В современном мире многое строится на игре. Накопление бонусных баллов, кэшбэк за покупки, рейтинг в приложениях по изучению иностранных языков, — все это элементы игры, которые вовлекают людей и мотивируют их к действию. Геймификация давно и активно используется в коммерческой деятельности, а как НКО использовать механики игры в своей работе? Какие приемы самые эффективные и как они работают? В материале «Журнала о благотворительности» — советы эксперта по геймификации и три успешные примера НКО, как использовать игровые технологии в своей работе.
Что такое геймификация
Игры нравятся людям, с их помощью легко учиться, — об этом говорят все нейрофизиологи. «Игры состоят из готовых паттернов, которые любит распознавать наш мозг, и в них есть механизм немедленного подкрепления», — объясняет Сергей Пронин, геймдизайнер и консультант по геймификации. То есть в игре человек распознает паттерн, понимает, что ему нужно сделать — и получает подтверждение того, что он все сделал правильно, — вознаграждение. От этого процесса человек всегда получает удовольствие.
Из-за своей эффективности и всеобщей любви механики игр распространились на другие сферы нашей жизни, и появилась геймификация — использование игровых элементов и методов в неигровых процессах для вовлеченности участников. Например, сейчас в самых разных сферах можно увидеть подобные игровые механики: очки и баллы за достижения, таблицы прогрессов, выбор лидеров, задания или квесты, значки за успехи.
«Геймификация может придавать новый смысл рутинным повторяющимся действиям, поощрять правильное поведение, формировать полезные привычки, — объясняет Сергей Пронин. — Сейчас большинство людей играют, например, участвуя в программе лояльности и повышая свой уровень в приложении такси или каршеринга. Это захватывает и вовлекает в процесс».
Как использовать элементы игры
Важно понимать, что геймификация не беспроигрышный вариант во всех случаях, она может работать только в определенных условиях. Прежде всего, геймификация не может быть единственным смыслом действия: должен быть продуман сам продукт, в который будут добавлять элементы игры. А игра не создает значимость, а лишь усиливает ее. Пользователю не интересно просто заходить в приложение и получать очки, если у этого нет внутреннего смысла и он не понимает, зачем он это делает. И даже если на какое-то время игра увлечет человека, вскоре он потеряет к ней интерес, потому что не будет видеть в ней смысла и получать пользы для самого себя.
Не менее важно учесть, что игровые элементы не работают одинаково на всех людей. Кого-то даже небольшая геймифицкая раздражает или даже отталкивает. А значит, перед тем, как внедрять элементы игры в свой проект, стоит изучить его аудиторию.
Еще необходимо определить цель (для чего вам тот или иной элемент игры) и придумать показатели ее измерения (как вы будете отслеживать эффективность геймификации). Например: я хочу, чтобы люди заходили на мой сайт хотя бы раз в день, и я буду ежедневно проверять количество пользователей, которые это делают. Затем нужно отобрать элементы, которые будут способствовать достижению цели. Можно давать пользователям очки и затем конвертировать их в уровни, каждый из которых будет давать те или иные возможности — например, потратить очки в реальном или виртуальном магазине.
При внедрении игровых элементов рекомендуется также проводить А/Б тесты: менять разные элементы игры и следить, в каком случае лучше целевые показатели. После также лучше запланировать несколько итераций (перезапусков). Уже запустив проект, изучите подробнее поведение пользователей, какие механики действуют на них — это может подтолкнуть вас к идее, как улучшить тот или иной аспект вашей геймификации.
Зачем это НКО
Геймификация проектов НКО выгодна как организации, так и ее аудитории. Люди приобщаются к деятельности фонда и чувствуют, что делают что-то полезное, а НКО достигает своих изначально поставленных целей. Такими целями могут быть: просвещение аудитории, привлечение ее внимание к социальной проблеме, которую решает НКО; организация и координация волонтеров; пиар своей деятельности.
