Благотворительный фонд Яндекса «Помощь рядом» регулярно выделяет российским НКО гранты, на которые можно бесплатно размещать рекламные объявления о своих проектах и акциях. Как проводить такую рекламную кампанию и что учитывать при ее запуске? Своим кейсом с «Журналом о благотворительности» делится благотворительный фонд «Обнимая небо». Директор фонда Наталья Налимова подробно рассказывает о каждом этапе запуска кампании на грант «Помощь рядом» и том, как, благодаря рекламе, удалось привлечь внимание к новой программе и масштабной фандрайзинговой акции.
Выбор проекта и инфоповода
Фонд «Обнимая небо» помогает взрослым с неизлечимыми заболеваниями в Омске. Команда выезжает в семьи, обучает родственников правильному уходу, проводит медицинские, психологические и юридические консультации, сопровождает пациента и его близких, координирует волонтёров, проводит праздники, покупает средства ухода и медицинское оборудование, перевозит лежачих больных, помогает пациентам омского хосписа. Одна из программ называется «Время молодым», ее цель — помочь молодым людям, несмотря на диагноз и особенности здоровья, жить более независимой и полноценной жизнью. Большая часть подопечных фонда — это взрослые и пожилые люди, но есть и молодежь 18-35 лет, которые часто оказываются под чрезмерной опекой близких. В рамках проекта молодых ребят вывозят на разные мероприятия, организуют встречи, а также проводят встречи психологов для родителей, чтобы они учитывали возраст и уважали право детей на собственную жизнь.
Для продвижения нового проекта команда решила провести информационную акцию. О «Время молодым» рассказали местным волонтерам и спросили, какие у них есть идеи.
Известный в Омске спортивный волонтер Андрей Неридный предложил провести одиночный благотворительный забег в поддержку неизлечимо больных людей, которые лишены возможности двигаться. Он сказал, что возьмет отпуск на работе и отправится в Санкт-Петербург, откуда отправится в двухнедельный забег — 800 км вокруг Ладожского озера и с конечной точкой в Санкт-Петербурге.
Этот инфоповод показался сотрудникам «Обнимая небо» оптимальным для запуска рекламной кампании в поддержку нового проекта.
Выбор площадки и подача заявки
Ранее команда «Обнимая небо» уже получала грант от «Помощь рядом» и размещала социальную рекламу в интернете, поэтому для нового информационного повода снова решили воспользоваться этой площадкой.
«Мы уже знали условия получения гранта. Яндекс не допускает объявления об адресной помощи, что нужны деньги на лечение такому-то человеку, — рассказывает Наталья Налимова. — Хотя часто жертвуют именно из-за эмоционального порыва, например, увидев ребенка, которого нужно вылечить. Но сотрудники „Помощь рядом“ не поддерживают такой подход, они считают, что нужно рассказывать о проблеме в целом и привлекать внимание к благотворительности через позитивные посылы, а не манипуляции, давление на жалость. У нас как раз был подходящий для социальной рекламы от Яндекса повод — благотворительный забег».
Сотрудники фонда заполнили заявку на грант. После верификации командой «Помощь рядом» (проверки документов и отчетов НКО) фонд «Обнимая небо» получил 150 тысяч рублей в месяц на размещение рекламы в Яндекс. Директе.
Запуск и поддержка кампании
Перед командой встала новая задача — как оформить рекламное объявление. Для начала специалисты определили цель кампании: они хотят привлечь внимание к проблемам молодежи с неизлечимыми заболеваниями и предложить помочь им. Молодые люди часто вынуждены жить в очень ограниченной среде. Проект «Время молодых» дает ребятам новые возможности и помогает жить полноценно.
Следующий шаг — нужно было определить, как именно можно поддержать фонд и проект помощи молодым людям. Команда обозначила два способа: либо принять участие в забеге, либо сделать пожертвование в фонд. Значит, рекламным объявлением надо призвать людей сделать одно и/или другое и показать им, как именно это можно сделать.
Исходя из этих вводных, команда «Обнимая небо» и создала рекламное объявление: заголовок — «Поддержи Всероссийский благотворительный забег», подзаголовок — «Пробежим 800 км в поддержку молодых людей, которые лишены возможности двигаться». Ссылка, по которой перенаправлял клик на объявление, вела на страницу проекта, и на ней можно сделать пожертвование в пользу фонда.
Рекламную кампанию запустили 4 мая 2023. А уже 10 мая стартовал забег Андрея Неридного. Благодаря рекламе об акции узнали другие волонтеры и журналисты. На старте в Санкт-Петербурге к Андрею присоединилось шесть человек, затем в разных городах еще 15. В нескольких населенных пунктах о волонтере и его марафоне снимали сюжеты местные телеканалы.
«Андрей рассказывал, как у него отекали ноги, как ему было тяжело продолжительное время без сна, кроме того, как опасно ночевать в палатке, вокруг дикие животные. Оказалось, мы недооценивали, насколько это все сложно, — вспоминает Наталья Налимова. — Мы поддерживали Андрея — присылали ему сообщения, записывали видео. И привлекали еще больше внимания к его поступку, публикуя посты о забеге в социальных сетях фонда. И мы даже провели отдельную акцию в поддержку Андрея Неридного в Омске. В городском забеге приняли участие 40 человек».
Итоги акции
Забег завершился через две недели, но еще два с половиной месяца (до 4 августа 2023 года) пользователи видели объявление и, кликнув на него, могли поддержать проект «Время молодых». Всего за это время было 2099 кликов на объявление и переходов на сайт фонда.
За месяц акции фонд собрал 400 тысяч рублей, притом что обычный ежемесячный сбор частных пожертвований «Обнимая небо» — 200 тысяч. «По результатам рекламной кампании мы удвоили нашу обычную сумму пожертвований, а главное — вышли за пределы Омска и привлекли внимание к фонду и нашей теме людей со всей страны. Рекламу видели жители разных регионов, и многие из них включались в поддержку нашего марафона», — рассказывает Наталья Налимова.
Собранные средства пошли на проведение мероприятий по проекту «Время молодых». Ребята посетители парк аттракционов, катались на лошадях, ходили на пикник и слушали музыку в «Симфопарке».
Сейчас команда фонда продолжает активно заниматься фандрайзингом. Около 30% бюджета «Обнимая небо» — это частные пожертвования, их команда привлекает в том числе с помощью рекламы по гранту от «Помощь рядом». Следующая кампания в поддержку проекта «Время молодым» планируется на следующее лето.
«У нас получился хороший кейс с рекламой конкретной акции. Но все же я рекомендую получать грант от Яндекса системным фондам, у которых есть постоянные услуги, программы, и рекламировать именно их, — делится Наталья Налимова. — Здесь мы были ограничены в сроках — всего один месяц. А если программа долгоиграющая, то есть возможность на протяжении года пробовать разное, приспосабливаться к алгоритмам и размещать объявления так, чтобы достигать нужного эффекта. Например, мы сейчас планируем рекламировать программу по равному консультированию, это мы делаем на постоянной основе».
