Последние годы для всего некоммерческого сектора и фандрайзинга в частности стали периодом вызовов и трансформаций. Это отражается и в результатах исследований, которые показывают, какие тренды сохранили устойчивость и продолжили развиваться, а какие, наоборот, пошли на спад.

Юлия Скокова, руководитель проекта «ПУЛЬС НКО», научный сотрудник НИУ ВШЭ, составила обзор исследований фандрайзинга за 2021-2023 годы, чтобы показать динамику основных изменений, отраженных в цифрах.

В обзор включены исследования, которые проводились Агентством социальной информации, благотворительным фондами «Нужна помощь» (фонд признан иноагентом), «Культура благотворительности», Благотворительным фондом развития филантропии*, НИУ ВШЭ, исследовательской группой «Циркон» и другими исследовательскими организациями. Обзор подготовлен специально для «Белых ночей фандрайзинга 2023».

Результаты обзора показывают, что деятельность НКО в сфере фандрайзинга достаточно устойчива к внешним вызовам. Несмотря на резкое падение объемов частных пожертвований с началом СВО, в среднесрочной перспективе НКО смогли практически полностью вернуться к докризисным объемам. Но рост сектора не наблюдается, текущий этап развития фандрайзинга можно назвать этапом поиска новых устойчивых моделей финансирования. За этот период НКО вновь столкнулись с падением доверия, ушло значительное число иностранных доноров (бизнес и физические лица), а значит, многие прежние связи, наработанные годами, перестали работать. Завершение текущего этапа и выход на траекторию роста во многом зависит от условий внешней среды. Однако даже при сохранении текущего высокого уровня неопределенности, НКО уже доказали свою способность продолжать работу и искать нетривиальные пути к устойчивости.

2021 год

Контекст: пандемия коронавируса, во всем мире — карантин и ограничения на проведение офлайн-мероприятий, в пандемию становится активнее господдержка, в том числе выплачивают субсидии на зарплаты. 

Основные тренды в фандрайзинге

Продолжаются и усиливаются тренды прошлых лет на цифровизацию и профессионализацию. 

Цифровизация пожертвований:

  • снижается доля наличных пожертвований – в 2020 году частота пожертвований онлайн (44%) впервые превысила пожертвования наличными деньгами (33%). 
  • Все более популярным способом пожертвования становится перевод денег на счет организаций через сайт или мобильное приложение, перечисление кешбэка/накопленных баллов фондам и т.д. — в 2021 году 29%. 
  • стимулы цифровизации НКО — стремление стать открытой и прозрачной организацией (51%), стремление к оптимизации текущих процессов НКО (50%) и стремление к увеличению своего социального воздействия (48%). 
  • барьеры цифровизации НКО — дефицит финансирования НКО (63%), не хватает базовых компетенций работы с компьютером или IT-решениями (38%), нехватка IT-специалистов, готовых работать в НКО (31%). 
  • Отмечается пусть и слабый, но все же рост числа рекуррентов — в среднем +10% ежемесячно в 2021 году. 
  • Главные барьеры, которые мешают оформлять ежемесячную подписку, — ограниченные средства, неуверенность, что будут средства в нужный момент, опасения лишних списаний. 

Профессионализация некоммерческого сектора:

  • Появляется класс управленцев НКО и достаточно высокие требованию к успешному руководителю (сочетание комплекса навыков по менеджменту, личных качеств эмпатии, социальных ценностей, многозадачности). 
  • Растет спрос на дополнительные практические знания (отчеты, налоги и проч.), в меньшей мере выражен спрос на знания об устойчивости НКО (стратегическое планирование, фандрайзинг).
  • 61% НКО признают для себя важность знаний о фандрайзинге, сборе средств, привлечении финансовых ресурсов и работе с донорами, 76% — признают важность для сектора ). 
  • Растет интерес к исследованиям, которые становятся основой для принятия решений. Так, проводится конкурс Researh Got Talent, выходят отдельные исследования по запросам НКО, появляются собственные аналитические отделы в НКО, развивается рынок предложения исследовательских услуг для НКО.
  • Стали чаще обсуждаться вопросы экологичности труда и профилактики выгорания. Так, по данным исследования, 59% сотрудников НКО сталкивались с профессиональном выгоранием за время своей работы. 