«Основа для любой системы геймификации — наличие самостоятельно значимых простых действий, которые могут совершать пользователи. Такие действия можно отследить, посчитать и “навесить” на них дополнительную значимость, — рассказывает Сергей Пронин. — Постарайтесь вычленить такие действия — что подобное могут делать пользователи во благо вашей организации и решаемой вами проблемы? Если таких простых действий не получается придумать, то геймификация может не подходить НКО (такое бывает)».
В основном НКО используют два подхода. Это подкрепление значимых действий пользователя игровыми механиками. Например: сдал пластиковые бутылки — зарегистрировал это в приложении, и оно начисляет очки. Второй подход — создание игр, выигрыш в которых порождает значимый результат, — например, обретение пользователями важных навыков или помощь благополучателям НКО.
«Решение социальных проблем чем-то напоминает занятие спортом: как мы хотим быть стройными, но делать ничего для этого не хотим, так и мы хотим, чтобы берег реки около нашего дома был чистым, но разбирать мусор там не горим желанием.
Задача и фитнес-тренера, и некоммерческой организации — придумать, как перекинуть мостик от нашего “не хотим ничего делать” к “хотим, чтобы было хорошо”. И тут помогает геймификация: мы вот что тебе дадим, если все-таки будешь что-то делать, а еще мы тебе покажем твой прогресс, мы тебя похвалим. И когда есть измеримые и достижимые микроцели, которые человеку поставили с помощью геймификации, и есть видимый результат — ему намного проще действовать».
«Геймизация — это большой конструктор Lego: из него можно составить самые разные механики, которые подходят под нужды вашей НКО, — уверен Сергей Пронин. — Смотрите по сторонам, изучайте опыт коллег, черпайте вдохновение от геймификаций коммерческих проектов, спрашивайте совета у Chat GPT — и вы придумайте способ геймификации, который поможет вам рассказать о деятельности вашей НКО еще большему количеству людей и работать еще эффективнее».
Как российские НКО используют геймификацию в работы
Кейс: фонд «Солнечный город»
Команда благотворительного фонда «Солнечный город» регулярно обращается к геймификации для вовлечения и удержания сторонников. В НКО считают, что один из самых простых способов привлечь внимание людей, которые до этого не участвовали в благотворительных проектах и не совершали пожертвования через интернет.
Например, во время акции «День заботы» пользователям предлагали на Калькуляторе заботы рассчитать стоимость часа своей работы и конвертировать его в помощь подопечным фонда. А в ходе кампании #неидеальнаямать на сайте акции работает конструктор открыток, где желающие могут собрать поздравление для своих близких. Кроме того, фонд использует интерактивные и игровые механики в своих социальных сетях и email-рассылках: например, тесты, голосования, опросы.
Они помогают не просто поднять активность, но и понять, что людям интересно.
«Чем продуманнее и интереснее элемент игры в акции, тем больше времени пользователи проводят на сайте, активнее делятся результатами участия и просто рассказывают о событии, — объясняет PR-директор Благотворительного фонда «Солнечный город» Алена Гриненко. — А еще это хорошая возможность погрузить людей в проблематику помощи детям и семьям чуть глубже и показать, что благотворительность — это не обязательно про что-то хмурое, серое и грустное».
А в 2023 году команда фонда выиграли грант «Поддержка будет» от Тинькофф на разработку нового сайта и личного кабинета пользователя — места, где сторонники смогут получать полную информацию о своей помощи, управлять пожертвованиями и получать новости о проектах. Но новый личный кабинет предполагает еще систему лояльности — достижения и подарки для самых активных пользователей.
Похожая механика уже работает в личном офисе на сайте партнеров фонд — компании NL International. Там пользователи получают дополнительные баллы и подарки за совершения первого пожертвования в фонд, за участие в его акциях или оформление ежемесячной подписки.
