Искусственный интеллект активно меняет нашу работу, привычные сервисы и окружение. Однако главные изменения — еще впереди. Михаил Письменный, основатель сервиса GIVR, рассказывает, к чему готовиться некоммерческому сектору, когда сотрудников НКО начнут заменять машинные технологии и как сохранить свою роль в новой технологичной реальности.
Исторический контекст: когда технологии вытесняют людей
Технологический прогресс не раз радикально изменял рынок труда, автоматизируя задачи и вытесняя людей. Ещё в XIX веке ткацкие станки заменили ручной труд ткачей, вызвав движение луддитов. В XX веке конвейеры и промышленные роботы на заводах сокращали потребность в рабочей силе. Яркий пример недавнего времени — тайваньская корпорация Foxconn, гигант электронной промышленности: она заменила роботами 60 000 работников на одном из заводов
В банковском секторе автоматизация тоже изменила ландшафт: с распространением банкоматов, интернет-банкинга и мобильных приложений классическая должность кассира постепенно исчезает.
На горизонте — новая волна автоматизации с помощью искусственного интеллекта. В Соединённых Штатах более 3,5 млн человек работают водителями грузовиков — это одна из крупнейших профессий, — и теперь она под прицелом ИИ. Испытания автономных фур уже идут: например, в 2016 году беспилотный грузовик компании Uber успешно доставил партию пива, проехав 120 миль без участия водителя. Аналитики предупреждают, что в ближайшие годы ИИ-водители могут лишать работы до 300 000 водителей ежегодно.
Таким образом, история даёт нам множество примеров, как новые технологии вытесняют людей — от фабрик до дорог. Это создает и социальные вызовы, и возможности: работники вынуждены осваивать новые роли, а организациям — переосмысливать способы взаимодействия с аудиторией.
ИИ диктует привычки: от покупок до медиа
Помимо влияния на рабочие места, искусственный интеллект уже меняет поведенческие паттерны потребителей — то, как мы покупаем товары, получаем информацию и развлечения. Алгоритмы рекомендаций стали невидимыми режиссёрами нашего опыта. Например, около 80% просмотров на Netflix происходят благодаря алгоритмическим рекомендациям — система подбирает фильмы и сериалы, исходя из наших предыдущих предпочтений. Похожим образом YouTube, Instagram* (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), TikTok формируют ленту контента персонально под каждого, удерживая внимание. В электронной торговле ИИ отвечает за персональные подборки товаров: многие покупатели находят новые продукты через раздел «вам также может понравиться». Голосовые помощники вроде Alexa и «Алисы» позволяют заказывать товары или еду, просто произнеся команду, без традиционного похода на сайт или в магазин.
Не только покупки — потребление медиа становится всё более автоматизированным. Музыкальные сервисы («Яндекс. Музыка») предлагают плейлисты, сгенерированные ИИ, на основании времени суток или настроения пользователя. Новостная повестка для многих фильтруется алгоритмами: пользователь видит в соцсетях прежде всего те новости, которые подобрал для него умный алгоритм исходя из предыдущей активности. Это удобство имеет и оборотную сторону: мы получаем информационный «пузырь», а также теряем часть контроля над тем, что потребляем.
«Интернет во тьме»: решения принимает машина
Представьте, что цифровые ассистенты сами принимают решения за пользователя: в этом и состоит феномен «интернета во тьме». Мы приближаемся к эре, которую аналитики называют «интернет во тьме», когда ключевые решения принимает не сам пользователь, а его персональный ИИ-агент.
Что это значит на практике? Эксперты предполагают такую перспективу: «Если ИИ-агенты действительно станут полезными, интернет погрузится во тьму».
Речь не о буквальной тьме, конечно, а о том, что пользователи перестанут напрямую посещать сайты и приложения. Информация и услуги будут доставляться через посредника — цифрового ассистента, который по запросу человека сам найдёт нужный контент и совершит требуемые действия.
