В 2019 году петербургский благотворительный фонд AdVita начал сокращать количество пиар и фандрайзинговых оффлайн-событий. Почему было принято это решение, как трансформировался опыт организации и проведения событий за шесть лет и на чем основан событийный фандрайзинг и пиар-активности фонда сегодня?
Пауза ради фокуса
Фонд AdVita («Ради жизни») помогает людям с онкологическими заболеваниями, он был создан в 2002 году и через несколько лет фонд AdVita начал активно ривлекать пожертвования с помощью мероприятий — например, собирать средства на благотворительных аукционах (в 2005 совместно с редакцией журнала Афиша Санкт-Петербург) и раздавать флаеры о фонде в театрах (так было в 2006 году на спектакле «Оскар и Розовая Дама» с Алисой Фрейндлих).
В конце 2010-х годов о событиях АдВиты рассказывали билборды наружной рекламы СПб. Самые читаемые петербургские онлайн и оффлайн СМИ — портал Фонтанка и газета Metro — публиковали анонсы. Первый и главный глянцевый петербургский журнал Собака.ru проводил фотосессии с сотрудниками фонда и брал интервью у участников событий.
| Фонд AdVita («Ради жизни») помогает людям с онкологическими заболеваниями — детям и взрослым (70% подопечных фонда старше 18 лет), которые лечатся в клиниках Петербурга, и поддерживает онкологические отделения больниц. Фонд оплачивает дорогостоящие анализы, лабораторные исследования, расходные материалы, активацию доноров костного мозга, лечение, помогает людям в паллиативном состоянии. И оказывает немедицинскую помощь — например, оплачивает аренду жилья для иногородних пациентов, организует транспорт и логистику. В 2024 году расходы фонда составили больше 160 миллионов рублей. |
Концерты в Петрикирхе с академическими панками Synergy Orchestra, фестивали на Новой сцене Александринского театра с камерным оркестром «Дивертисмент» и известными артистами, Boutique Sale, аукционы произведений именитых фотографов, благотворительные лекции и многое другое. На съемки репетиций приезжали телеканалы, а внутри сектора об АдВите ходили легенды.
В какой-то момент команда заметила, что мероприятия были для фонда, скорее, пиар-активностями, чем значительным источником пожертвований. В самый прибыльный по привлечённым от мероприятий средствам 2019 год было собрано 4,6 миллионов рублей (средства от событий, в организации которых фонд принял участие человеческими и финансовыми ресурсами) от общей суммы поступлений из разных источников в 175 миллионов рублей.
В Петербурге, где каждый день за внимание зрителей и участников борются сотни талантливых людей, очень тяжело выдерживать конкуренцию в условиях ограниченных человеческих и материальных ресурсов. И форматы, некогда считавшиеся новаторскими, стали изживать себя. Когда в 2015 году фонд запустил проект с лекциями «Благотворительный университет», такого продукта было мало. А в 2019 году рынок лекций перегрелся — стало сложнее собирать людей и находить новые интересные темы.
В какой-то момент в команде AdVita осознали: на организацию событий уходят слишком много времени и сил. «Мы пиарили мероприятия, а не фонд. И это было очень энергозатратно, так как на события работала вся команда», — рассказывает руководитель PR—отдела фонда Юлия Паскевич.
После ухода из команды event—менеджера — нового решили не брать. Нужно было перезагрузить стратегию: меньше мероприятий ради мероприятий, и больше — про донесения миссии и ценностей фонда, работу в диджитал-среде, продвижение историй подопечных и разработку креативных кампаний. В 2019 году фонд оставил только один формат — благотворительный забег — и поставил на паузу бутик-сейлы, концерты и фестивали.
В 2020 году началась пандемия COVID-19.
Новый подход
Перерыв помог фонду выдохнуть и пересобраться. В АдВите увидели: пуская все силы на оффлайн, фонд не развивается в онлайн-форматах, куда ушли крупные НКО. Было решено переключиться на цифру — в PR-отдел взяли человека на продвижение в интернете, усилили работу с рассылками, которые начали приносить хорошие деньги. Навели порядок в соцсетях.