Кейс: благотворительный фонд «Со-единение»
В 2019 году благотворительный фонд «Со-единение» запустил социальный digital-проект — онлайн-игру «Жизнь на ощупь». Ее целью было познакомить зрячеслышащих людей с миром слепоглухих, показав, как это — жить без слуха и зрения
В основе интерактивной игры заложена следующая механика: пользователю предлагается угадать предметы через фильтры, которые созданы на основе врачебного описания различных зрительных заболеваний. При этом «ощущать» их текстуру можно с помощью аудиоэффектов. Всего игра состоит из пяти уровней с возрастающей сложностью. Для перехода на следующий уровень необходимо ответить на вопрос «Что перед вами?», выбрав один из четырех вариантов. Чем быстрее будут угаданы предметы и меньше допущено ошибок, тем больше баллов можно набрать.
В игре есть также информационные вставки, которые рассказывают про различные болезни, связанные со слухом и зрением. А пройдя игру, пользователи могут поделиться ссылкой на нее в социальных сетях, а также сделать пожертвование в фонд «Со-единение».
Таким образом, «На ощупь» — это возможность проверить себя через игровую форму, узнать о двойном нарушении слуха и зрения и поддержать фонд «Со-единение». За четыре года игру прошли более 185 тысяч человек.
«Мы считаем этот инструмент эффективным: нам всем с детства проще воспринимать информацию через игру, это всегда познавательно и увлекательно, — рассказывает директор по PR и фандрайзингу фонда «Со-единение» Наталья Соколова. — А что касается НКО, то для нас геймификация особенно важна, ведь часто в нашей сфере есть сложные термины — например, связанные с медициной. При помощи игры все это можно объяснить в доступной форме, вовлечь людей в проблему и улучшить свой фандрайзинг».
Кейс: благотворительный фонд «Система»
Команда благотворительного фонда «Система» запустила спортивную акцию «Забег #ЗаЛес» с элементами геймификации в 2021 году. В этот период все офлайн-события отменялись, и Фонд решил организовать онлайн-активность — платформу, на которой сотрудники различных компаний могут заняться спортом и присоединиться к волонтерскому движению.
Механика акции такая: человек регистрируется на платформе, бежит дистанцию, и за каждый км, который отслеживается трекером участника, высаживается одно дерево совместно с движением «ЭКА». В итоге участниками акции стали 1500 человек, и волонтеры посадили в Ростовской области 4000 деревьев.
Вся информация и активность сосредоточена на онлайн-платформе, поэтому участником можно стать из любой точки мира. Новых спортсменов Фонд привлекал через собственные информационные ресурсы и рассылки по компаниям-партнерам. HR-менеджеры этих компаний рассылали информацию по сотрудникам, и из желающих присоединиться формировались команды.
Дополнительной мотивацией для участников стал также командный зачет и желание победить в нем. На онлайн-платформе виден рейтинг разных команд — представителей той или иной компании.
В 2022 году команда БФ «Система» решила придумать новые спортивные активности и организовала также зимний заезд на лыжах. Механика участия была такой же, как в «Забеге #ЗаЛес». Акции оказалась популярна, и по просьбам участников Фонд решил запустить еще два челленджа со смыслом: «Шагай #ЗаЛес» (пешие прогулки) и «Крути #ЗаЛес» (заезды на велосипедах). Теперь спортивно-волонтерские акции объединены большой программой «Спортивная система» и проходят каждое время года — весной, летом, осенью и зимой.
«Геймификация вовлекает людей в решение важных проблем, — рассказывает руководитель спортивных проектов фонда «Система» Александр Торовцев. — Людям нравится участвовать в играх и активностях, а тот факт, что этим они еще делают доброе дело, еще больше мотивирует их. В итоге такая механика дает ощутимый эффект: теперь у нас есть свое спортивное и волонтерское сообщество. За последний год во всех наших активностях приняли участие уже 6000 человек».
При создании материала были использованы материалы вебинара проекта Kislorod.io «Игра всерьез: как использовать геймификацию в некоммерческом секторе».