Иными словами, видимая оболочка интернета (страницы, интерфейсы) отходит на второй план. Сайты и приложения никуда не денутся, но пользователь их может даже не увидеть — за него туда «сходит» его алгоритм. Такой агент способен стать «супер-агрегатором», новым фильтром цифровой экономики.
Например, человеку нужно добраться из аэропорта. Вместо того, чтобы сравнивать цены Яндекс.Такси, Gett, такси или метро, он поручает задачу ассистенту. ИИ мгновенно сравнивает все варианты и бронирует оптимальный с учётом предпочтений (скажем, самый быстрый и комфортный за минимальную цену). Пользователь экономит время и усилия — но традиционные сервисы теряют прямой контакт с клиентом. Аналитики называют это эпохой агентного ИИ (Agentic AI era), где старые цифровые «вратари» (поисковики, маркетплейсы, агрегаторы услуг) сами могут быть вытеснены новым посредником — персональным агентом.
Последствия такого сдвига колоссальны. Мир медиа изменится, если новости дня вам будет пересказывать ИИ-ассистент, а не новостной сайт. Уже задаются вопросом: если никому не нужно заходить на сайт газеты и просматривать рекламу, кто тогда профинансирует журналистику?
Похожий вызов возникнет и в некоммерческом секторе: что, если ИИ станет решать, куда жертвовать деньги, вместо самого благотворителя? В «интернете во тьме» привычные механизмы маркетинга, коммуникации и фандрайзинга могут перестать работать. Рассмотрим, как именно это затрагивает инструменты НКО.
Влияние на коммуникации и фандрайзинг: классические инструменты под угрозой
Традиционные методы вовлечения аудитории и доноров — сайт организации, email-рассылки, программы лояльности, сторителлинг, бренд-маркетинг — в эпоху ИИ подвергаются серьезным испытаниям.
- Веб-сайты и цифровое присутствие. Собственный сайт долгое время был центром коммуникации для НКО: на нём рассказывают истории, публикуют отчёты, принимают пожертвования. Однако по мере роста агентного ИИ прямой веб-трафик может сократиться. Если пользователь полагается на ассистента, тот может извлечь ключевую информацию с сайта в виде краткого ответа, минуя красивые страницы и призывы. Контент станет потребляться опосредованно, через «глаза» алгоритма.
- Видимость для ИИ. НКО придётся адаптировать сайты для машинного потребления — структурировать данные, внедрять разметку, API, чтобы быть видимыми для ИИ. Фактически сайт превратится в бекэнд для ассистентов и ботов. С другой стороны, роль сайта как носителя доверия сохранится: прежде чем совершить действие по рекомендации ИИ, многие люди все же захотят на официальный ресурс, чтобы удостовериться в репутации организации. Здесь важно, чтобы при любом визите — будь то человек или алгоритм — сайт сразу демонстрировал прозрачность, актуальность и ценность.
- Email-рассылки. Электронная почта была одним из самых эффективных каналов фандрайзинга и информирования. Но сейчас почтовые ящики перегружены, и всё чаще за фильтрацию писем берутся умные алгоритмы. Почтовые клиенты используют ИИ для сортировки («важное» vs «промоакции»), а пользователи могут поручить ассистенту прочитать и кратко пересказать входящие сообщения. В такой ситуации классические длинные письма с эмоциональными историями рискуют остаться непрочитанными человеком. Рассылки придется переосмыслить: делать их более целевыми, персонализированными и лаконичными, с чёткими тезисами, которые сможет уловить и пересказать ИИ. Возможно, возрастёт роль интерактивных писем и чат-ботов в мессенджерах, где пользователь общается с представителем ИИ организации в режиме диалога. НКО важно добиться, чтобы их сообщения признавались алгоритмами ценными для пользователя, иначе они просто не дойдут до адресата.