Со временем установился баланс между пиаром событий и пиаром фонда. Юлия Паскевич рассказывает: «Делать мероприятия классно и весело, это хорошо заходит в СМИ и в рекламе, но не всегда работает именно на пользу фонда. Мы решили работать на узнаваемость АдВиты и наших программ, больше рассказывать о том, что мы делаем. За несколько лет научились выстраивать хорошие рекламные кампании и подняли на новый уровень сборы. У нас появилось брендирование акций и отдельные лендинги. И это нашло отклик по деньгам. Появился годичный цикл сборов. А когда мы поняли, что хорошо освоились в цифре и сделали все базовые вещи и добились каких-то результатов, тогда снова начали делать оффлайн».
В 2023 году AdVita вернулась к событийным оффлайн-форматам — после пандемии ковида у людей появился запрос на смыслы и личные встречи. Фонд сосредоточил усилия на том, чтобы проводить не масштабные, а локальные события, которые сформируют вокруг АдВиты разные комьюнити.
«Люди соскучились по живому общению. А нам, во-первых, нужна была площадка для встречи со своей аудиторией. Во-вторых, мы поняли, что нужно выходить из собственной ракушки и встречаться с людьми, с которыми мы пока не ведем совместную работу. Например, вместе с сетью кафе „Буше“ мы стали проводить завтраки для привлечения новой аудитории — с блогерами. В неформальной обстановке обсуждали проблемные темы и находили новые знакомства. С 2024 года начали проводить экскурсии в фонде — люди хотят посмотреть, как мы живем, и убедиться, что мы не мошенники. Очень любим отвечать на вопрос, получаем ли зарплату — обычно гостям неудобно его задавать», — рассказывает Юлия Паскевич.
На организацию масштабных событий фонд начал привлекать партнеров — при ограниченных человеческих и финансовых ресурсах эффективнее разделить ответственность за разные задачи. Сотрудники АдВиты как правило берут на себя экспертизу, документооборот и информационное сопровождение.
Лекторий
Единственный формат, переигранный из оффлайн в онлайн, — проект с лекциями, переименованный в «Лекторий». Камерные встречи с лекторами и блогерами, которые интересны и самим организаторам, и аудитории: поэтические вечера, дискуссии о медицине, культуре, технологиях. «Лекторий» оказался не только познавательным, но и терапевтичным для участников: лояльная взрослая публика с высшим образованием, интересующаяся и думающая, делится, что эти встречи помогают сохранять устойчивость в нестабильных и тревожных обстоятельствах.
«Лекторий» — личная инициатива Елены Грачевой. В 2020 году Елена ушла с должности административного директора, оставшись в правлении фонда AdVita, начала заниматься спецпроектами и захотела создать пространство, которое бы давало людям ощущение дома.
«Я рада, что могу совместить свои разные жизни — преподавательскую и фондовскую, и сама люблю слушать лекции. Мне очень дорога атмосфера на наших лекциях — теплая и человеческая, потому что это не просто слушатели, это жертвователи фонда AdVita, и не просто лекторы, а люди, которые хотят помогать подопечным фонда AdVita».
Лекции проходят онлайн дважды в месяц, собирают от 30 до 100 участников на каждую встречу (всего в базе рассылки лектория больше 500 человек) и приносят фонду больше миллиона рублей пожертвований в год. Это единственное ежемесячное событие фонда, так как каждая лекция — это проект в проекте, требующий времени и внимания.
Елена Грачева договаривается со спикером и собирает все, что нужно для страницы лендинга, пишет тексты для постов и рассылки. А сотрудники отдела фандрайзинга модерируют посещаемость, помогают с версткой и настройкой рассылок и информированием, разбираются с пожертвованиями, готовят и отправляют запись встречи, пиар-отдел включает проект в коммуникации. В фонде отмечают, что это проект прекрасен именно сообществом людей, объединенным интересами и ценностями, и видят его медленный, но органический рост.
