чувствовалась».
Микродонаты и макроосознанность
И всё же независимо от размера пожертвования, для молодёжи самое главное — это осознанность: они ценят не только скорость и удобство, но и понимание, зачем именно помогают. При этом помощь для них выходит за рамки денег. Всё чаще молодые включаются в «малые действия» — волонтёрят, сортируют посылки, распространяют информацию в соцсетях.
Марина говорит, что для неё важна не только материальная помощь, но и личная вовлечённость: «Мне нравятся видео, где люди помогают старикам — оплачивают продукты, покупают еду. Я всегда рыдаю, но это слёзы радости. Старшее поколение когда-то обеспечивало нас, а теперь мы должны помочь им в ответ».
По данным исследования «Молодые доноры — 18-25 лет» (Кухня НКО) ведущими мотивами молодых доноров являются именно «сострадание, желание помочь нуждающемуся в помощи» и «желание быть сопричастным к чему-то важному, значимому», при этом для более важную роль по сравнению с другими группами жертвователей играет пример семьи.
«Я отмечаю, что это поколение, которое хочет быть частью изменений. Им нужен важен смысл, а не просто давать деньги. Но они и требуют другого отношения — более бережного. Они более ранимые и чувствительные, чем другие поколения, к ним нужен особый подход», — добавляет Анастасия Ложкина.
Ирина Лобань замечает: «Мы поняли, что не нужно давить на жалость. Надо показывать, что благотворительность — это радость. Например, акция „Первое дело“ позволяет сделать отложенный платёж, который списывается ровно в полночь 1 января. Люди говорят, что „дзиньк“ смс о пожертвовании становится частью праздника — и многие потом оформляют подписку».
«Несмотря на то, что они более ранимые, это поколение меньше ждет персонализации — им достаточно просто „привет“ без имени, им важен короткий контент — не лонгриды и длинные истории», — говорит Анастасия Ложкина.
Сегодня фонды всё чаще осваивают язык соцсетей и сторис, чтобы говорить с молодёжью на понятном языке. По наблюдениям AdVita, именно через такие форматы приходят новые доноры: кто-то переводит после поста у блогера, кто-то — после короткого Reels с историей.
«Мы публикуем отчёты в соцсетях и на сайте, но понимаем: молодёжь не будет их подробно изучать. Для них важнее, чтобы фонд говорил просто и по-человечески», — поясняет Ирина Лобань.
Так формируется новая «культура одного клика» — когда помощь встроена в привычный цифровой ритм и не требует усилий. Донат становится таким же естественным действием, как лайк или подписка.
«Для нас десятки тысяч ежемесячных пожертвований по 100–500 рублей — это стабильность и уверенность. Сейчас 75 % наших жертвователей жертвуют суммы до 500 рублей. И это даёт возможность помогать без перебоев», — говорит Ирина Лобань.
Марина добавляет: «Важно создавать больше возможностей для молодёжи включаться системно. Пусть в университетах проводят дни благотворительных фондов — чтобы добро тоже поощрялось».
История Марины еще один пример, как поколение Z приходит в благотворительность через личные истории и эмпатию. Для них помощь — часть обычной жизни.
«Просто нужно помогать, — говорит Марина. — Это аксиома. Если есть возможность сделать хоть немного — надо делать».