- Лояльность и привычки жертвователей. Программа лояльности и долгосрочные отношения с донорами всегда были опорой фандрайзинга. В мире, где ассистенты способны каждый раз выбирать оптимальный вариант, понятие лояльности может измениться. Если раньше постоянный жертвователь, как правило, поддерживал одну и ту же организацию из доверия и эмоциональной привязанности, то умный агент может предложить ему распределить средства иначе — например, найти проект, где вклад принесёт больший измеримый эффект в данный момент. Риск в том, что алгоритмическая рациональность вытеснит эмоциональную приверженность. Чтобы противостоять этому, НКО придётся удваивать усилия по укреплению эмоциональной связи с аудиторией. Донор должен сам настроить своего ассистента поддерживать именно ту организацию, которой он доверяет — иначе выбор сделает машина. Таким образом, лояльность станет двухуровневой: человеческая (к бренду НКО) и алгоритмическая (цифровые метрики эффективности, по которым ИИ сравнивает организации).
- Сторителлинг и контент. Рассказы о подопечных, полевые отчёты, видеоролики о благополучателях, — всё это основа коммуникации НКО, призванная вызывать отклик в сердцах жертвователей. Но если контакт идёт через цифрового посредника, формат сторителлинга придётся менять. Во-первых, истории должны быть адаптированы для машинного анализа: ИИ пока плохо «чувствует» эмоцию, но хорошо извлекает факты и ключевые слова. Поэтому важно будет сопровождать рассказы данными: не только рассказ о конкретном ребёнке, которому помогла программа, но и чёткие показатели, скольким ещё она помогла, какой эффект. Во-вторых, возможен сдвиг к более коротким, визуально насыщенным формам — потому что именно их ассистенты легче транслируют пользователю (например, отправив инфографику или краткое видео по запросу). Конкуренция за внимание усилится: если раньше письма или посты человека конкурировали между собой, то теперь им придётся конкурировать ещё и с автосгенерированными дайджестами, которые ассистенты готовят своим хозяевам. Лучшая стратегия — делать контент, который настолько ценен и интересен, что сами пользователи будут давать ассистентам команду прочитать/показать его полностью.
- Бренд и доверие. В эпоху информационной перегрузки бренд организации действует как маяк доверия. Для некоммерческого сектора доверие — ключевой капитал, и в цифровой экономике его значение только растёт. Недаром говорят, что в нашем цифровом мире доверие становится новой валютой. Если пользователи будут поручать ИИ принимать решения, они настроят их с оглядкой на бренды, которым доверяют. Ассистент по сути станет отражением предпочтений и ценностей своего владельца. Поэтому известные и заслуживающие доверия НКО получат преимущество — их название будет на слуху, и его скорее включат в «белый список» рекомендаций. Кроме того, сами алгоритмы ранжирования могут учитывать репутацию: ИИ, стремящийся предлагать оптимальные решения, вероятно, будет опираться на открытые данные о работе организаций, рейтинги прозрачности, отзывы. НКО с сильным брендом, подтверждённым прозрачностью и результативностью, окажутся в более выгодном положении в глазах как людей, так и машин. В то же время любая репутационная ошибка может стоить дороже: потеряв доверие публики, организация рискует выпасть и из алгоритмических рекомендаций (ведь у ИИ «память» длинная, он будет учитывать негативные новости вечно). Таким образом, бренд в сочетании с безупречной деловой репутацией — это щит, который поможет пройти через турбулентность агентного интернета.
Два пути адаптации для НКО
Перед лицом этих перемен некоммерческим организациям придётся эволюционировать. Можно выделить два типа НКО, которые успешно адаптируются к новой реальности:
- Организации, выстраивающие глубокое доверие и сообщество. Эти НКО делают ставку на человеческую связь, эмпатию и ценности. Они создают вокруг себя лояльное сообщество сторонников — через офлайн-встречи, волонтёрство, социальные сети, прозрачную отчётность. Главное их преимущество — капитал доверия: люди осознанно будут выбирать поддержку этих НКО, даже если алгоритмы предлагают альтернативы. Когда у донора есть прочная эмоциональная связь с организацией, он даст команду своему ИИ продолжать помогать именно ей. Такие НКО становятся для своих сторонников брендами с смыслом (purpose-driven brands), и это позволит им не раствориться в потоке автоматизированных решений. Проще говоря, они сумеют убедить людей: «Наша миссия — ваш осознанный выбор, а не случайная рекомендация алгоритма».