«Темы могут быть любыми, у каждого спикера всегда есть его слушатели — и всегда находятся слушатели и в адвитовском сообществе, — рассказывает Елена — Чаще всего это история культуры и искусствоведение, но для нас читают лекции и биологи, и историки науки, и творческие встречи тоже собирают людей. Некоторые наши друзья прочитали уже по нескольку лекций — например, замечательные экскурсоводы и историки Петербурга Лев Лурье и Татьяна Мэй или невероятный профессионал, фотограф Сергей Максимишин, который рассказывал и о своих фотографиях, и о своих коллекциях частной фотографии, в том числе XIX века, или искусствоведы Кира Долинина и Роман Григорьев, которые читают лекции раз в полгода и всегда собирают публику.
Иногда самим лекторам интересно прочитать о разном: например, искусствовед Дильшат Харман, которая сейчас занимается одеждой на портретах XVII века, прочитала нашим слушателям не только об этом, но две лекции у нее были про женщин-художниц начала XX века — это то, что было ей интересно на тот момент. Почти все лекторы говорят, что готовы прийти к нам снова — притом что это как раз для них несопоставимо больший труд, чем для меня, подготовить лекцию — это всегда много сил. И особо я благодарна современным поэтам и писателям, которые приходят к нам читать свои новые тексты. Я филолог, мне важно слышать, как читает автор, и это огромное счастье, что у нас есть эти встречи и остаются эти записи».
Неожиданные форматы
В 2023–2025 годы фонд AdVita начал использовать как инструмент искусственный интеллект, а события запускались прицельно на объединение людей и создание сообщества.
Так появились необычные проекты — например, выставка и благотворительный аукцион «Фото. Парус. Жизнь» в торговом центре «Галерея». Несколько лет назад фонд проводил благотворительный аукцион с яхт-клубом. В прошлом году один из друзей клуба — яхтенный фотограф Антон Маханов — искал проверенный фонд для реализации своей идеи, и Антону порекомендовали АдВиту.
Идея Антона — собрать 45 снимков парусников и устроить аукцион — казалась узкой и нишевой. «Парусная фотография пока не настолько популярна — но есть очень талантливые ребята, которые известны внутри своей тусовки», — рассказывает Юлия Паскевич.
Также в выставочном пространстве была создана особая зона: сотрудники и подопечные развесили на лесках бумажные кораблики — красные и белые, в цвета фонда. Каждый посетитель мог сложить свой кораблик, загадать желание и повесить его на стенд. В итоге образовались целые «гроздья» из корабликов с самыми разными мечтами: сдать экзамен, найти дело по душе, быть счастливым. Атмосфера получилась тёплая и трогательная — пространство, где люди делились надеждами и чувствами.
Выставка неожиданно собрала более 2 000 посетителей за 24 дня, а аукцион и пожертвования принесли фонду 618 477 рублей (затраты фонда составили 15 000 рублей).
Эти средства помогли оплатить аренду 10 квартир для приезжающих на лечение пациентов — почти половину квартирного фонда AdVita. Собрать такую сумму получилось благодаря деятельному характеру Антона Махнова, который смог вовлечь своих друзей в благотворительность, и открытости «Галереи». От фонда выставку курировали пиар-отдел и отдел фандрайзинга.
«Благотворительность можно привязать к чему угодно — и использовать самые неожиданные форматы, — уверена Юлия Паскевич. — О чем может говорить онкологический фонд в таком месте, как „Галерея“, чтобы люди не слышали только про рак и им не было страшно? О чем-то более жизненном. То есть нам нужно постоянно расширять нашу тему, чтобы людям это отзывалось».
Искусство, нейросети и разговор о важных решениях
В 2024 году AdVita разработала новый формат проектов, объединяющий искусство и искусственный интеллект. «Началось все с продумывания события к 4 февраля. Обычно в этот день все онкологические фонды говорят о раке, а люди спешно записываются на прием к онкологу. Нам захотелось немножко отстроиться от этой истории, сделать что-то особенное. И мы долго думали, с какой коммуникацией выйти к людям, потому что в этот раз не хотелось пугать людей онкологией, а про диагностику говорить все равно очень важно», — рассказывает Юлия Паскевич.
