Взаимодействие бизнеса и НКО — вечная и всегда актуальная тема. Как предлагать сотрудничество и выстраивать долгосрочные отношения? Как запустить совместную акцию и привлечь новых сторонников?
«Журнал о благотворительности» накануне «Щедрого вторника» попросил представителей бизнеса поделиться советами: как и с какими предложениями лучше приходить к коммерческим компаниям, как налаживать партнерства, чтобы вместе создавать эффективные социальные проекты.
Изучайте компании
Перед тем, как связываться с представителями компании, изучите ее ценности, приоритеты, цели и задачи. Эту информацию можно найти на сайте компании, в ее отчетах по устойчивому развитию, интервью и выступлениях ее представителей на конференциях, поясняет руководитель группы социальных проектов Ozon Елена Чернина.
Посмотрите, уделяет ли компания внимание устойчивому развитию, поддерживает ли благотворительность, сотрудничала ли раньше с некоммерческими организациями? Если нет, возможно, компания не заинтересована в этом и не откликнется на ваше предложение о партнерстве.
Если же компания социально активна, оцените, есть ли у вас точки пересечения. Насколько идеи и цели вашего фонда отвечают ценностями компании? Например, Группа «Самолет» ставит себе задачи, связанные с экологией, и поэтому охотно сотрудничает с тематическими НКО — «Второе дыхание», экоцентр «Сборка». А «Авито» предпочитает поддерживать проекты, соответствующие тем ESG-целям, которые ставит перед собой компания: экология, помощь людям, инклюзия.
«С ноября 2021 года мы сотрудничаем с поисково-спасательным отрядом “ЛизаАлерт”. На “Авито” был запущен раздел с интерактивной картой, на которой можно увидеть, какие поиски ведутся рядом, а также передать необходимое отрядам оборудование, — рассказывает руководитель продукта по ESG в «Авито» Василий Лексин. — Всего пользователи собрали более 15 млн рублей для приобретения необходимого для поисков инвентаря и оставили более 2 тысяч заявок на передачу оборудования и расходников для отряда».
Часто компании также сотрудничают с организациями, которые заняты актуальными для сотрудников компаний направлениями. Изучите, кому раньше помогала компания — возможно, именно ваша тема откликается ее специалистам. Например, команде «Самолет» близка помощь животным, поэтому компания часто организует поездки в приюты, проводит акции по пристройству животных и улучшает среду для животных в своих ЖК в партнерстве с Ассоциацией благополучия животных.
«Для бизнеса важно, чтобы проекты НКО соответствовали его приоритетам в области социальной политики и были направлены на решение значимых социальных задач, — говорит руководитель социальных проектов компании «Лемана ПРО» Валерия Баранова. — Мы ценим зрелый подход, когда НКО предварительно изучают нашу деятельность в области социальных инициатив, знакомятся с ее материалами, а затем предлагают проекты, которые перекликаются с нашими ключевыми направлениями».
Делайте конкретные предложения
Не приходите к бизнесу «с чистым листом». Если вы напишите, «мы хотим с вами сотрудничать», представители компании, скорее всего, не смогут ответить вам ничего, потому что не поймут, чего вы хотите. Важно четко сформулировать идею — что именно вы предлагаете компании.
Будьте кратки и четко структурируйте свое предложение. Хорошее первое впечатление производит лаконичный проектный документ (1–2 страницы), рекомендует Василий Лексин. Можно также прислать небольшую презентацию, короткое видео — главное, чтобы получателю было удобно пересылать этот файл коллегам для дальнейшего обсуждения, замечает Елена Чернина.
Предложение обязательно должно быть персонализированным. Даже если вы выбрали несколько компаний, с которыми хотели бы сотрудничать, избегайте «веерной» рассылки по ним, советует Елена Чернина: «Получая такое предложение, компания не может понять, для чего именно она нужна НКО. Обозначьте роль конкретного бизнеса в вашем проекте, объясните, как участие этой компании усилит его, какой положительный эффект будет для нее по итогам».
Важно также, чтобы ваше предложение было понятным и измеримым, считает Василий Лексин. Обозначьте: что именно будет сделано? кто конечные бенефициары? какие ресурсы требуются?
А описывая ожидаемые результаты, сделайте акцент на том, как они встраиваются в общую стратегию компании — именно их и будет «покупать» ваш потенциальный партнер, объясняет президент корпоративного благотворительного фонда «Выручаем» Анна Скоробогатова.
Продумывайте сроки и инфоповоды
Для бизнеса важно создавать уникальные коллаборации, которые будут интересны медиа, говорит коммерческий директор Unisender Григорий Бахин. Помните об этом и по возможности привязывайте свою кампанию или проект к инфоповоду. Например, к Всемирному дню борьбы против рака (4 февраля), если вы работаете с этой темой, или Всемирному дню распространения информации о проблеме аутизма (2 апреля), если помогаете людям с этой особенностью развития.