Развитие волонтерского фандрайзинга

  • по данным Фонда «Нужна помощь», волонтерский фандрайзинг развивается с 2017 года, все больше НКО стали собирать средства силами волонтеров. В 2021 году волонтеры собрали для различных НКО около 130 млн рублей и количество пользователей увеличивается примерно на 30 % каждый год. 
  • появляются новые фандрайзинговые платформы. Помимо «Пользуясь случаем», появились – «Сделай», у НКО тоже появляются свои платформы, например — «Страхование счастливых случаев». 

Стабильность основных направлений пожертвований, мотивов и каналов информации

  • традиционно чаще жертвуют на помощь детям и животным. Реже хотят помогать сексуальным меньшинствам, людям с зависимостями, заключенным, религиозным организациям, СМИ. 
  • выбор фонда — вопрос доверия, репутации, то есть людям в первую очередь важна уверенность, что средства будут потрачены на достижение социальной цели. 
  • для 38% доноров важно получать информацию о результатах их помощи.
  • пожертвования совершаются чаще спонтанно — 48% доноров «импульсивные», они совершают пожертвования спонтанно (после просмотра социальной рекламы, чтения истории нуждающихся) и «на эмоциях». 
  • источники информации для жертвователей — онлайн (37%) и ТВ (28%). У телевидения конверсия несколько выше, т.к. пожертвования чаще импульсивные. 
  • при поиске информации о фонде пользователи ищут данные онлайн (74%) и ориентируются прежде всего на сайты. 
Исследование: 1,1 млрд рублей собрали платформы для онлайн-пожертвований за 2022 год

2022 год

Контекст: начало СВО, международные санкции, сложности с доступом к ряду цифровых сервисов, уход некоторых сервисов, а также партнеров НКО. 

Основные тренды в фандрайзинге

Снижение объемов пожертвований и сложности финансового планирования

  • резко упали пожертвования в первые месяцы после начала СВО, в том числе из-за того, что перестали работать некоторые платежные системы.
  • в марте 2022 году объем рекуррентных пожертвований упал на 14%. Так, падение пожертвований рекуррентных доноров у Фонда «Вера» в марте 2022 года составило 896 тысяч рублей в месяц. 
  • в апреле разовые пожертвования в пользу НКО упали на 13%. 
  • ситуация относительно исправилась к концу 2022 года, но при этом сохранился общий негативный тренд: несмотря на то, что в 2022 году НКО собрали примерно на 3% больше по сравнению с годом ранее, этот рост не покрыл размер официальной инфляции в 12% и оказался значительно ниже ожидаемого в 2022 году прироста. также в декабре 2022 года, традиционно успешном для фандрайзинга месяце, НКО собрали на 11% меньше, чем в декабре 2021 года. 
  • в 2022 году у 38% НКО сократилось финансирование преимущественно за счет снижения частных пожертвований и пожертвований бизнеса, у 33% наоборот выросли доходы, в основном за счет получения государственных грантов. 
  • НКО фиксируют низкие возможности финансового планирования — 68% считают, что внешняя среда не позволяет вести долгосрочное финансовое планирование. 41% НКО имеет горизонт планирования до года. 
  • общий объем сбора средств на онлайн-платформах в 2022 году составил 1,1 млрд рублей, однако это первый год, когда роста не произошло. 

Уход иностранных корпоративных доноров, жертвователей и спонсоров

  • По данным опроса,  главные разочарования 2022 года, связанные с фандрайзерингом, — уход иностранных компаний и жертвователей.

Перераспределение направлений помощи

  • больше всего от падения пожертвований пострадало традиционно популярное направление «медицина и здравоохранение» — объем сборов для них снизился на 7% за год. С учетом того, что сборы по нему составляют около половины от всех сборов в секторе, изихснижение существенно влияет на общую ситуацию в сфере благотворительности. 
  • изменился список самых непопулярных направлений поддержки — в него больше не входит помощь мигрантам и беженцам. Доля респондентов, которые жертвуют этой группе, выросла с 2% в 2021 году до 6% в 2022 году. По итогам 2022 года помощь социально уязвимым группам (в том числе беженцам) выросла на 35%.
  • по другим данным, помощь беженцам и пострадавшим от вооруженных конфликтов вошла в тройку наиболее частных направлений пожертвований (26%). 
  • 39% опрошенных НКО начали оказывать поддержку тем, кто так или иначе оказался в зоне влияния СВО. 