Выставка «Своевременность» была посвящена важности ранней диагностики, зашитой в идее, что всё в жизни нужно делать вовремя: признаваться в любви, уходить с нелюбимой работы, заботиться о здоровье и близких.
Проект объединил более 50 нейрохудожников, врачей и подопечных фонда. Художникам предложили создавать работы на тему «своевременности» без ограничения — не только про онкологию, но про разные решения в жизни человека. Работы сопровождались интервью с врачами и историями пациентов, а фрагменты интервью были обработаны нейросетью и превращены в картины. Центральной частью выставки стали работы художницы AI Леры, которая создавала свои полотна, пока лечилась от рака мозга. Её серия стала откровенным рассказом о принятии болезни и себя.
«Это очень интересно — выставки произведений, созданных с участием ИИ и наших подопечных, — рассказывает Елена Грачева. — Их опыт в сочетании с талантом профессиональных художников помогают создать высказывание, которое не может оставить равнодушным. Мы совсем по-другому начинаем смотреть на людей, прошедших через испытание болезнью и лечением. В этих работах мы видим их не как страдающих людей, но как тех, кто понимает больше, чем мы, про самое главное. Это очень здорово, это привлекает многих людей, и я рада, что это направление появилось».
Выставка прошла в пространстве «Брусницын» в Петербурге и собрала более 2 000 посетителей. Проект вызвал интерес медиа, получил отклики в соцсетях, а работы AI Леры украсили обложку газеты «Метро». В 2025 году выставку повторили в «Брусницыне»: она собрала более 1000 посетителей, охват по рекламе превысил 2,3 млн человек. Проект был отмечен премией «Серебряный лучник» за лучшие коммуникации в благотворительности и серебром на федеральном фестивале Silver Mercury как один из лучших ивентов в благотворительности.
Цель выставки — говорить с молодой аудиторией о важном без давления и страха, находя язык, который поддерживает и вдохновляет. В зале стояла специальная «банка желаний», из которой посетители вытаскивали записки с вопросами о том, что они могут сделать для себя прямо сейчас.
Бюджет выставки — около 80 тысяч рублей в 2024 году и порядка 100 тысяч рублей в 2025 году. Эти средства потрачены на печать работ. Из пожертвований — небольшие переводы через размещенные на выставке куар-коды и письмо рассылки с информацией о выставке. Целью события фонд ставил только продвижение — на фандрайзинговый результат расчета не было.
Культурные проекты 2024–2025 годов
Фонд AdVita продолжает находить новые форматы и создавать точки притяжения для сообществ. «Лена Грачева говорит: нужно, чтобы люди разделяли ценности, тогда они остаются. И наша задача — переводить разовые пожертвования на рекуррентные, — делится Юлия Паскевич — Сейчас это первостепенная цель»
В 2025 году фонд начал осваивать новые пространства — театральное и музейное — которые еще не приносят существенных пожертвований, но имеют хорошую перспективу на привлечение лояльной аудитории.
В марте 2025 года в Петербурге прошёл благотворительный театральный фестиваль «Антракт» — неделя спектаклей (9 театров и 12 участников), мастер-классов, лекций, а также билетов для подопечных. Фестиваль собрал 144 250 рублей для детей и взрослых, которые лечатся от рака в Петербурге.
Этот экспериментальный формат — инициатива двух сотрудников фонда, участвующих в постановках театров. В фонде не рассчитывали на большой сбор. «Средства собирали через ящики для пожертвований и проценты от билетов. Получилась очень хорошая для имиджа и охватов история без чрезмерных усилий со стороны фонда», — рассказывает Юлия Паскевич.
Фонд часто объединяет культуру и благотворительность на мероприятиях. В апреле в музее Анны Ахматовой в Фонтанном доме AdVita открыла выставку рисунков подопечных, которая идет до сих пор. На рисунках 11 авторов (взрослые и дети, которые покинули дом и приехали лечиться в СПб) изобразили свой родной край. Юлия Паскевич: «Получились фрагменты разных городов и сел ХМАО, Якутии, Воронежской, Иркутской областей и других уголков нашей страны. Выставку видели в том числе посетители Ночи музеев. Здесь сложно посчитать охват, но это знаковая локация, которая для нас очень важна. Сложно представить более четкое попадание в аудиторию — думающую неравнодушную публику».