Если подходящей для вас даты нет, продумайте, какой инфоповод вы сможете создать сами и как заинтересовать СМИ в освещении своего проекта. Либо обозначьте, что вы готовы обсуждать этот вопрос, чтобы что-то придумать вместе с бизнесом.
«Акцию в пользу центра „Дом для мамы“ мы приурочили ко Дню защиты детей, запустив ее 30 мая 2024 года, — рассказывает Елена Чернина. — Пользователи приобретали товары для беременных женщин и матерей в трудной жизненной ситуации, а также покупали детское питание, подгузники, бутылочки для кормления и другие товары для детей, и часть средств с продажи шла на благотворительность. По результатам акции в фонд поступили отчисления и товары на общую сумму 2 170 000 рублей».
При этом учитывайте, что переговоры, продумывание всех деталей и подготовка к запуску занимает время, поэтому писать бизнесу за неделю или две просто нет смысла — при всем желании поддержать вас компания просто не успеет включиться. Оптимальный срок, в который надо прийти к потенциальному партнеру — за два-три месяца до запуска проекта или события, объясняет Елена Чернина. Если мероприятие крупное — можно прислать предложение и за четыре-шесть месяцев.
Учитывайте свои ресурсы и ресурсы компании
Изучите деятельность компании и социальные проекты, которые она запускала, это важно, чтобы оценить возможности и ресурсы. «Мы еженедельно получаем запросы от НКО, и нередко предложенные механики либо далеки от возможной реализации, либо требуют огромных ресурсов, — рассказывает руководитель социальных проектов маркетплейса цветов и подарков Flowwow Евгения Агаркова. — Например, предлагают добавлять сертификаты на пожертвования вместо товаров или внедрять подвешенные подарки и онлайн-открытки. А такие изменения в каталоге товаров не могут быть реализованы за короткий период и в целом могут нарушить всю логику цифрового продукта». Компания Flowwow стала одним из партнеров «Щедрого вторника» в 2024 году и собирает пожертвования в пользу 7 благотворительных фондов-участников акции.
Кроме того, оцените, готов ли бизнес к долгосрочному сотрудничеству, или на этом этапе им подходит разовая акция? Интересно ли им коллаборация именно с вами или их цель — объединить НКО? Так, «Лемана ПРО» стремится к долгосрочному взаимодействию с фондами, считая такой формат более эффективным. А «Помощь рядом» старается не делать эксклюзивных партнерств и коллабораций, а создавать системные проекты. Например проект «Глазами разных» в 2024 году фонд реализовал сразу с 11 НКО с общей тематикой — все они помогают подопечным с особенностями ментального развития.
Рассказывайте бизнесу также, какие ресурсы есть у вас. Например, всегда ценный ресурс — экспертиза НКО, уверена директор социального проекта Яндекса «Помощь рядом» Ксюша Воронина. Благодаря их опыту знаниям бизнес может создавать реально полезные проекты, а не проект ради проекта. Но важно разумно рассчитать все ресурсы НКО: подумайте, сможете ли вы совмещать крупный партнерский проект со всей своей программной деятельностью? достаточно ли у вас сотрудников, волонтеров?
Группа «Самолет» уже несколько лет успешно развивает программу совместно с организацией «Наставники детям» в том числе благодаря удачной оценке ресурсов с обеих сторон, рассказывает Кира Смирнова: «В этом проекте нам удалось найти синергию в том, что нужно фонду, его подопечным, и теми возможностями, которые есть у нас как у бизнеса. В какой-то момент мы поняли, что у компании есть ресурсы, специалисты, которые могут помочь будущим выпускникам детских домов, и, сотрудничая с фондом, мы стали это делать».
Будьте открыты к диалогу
На первой встрече с представителями бизнеса старайтесь больше слушать и спрашивать про компанию, а не только рассказывать про свой фонд, рекомендует Кира Смирнова. Важно понять «на берегу», точно ли вы совпадаете с компанией по ценностям, все ли вас устраивает в его политике, корпоративной культуре.
Затем будьте готовы к активному обсуждению вашего предложения и к тому, что его с большой долей вероятности придется «докрутить», советует Ксюша Воронина.
Возможно, проект придется адаптировать под текущие задачи компании — например, включение сотрудников, использование ее платформы, поясняет Василий Лексин.
«Я уверена, что успешные проекты рождаются в диалоге. Очень мало кейсов, когда НКО принесла свой проект в бизнес — и он точно в таком же виде начал работать. Мы, как правило, садимся вместе и придумываем, что может быть интересно и фонду, и нам. Так и рождаются хорошие проекты», — рассказывает Кира Смирнова.