Снижение готовности доноров делать пожертвования и падение доверия

  • готовность совершать пожертвования в благотворительные организации в будущем снизилась c 48% в 2017 году до 37% в 2022 году. 
  • выросло недоверие фондам как ключевой барьер к участию в благотворительности. Если в 2021 году недоверие было барьеров для 39% респондентов, то в 2022 году их доля выросла до 56%. 

Сохранение фондов, собирающих средства на карты физических лиц

  • Есть НКО, которые все еще собирают деньги на личные карты. Об этом сообщило 11% фандрайзеров. 

Рост интереса в сторону корпоративного фандрайзинга

  • все больше НКО начинают обращаться к крупным компаниям, по данным опроса “Пульс НКО”, только государственные гранты — это ненадежно, а частные пожертвования падают
  • в 2022 году для 60% НКО актуальна информация, как привлечь поддержку бизнеса. Впервые интерес к этому выше, чем о том, как собирать частные пожертвования. 
  • при этом специалистов, которые умеют работать с корпоративными донорами, не хватает. 
  • российский бизнес сохраняет значимую степень закрытости к поддержке НКО. только 6% НКО считают, что бизнес воспринимает НКО как полноправных партнеров, об обратном говорит почти 70% опрошенных. 
  • заметная точка роста отношений НКО и бизнеса — российский ИТ-бизнес. За последние два года к благотворительной повестке присоединились компании МТС (просветительская платформа «Нас касается»), “Озон” (платформа пожертвований и покупки товаров благотворительных фондов «Озон Забота»), “Авито” (пожертвования через платформу «Знак добра»)

Развитие эндаументов

  • по данным Национальной ассоциации эндаументов, в 2022 году объем целевых капиталов вырос более чем в три раза, превысив 120 млрд рублей. Правда, произошло это прежде всего за счет вклада Владимира Потанина, который передал в собственность своему фонду 47,5 акций Росбанка и увеличил размер эндаументов фонда до 97,5 млрд рублей. 
Золотое сечение: итоги рейтинга частных благотворительных фондов журнала Forbes

2023 год

Контекст: адаптация НКО к новым условиям, переход на новые способы сбора средств и каналы коммуникации

Основные тренды в фандрайзиге

Идет медленное восстановление объемов пожертвований, НКО ищут новые источники финансирования.

Медленное восстановление

  • Полного восстановления не произошло. С одной стороны, в марте 2023 года снижение разовых пожертвований наблюдалось на протяжении 11 месяцев. С другой — по объему регулярных пожертвований сектор НКО в целом восстановился. Если в марте 2022 года число регулярных пожертвований упало на 7%, то в марте 2023 года ситуация улучшилась (+17% по сравнению с прошлым годом).

Поиск новых источников финансирования

  • тренд на поиск ранее не задействованных источников финансирования в НКО продолжается. В конце 2022 года о такой антикризисной стратегии как уже задействованной говорили 43% НКО, 48% планировали начать искать новые источники финансирования в будущем. 
  • согласно результатам исследования «Оценка уровня организационного развития НКО – 2023», доля НКО, работающих с частными пожертвованиями, выросла за счет тех организаций, которые с ними начали работать впервые. Увеличилась доля НКО, собирающих пожертвования на сайте организации через фандрайзинговые платформы и за счет перечисления кэшбека, баллов, округления суммы покупок в пользу НКО. Лишь 31% НКО хватает имеющихся ресурсов для текущей работы, 30% НКО имеют разные источники финансирования, ни от одного из которых критически не зависят и 39% НКО обладает финансовым резервом для работы в течение как минимум трех месяцев.

*Некоммерческая организация, признанная выполняющей функции иностранного агента.