А в апреле 2025 года прошел пятый благотворительный кубок по игре «Что? Где? Когда?», собравший 25 команд, включая врачей клиники им. Р. М. Горбачёвой, сотрудников фонда и партнёров (среди команд-участников: футбольный клуб «Зенит», сеть гипермаркетов «Лента», компания «БалтМедикал», бренд «Улыбка радуги», сеть ресторанов русской кухни «Теремок» и другие). Турнир собрал 740 тысяч рублей.
«Что? Где? Когда?» мы проводим с прекрасным Михаилом Муном. Это его благотворительный вклад — без гонорара он делает большую и непростую работу. Михаил делится своим доверием к нам с корпоративными партнерами фонда, которые болели за него в телеверсии. Это дает очень мощный эффект. К тому же, на таких играх наши компании видят других партнеров фонда и могут познакомиться. Мы знаем, как важно людям, которые помогают, видеть друг друга. Это дает вдохновение и силы продолжать«, — рассказывает Юлия Паскевич.
Продукт, который человеку интересен, созвучен, важен
В фонде считают, что каждое мероприятие должно быть не просто сбором средств, а продуктом заботы — честным, живым, запоминающимся, созвучным аудитории и задачам фонда. Это возможность встретиться, поговорить, поддержать друг друга и почувствовать сопричастность.
Форматы могут быть разными: лекции, театры, выставки, интеллектуальные игры — но все они должны создавать ценность для участников и укреплять связь с фондом.
AdVita строит сообщество: одни приходят на лекции, другие участвуют в «Что? Где? Когда?», кто-то любит театр и поэтому ходит на постановки в пользу АдВиты. Фонд становится частью жизни людей, их культурного кода.
Сейчас наиболее ресурсоёмкий проект — именно из-за регулярности — лекторий, требующий постоянной подготовки; от проведения благотворительного забега фонд в итоге отказался, так как на его организацию и проведение уходят несколько месяцев работы. В остальных мероприятиях фонд минимизирует затраты, сохраняя акцент на смысл, а не на масштаб.
Прежде чем взяться за мероприятие, в АдВите проходит встреча сотрудников пиар-отдела и отдела фандрайзинга, руководителей и других коллег. Обсуждение идеи проекта начинается с вопросов, зачем это событие нужно, что оно даст фонду и какими еще путями можно было бы добиться этих целей. Иногда в работу идёт проект, потому что в нём особенно заинтересован и вовлечён кто-то из сотрудников фонда — как получилось с театральным фестивалем.
«По поводу финансовых ожиданий от мероприятий, у нас есть свой внутренний ценз — мы стараемся делать события с тратами до 100 тысяч рублей, — рассказывает Юлия Паскевич. — Сколько принесет мероприятие — в первый год всегда очень сложно посчитать. Поэтому очень вкладываться, наверное, не стоит. Потом смотрим, сколько заработали, а со второго года ставим более реальную планку — анализируя, что получилось, а что нет».
Но главное — это мысль о человеке. Центром коммуникации фонда AdVita всегда был человек. «С самого начала, когда еще не было соцсетей, а были только газеты и интернет-форумы, уважительное отношение ко всем участникам процесса: пациентам, их родственникам, врачам, жертвователям, волонтерам, донорам крови, самым разным помощникам — было единственным способом нашей коммуникации, — добавляет Елена Грачева — Я сама очень остро реагирую на попытки каким-то образом меня эмоционально взбодрить или придавить, плохо переношу апелляцию к моим чувству вины или страхам и другие сильные способы заставить меня что-то сделать.
Уважение, эмпатия, искренний интерес к тем, кому мы помогаем и кто нам помогает. Задача сотрудника фонда — найти такую человеческую интонацию, чтобы пришедшему человеку было тепло, чтобы он почувствовал нашу благодарность и нашу любовь».