Например, Центр социальной (постинтернатной) адаптации изначально обратился к «Самолету» с просьбой помочь им купить угощения для своих мероприятий. Компания ответила, что такое сотрудничество ей неинтересно, и предложила поискать другие варианты. В ходе обсуждения нашлась «точка пересечения» и более интересный вариант — интеллектуальная помощь от компании: сотрудники «Самолета» проводили занятия с подростками, подопечными центра, рассказывая им о своих профессиях.
Помните о принципе win-win
Сегодня сотрудничество с НКО становится не просто актом благотворительности, а стратегическим шагом для брендов, стремящихся к устойчивому развитию и социальной ответственности, уверен Григорий Бахин. Все больше компаний осознают, что эффективное партнерство не ограничивается лишь разовыми пожертвованиями, а требует создания совместных проектов, которые приносят пользу обеим сторонам.
Получается, сотрудничество с НКО действительно важно и выгодно для бизнеса. Именно коллаборация с некоммерческими организациями позволяет компании демонстрировать свои ценности и укреплять доверие аудитории, объясняет Василий Лексин. Партнерство с фондами также развивает корпоративную культуру — благодаря нему в соцпроекты вовлекаются сотрудники компаний.
«Мы стараемся, чтобы волонтерская деятельность помогала развивать навыки и компетенции, которые пригодятся коллегам как в профессиональной деятельности, так и в повседневной жизни, — рассказывает Валерия Баранова. — Вместе с НКО у нас также есть возможность вдохновлять клиентов на участие в решении социальных и экологических проблем их городов — показывать вклад на собственном примере и предоставлять возможности для подключения к проектам».
Совместные с НКО проекты дают бизнесу возможность трансформировать корпоративные ценности в реальные действия и выстраивать долгосрочные отношения с локальными сообществами, уверена Евгения Агаркова. А главное, НКО помогает компании понять, ради чего она работает. Ведь успешные бизнесы создаются не ради денег, их роль — менять мир и общество, и в этом цели бизнеса и НКО совершенно совпадают, считает Анна Скоробогатова.
В связи с этим бизнес ожидает от некоммерческих организаций партнерского подхода — при нем сотрудничество выгодно обеим сторонам, и вкладываться в результат должны обе. НКО важно не занимать «иждивенческую» позицию, а также работать на достижение поставленной цели, замечает Елена Чернина.
Например, «Авито» ждет от партнеров ясного плана, включающего предложения по совместному продвижению, привлечению сотрудников или технологическим решениям. А Unisender — содействия в продвижении, опыта организации командной работы, открытости и активности в соцмедиа.
«Сейчас мы с одной из НКО готовим долгосрочную акцию. Наше сотрудничество изначально строилось на взаимовыгодных условиях и складывалось удачно, — рассказывает Елена Чернина. — Мы сами придумали оригинальную механику, но затем фонд активно включался в работу: продумывал логистическую часть, советовал нам, в какие регионы идти, предлагал свои идеи. Было приятно видеть деловой подход коллег».
Давайте обратную связь, рассказывайте о результатах акций
При реализации любых благотворительных и социальных проектов бизнесу важно понимать, как используется его вклад, и быть уверенным, что все выделенные ресурсы будут потрачены по назначению. Чтобы сохранить хорошие отношения с партнером и продолжить сотрудничество в будущем, некоммерческим организациям важно давать бизнесу обратную связь и присылать отчетность своевременно.
«Мы периодически участвуем в небольших онлайн-проектах НКО, дарим подарки или сертификаты на покупку у партнеров за донаты. Однако зачастую организации не делятся итоговыми результатами акции — тогда нам приходится вручную искать их или же запрашивать обратную связь, которую не всегда удается получить оперативно. Это затрудняет долгосрочное сотрудничество», — поясняет Евгения Агаркова.
Компаниям также важно понимать, какой результат достигнут по итогам сотрудничества. При этом благотворительные проекты не всегда дают быстрые результаты и иногда эффект проекта непросто измерить. Но компании необходимо понимать, что эти результаты будут, поэтому «Самолет» на разных этапах старается их отслеживать, рассказывает Кира Смирнова. Со стороны НКО важно включение в этот процесс, при необходимости — участие в корректировке планова для достижения лучшего результата.
При этом представители бизнеса понимают, что команда фонда может быть сильно занята и просто не успевать вовремя отправить отчет. Главное в этом случае не пропадать и оставаться с компанией на связи — таким образом вы покажете свое уважение и заинтересованность в сотрудничестве.
«Самое ценное для нас — даже не цифры, а человеческие истории: успехи, эмоции и обратная связь. Мы уверены, что именно они играют ключевую роль в укреплении взаимодействия между бизнесом и НКО, и всегда рады слышать о таких результатах», — говорит Евгения Агаркова.
