Регулярные жертвователи — самые ценные сторонники НКО. Именно на их поддержку опираются организации в своей ежедневной работе и рассчитывают в трудные времена. Каждый год 20 июля отмечается День благотворительной подписки, в этот день некоммерческие организации и платформы говорят о важности рекуррентных платежей для устойчивой работы и сами учатся технологиям работы с регулярными жертвователями.
Как привлекать и удерживать самую лояльную часть сторонников — регулярных доноров, как превратить партнеров из бизнеса в рекуррентов? Как создавать вовлеченные сообщества вокруг благотворительного проекта? Эти темы обсудили участники онлайн-марафона «15 минут до рекуррента: онлайн-марафон ко Дню благотворительной подписки». «Журнал о благотворительности» собрал главные советы экспертов, как НКО добиться устойчивого финансирования.
Больше говорите про важность регулярных пожертвований
Чтобы люди хотели делать что-то максимально полезное для НКО и превращались из разовых доноров в рекуррентные, нужна системная и регулярная работа, рассказывает ведущий консультант Charity Solutions Consulting Екатерина Кузнецова. Необходимо прежде всего много рассказывать про регулярную поддержку и ее важность для вашей организации.
«Уделяйте время просветительской деятельности, объясняя людям: да, именно ваши 100 или 500 рублей, жертвуемые регулярно, ценны и имеют значение, — советует директор Фонда борьбы с лейкемией Ануш Овсепян — Здорово, что есть отдельный день, когда есть повод объяснить значимость благотворительной подписки — 20 июля. Используйте эту дату, чтобы интересно „упаковать“ свой рассказ и призыв стать вашим рекуррентным донором».
Говорите о благотворительной подписке и ее пользе везде, где можете дотянуться до своих потенциальных доноров, рекомендует Екатерина Кузнецова. Например, соцсети — в них можно выпускать посты и карточки с объяснениями: что такое рекуррент, как он работает в вашей НКО. Подчеркивайте его значимость через понятные читателю образы и цифры: допустим, ежемесячное пожертвование одного человека в 100 рублей действительно немного, но если житель каждой квартиры многоэтажного дома, в котором живет этот человек, пожертвует такую сумму — она превратится в 30 тысяч и уже станет значительной.
Другой канал — электронная почта. Это недорогой и эффективный инструмент, которым не стоит пренебрегать, подчеркивает Екатерина. К тому же письмо может быть длиннее, чем пост в соцсети, и в одном тексте есть возможность не только объяснить ценность рекуррента, но и снять возражения донора и вовлечь его. Объясните, почему благотворительная подписка выгодна для человека: это удобно — подписываешься только один раз, это безопасно — подписку в любой момент можно отменить, к тому же оказываешься включенным в сообщество единомышленников — будешь получать отдельную рассылка и другие бонусы.
«Посмотрите на свои ресурсы и трезво, отстраненно оцените: достаточно ли вы говорите про рекуррентную помощь? что вы делаете для ее привлечения? — советует эксперт. — Сделайте маленький чек-лист — о чем еще и где можно написать. Это может вас взбодрить и направить в нужную сторону».
Показывайте, на что пойдут ежемесячные пожертвования
Важно показывать, как работают регулярные пожертвования и какую конкретную помощь можно оказать за эти деньги — это помогает человеку понять, на что пойдут его деньги, и мотивирует донора. Например, можно объяснить проблему, опираясь на цифры («доступ к чистой воде недоступен 1 из 10 людей на планете») и предложить ее решение, обозначив, сколько средств и на что нужно («пожертвования в 2000 рублей в месяц достаточно, чтобы на целый год обеспечить чистой водой семью из 6 человек»).
«Старайтесь ставить на первое место благополучателей — что они получат? Хороший пример у фонда „Дальше“: пользователь нажимает на предлагаемую сумму рекуррентного пожертвования в 1000 рублей и читает: „7 женщин с диагнозом „рак молочной железы“ пройдут полный курс психотерапии со специалистом фонда“, — рассказывает Екатерина Кузнецова. — По возможности используйте интерактив — например, калькулятор, как у фонда „Измени одну жизнь“. Человек выбирает сумму и период, в течение которого он будет жертвовать, и видит, скольким детям он поможет и сколько жизней изменит».
Делая предложение о сотрудничестве бизнесу, также готовьте конкретные примеры — чем поможет НКО та или иная сумма регулярного пожертвования компании. Так, у Фонда борьбы с лейкемией упакованы предложения на суммы в 30, 50, 70 и 100 тысяч для малого и среднего бизнеса, рассказывает Ануш Овсепян. Представителям компании объясняется, какая польза будет от той или иной суммы — например, переводимые в Фонд ежемесячно 70 тысяч — это один анализ по типированию для подопечного с лейкемией.