- Организации, говорящие на языке алгоритмов. Другой путь — стать технологически подкованными и интегрироваться в экосистему ИИ. Такие НКО осваивают SEO и данные не только для людей, но и для машин: следят, чтобы о них была полная информация в открытых источниках, подключаются к платформам и голосовым ассистентам. Пример: ещё в 2018 году Amazon открыла возможность жертвовать деньги голосом через Alexa — и к этой системе сразу подключились около 50 благотворительных организаций. Те, кто успел, получили новый канал поступления средств. В будущем подобных интеграций станет больше: личные ассистенты смогут напрямую отчислять пожертвования, рекомендовать подписку на благотворительность, подбирать волонтёрские возможности для пользователя. НКО второго типа обеспечат своё присутствие во всех таких каналах. Они будут оптимизировать контент под требования ИИ (структурированные данные, понятные метрики эффективности), возможно, разрабатывать собственных чат-ботов и агентов для коммуникации с аудиторией. Их задача — стать теми, кого выберет искусственный интеллект, действуя в интересах своего владельца. По сути, это новая форма конкуренции за место в «умном» списке предпочтений.
Стоит отметить, что эти две стратегии не взаимоисключающие. Напротив, лучшие результаты покажут организации, которые совмещают человеческое и технологическое. Выстраивая доверительные отношения с людьми, они параллельно налаживают диалог с алгоритмами. Так они остаются значимыми и для сердца, и для разума (машинного и человеческого).
Окно возможностей и новая роль НКО
Период, в который мы сейчас вступаем, — это не только полоса вызовов, но и окно возможностей. Пока технологии агентного ИИ ещё формируются, некоммерческий сектор может переосмыслить свою роль и встроиться в новую цифровую экосистему на выгодных условиях. Руководители НКО и фандрайзеры сегодня стоят перед выбором: пассивно ждать, пока рынок диктует новые правила, либо самим стать новаторами.
Важно понять, что фундаментальная цель НКО — создание общественного блага — в цифровую эпоху не исчезает, но пути к ней меняются. Если раньше успех фандрайзинга зависел от умения рассказать хорошую историю и достучаться до человека, то вскоре дополнительно потребуется умение работать с цифровыми «посредниками» — будь то поисковые алгоритмы или персональные ассистенты на основе ИИ. Возможно, роль фандрайзера трансформируется: он станет и специалистом по данным, и стратегом по цифровым каналам, своего рода «поводырём» для ИИ в теме благотворительности.
Нынешний момент — подходящее время, чтобы начать эксперименты и заложить стандарты взаимодействия некоммерческого сектора с ИИ. НКО могут лучше осваивать технологии: например, влиять на разработчиков ассистентов, чтобы те учитывали социальную значимость при рекомендациях (встроили опцию «пожертвовать сдачу на благотворительность» по умолчанию). Могут инвестировать в собственные инновации — от простых чат-ботов для доноров до аналитических систем, подсказывающих, как лучше взаимодействовать с каждым жертвователем (в рамках этических границ).
Главное — не упускать время. Пока «интернет во тьме» окончательно не наступил, у НКО есть шанс занять достойное место в новом порядке. Технологии меняют правила игры, но именно сейчас человек (и организации, созданные людьми) могут направить эти изменения в русло общественного блага. Благотворительный сектор, гибко адаптировавшись, способен не только выжить, но и расширить своё влияние.
В мире, где решения принимает ИИ, некоммерческие ценности и миссия могут стать тем, что эти ИИ будут продвигать, если мы их этому научим.
Поэтому текущий период — время смелых идей и действий. Те НКО, которые воспользуются открывшимся окном возможностей, заложат основу для успеха в следующем десятилетии и сохранят свою незаменимую роль в обществе, каким бы высокотехнологичным оно ни стало.