«При этом среднему и малому бизнесу бывает легко объяснить необходимость денег на уставную деятельность и административные расходы: им самим знакомы эти проблемы, — замечает Ануш Овсепян. — Расскажите, что на жертвуемые компанией средства вы сможете развивать команду, достойно оплачивать ее работу, арендовать и содержать офис. А если всего этого не будет — вы не сможете эффективно оказывать помощь подопечным».
Готовьте яркие и персонализированные отчеты
Отправляйте свои донорам ежемесячные содержательные отчеты о проделанной работе: кому и как вы помогли за это время? Подобные письма удерживают доноров, объясняет Екатерина Кузнецова. Они остаются в курсе того, что происходит в организации, чувствуют себя причастными к ее деятельности и хотят и дальше поддерживать НКО, чтобы менять мир к лучшему и чувствовать удовлетворение от этого.
«Люди, которые пожертвовали вам даже единожды, часто хотят знать, на что пошли их деньги и поэтому начинают следить за вашей организацией — помогите им узнать о ней больше, — говорит PR-менеджер «Благотворительной больницы» Алена Демина. — Например, у нас было две краудфандинговые кампании в 2023 и 2024 году: мы собирали на ремонт помещения будущей медицинской клиники и покупку санитарного автомобиля. Поддержавшие эти кампании продолжить следить за их обновлениями и нашими отчетами, и некоторые решили и дальше поддерживать «Благотворительную больницу».
Для бизнес-партнеров по возможности готовьте персональный отчет — что сделано именно на пожертвованные ими деньги, советует Ануш Овсепян. При этом важно, чтобы эти отчеты не были сухими, скучными — старайтесь оживить их и добавить что-то, способное тронуть донора. Например, директор Фонда борьбы с лейкемией в конце каждого отчета от руки пишет благодарность партнеру.
Вовлекайте в свою деятельность, создавайте сообщества
Регулярное общение с подписчиками, их просвещение, развенчание стереотипов о своих подопечных — это тоже важная часть работы с рекуррентами, просто не такая линейная, говорит руководитель платформы «Благо.ру» Лилия Мударисова. Именно через такую работу люди вовлекаются в деятельность организации и создается сообщество, которое с большой долей вероятности захочет регулярно поддерживать НКО.
Например, организация «Благотворительная больница» работает с непростой темой — медицинской помощью бездомным, и борется со стереотипами об этих людях. Один из главных инструментов НКО — истории своих подопечных, рассказывает Алена Демина. «Благотворительная больница» рассказывает правдивые истории, однако порой смягчая жесткие моменты, чтобы не шокировать читателей и «не выдавливать из них слезы». Читая эти истории, пользователи понимают: на улице оказываются не только алко- и наркозависимые, среди бездомных — самые разные люди.
Другое важное направление деятельности — развитие личного бренда руководителя НКО Сергея Иевкова. Целевая аудитория «Благотворительной больницы» — женщины 30-45 лет, и им откликаются истории о молодом враче-реаниматологе и -анестезиологе, который создал организацию по помощи бездомным людям, рассказывает Алена Демина. По статистике «Благотворительной больницы», именно посты и рассылки от лица Сергея набирают больше всего просмотров. А недавно команда «Благотворительной больницы» решила опробовать новый формат и выпустила подкаст «Пока не(т) дома» — в первом выпуске Сергей рассказывает о своем выезде на улицу Петербурга к бездомной женщине.
«Благотворительная больница» также вовлекает сторонников непосредственно в свою деятельность. С помощью Telegram-бота «Я вижу бездомного» можно оставить заявку на выезд к оказавшемуся на улице человеку, которую обязательно рассмотрит благотворительная организация. Потом ее команда рассказывает в своих социальных сетях, как помогла этим людям. Часто такая помощь вовлекает людей, а возможность видеть ее результат — вдохновляет, и они становятся рекуррентными донорами «Благотворительной больницы».
Оставайтесь на связи с донором
Не стоит оставлять все «на самотек», добившись регулярного пожертвования от человека, обращает внимание Екатерина Кузнецова. На этом этапе у вас остаются две цели работы: удержать человека и повысить сумму его пожертвования.
Для достижения этих целей регулярно благодарите донора — настройте автоматическую отправку писем при каждом списании пожертвования. Отмечайте каждую «годовщину» с жертвователем — отправляйте ему более расширенный отчет о проделанной за этот год работе и благодарность, в которой еще подробнее рассказываете, как вам ценна поддержка человека.
Не менее важно стараться возвращать тех, кто уже отписался от рекуррентного платежа. Напишите или позвоните этому человеку и предложите нужное целевое действие — например, уменьшить сумму регулярного пожертвования. Как правило, часть людей соглашается, замечает Екатерина Кузнецова.
«При удержании и возвращении донора мотивируйте его. Например, организация „Красный Крест“ пишет: „Регулярные пожертвования помогают нам незамедлительно принимать меры в кризисных ситуациях и оказывать помощь самым нуждающимся“, — рассказывает Екатерина. — Читая это, человек понимает, что делает НКО и какое действие ему надо совершить, чтобы эффективно помочь».
