На фоне популярности соцсетей, кажется, что сайты теряют свою популярность. Многие НКО начинают воспринимать эту площадку как формальность. Но представьте ситуацию. Человек откуда-то — из соцсетей, от друзей или из медиа — узнает о некоммерческой организации и идет «познакомиться» на сайт. За несколько минут он пытается понять: это живая организация? Кому и как она помогает? Можно ли ей доверять? Как связаться, поддержать работу или обратиться за помощью?
В этот момент сайт перестает быть формальностью и становится площадкой, где организация проявляет себя, показывает накопленный опыт и помогает человеку сделать следующий шаг.
Работа над сайтом важна потому, что это меняет не только коммуникацию с внешним миром, но и саму организацию, уверена Анна Ладошкина, эксперт веб-технологий для некоммерческого сектора, основатель и руководитель Бюро Анны Ладошкиной. Эта работа помогает команде договориться о приоритетах, собрать разрозненные знания, увидеть свои сильные стороны и нащупать точки роста. В авторской колонке для «Журнала о благотворительности» Анна Ладошкина рассказывает, как нужно структурировать и оформить сайт НКО, чтобы он помогал эффективной работе организации.
Сайт как набор разных инструментов
Сайт — это инструмент публичной деятельности. Если вы группа по интересам, работающая для узкого круга знакомых, вы можете обойтись без такой площадки. А если вы хотите «выходить в мир», то придется рассказывать о себе, и сайт вам необходим.
Он важнейшая точка контакта с организацией. Есть соцсети, каталоги фондов, фандрайзинговые площадки, но там ваша НКО — одна из многих. Сайт же позволяет заявить о себе как о чем-то отдельном и рассказать, в чем специфика организации, что именно и как она делает и почему она молодец.
Сайт проявляет организацию — позволяет сделать ее опыт и характер понятными другим.
Для НКО это особенно важно, потому что они, в отличие от бизнеса, работают в области, где нет устойчивых стереотипов и образов. Люди не понимают, кто такой благотворитель, что делает фонд, что такое профилактика социального сиротства или инклюзивное трудоустройство — в итоге не может визуализировать НКО и запомнить ее. А на сайте организация представляет свои образы, ресурсы, объясняет терминологию, и через это к обществу со временем приходит понимание, чем она занимается.
А еще это инструмент прозрачности. Почему, например, грантодающие организации всегда верифицируют НКО через сайт? Именно это, по их мнению, площадка, на которой мы видим, как устроена работа организации (либо не видим, если сайт плохо сделан).
Как работа над сайтом помогает НКО
Сайт — способ не только контактировать с внешним миром, но и налаживать связи внутри организации. За свою жизнь я сделала более 100 сайтов и заметила, что он заставляет НКО выстраивать рабочие процессы. Сначала мне казалось, что это «побочный эффект» работы над сайтом, но со временем поняла, что это его важнейшая функция. Сайт — это инструмент организационного развития: именно с помощью него НКО находит способы принять решения, которые ей полезны.
Работа над сайтом помогает понять себя: нужно сформулировать важные для организации вещи, дает возможность посмотреть на себя глазами другого, неподготовленного человека. Например, когда в команде есть разночтения или важную мысль трудно донести до людей, полезно попробовать представить ее на сайте.
Принимая решение, как и что будет выглядеть на сайте, организация проявляет свои слабые и сильные стороны. Становится очевидно, где стоит уточнить формулировки, а где — договоренности и сами процессы. Один из моих любимых примеров: у организации несколько направлений, у каждого свои команды и лидеры, а сайт общий. Чтобы представить себя на нем, приходится учитывать друг друга, договариваться о приоритетах и находить место для каждого. Иногда это помогает разрешить противоречия, которые существовали годами.
Именно так было в Институте развития семейного устройства, для которого мы с командой моего бюро делали сайт: в организации два направления — те, кто работают с органами опеки и кто взаимодействует с родителями. Первые версии дизайна создавали перекос в сторону одного направления, что не устраивало второе. Мы были вынуждены сделать дополнительные шаги, чтобы подружить направления, определить приоритеты и общие инструменты — и после этого получился сайт, который работает для всех.
Сайт влияет на работу НКО. Формулируя, как должна быть устроена ее деятельность, организация структурирует все процессы для себя — и в итоге ей проще помогать своим подопечным. Дизайн сайта влияет на работу с командой: он задает планку качества и вызывает желание ее поддерживать. А когда все на сайте складывается в понятную и цельную картину, организация может оценить себя и с гордостью сказать — это все мы. Такое осознание своей ценности — важная точка роста, которая мотивирует держать планку и развиваться дальше.
Каким должен быть сайт
Есть два полярных подхода касательно дизайна: пытаться угнаться за модой и применить все новое и привлекательное или полностью все игнорировать и идти своим путем. Хороший вариант — где-то между. Дизайн сайта непосредственно связан с задачами, которые решает организация. Он должен учитывать стереотипы, сложившиеся о вашей проблематике, культуру вашей НКО, чувствительность темы, с которой вы работаете, и стремиться выразить это современным языком — приемами, понятными людям в настоящий момент.
Например, вы — организация, продвигающая инновационные методы терапии, но при этом ваш сайт выглядит так, будто он сделан в 1990-е. Ваш образ не будет соответствовать ожиданиям людей (независимо от их возраста), и вам никто не поверит.
А если хотите универсальный совет для всех и на все времена — сделайте шрифт крупнее. Этот простой способ облегчить чтение повлечет за собой и другие решения — быть более ясным, открытым и, доступным. Не забудьте проверить результат и на компьютере, и на телефоне.
Главное о содержании сайта
Базовый минимум — это три-пять разделов: о нас, новости, программы, контакты, как помочь. Их задача — объяснить людям, кто мы, что делаем и почему им стоит участвовать в этом вместе с нами. Разбираясь и формулируя ответы на эти вопросы, будьте готовыми к тому, что с первого раза это не получится. Продолжайте искать свою наиболее адекватную и доходчивую форму, пробуйте снова и снова, пока пусть к целевым действиям — пожертвованию, подписке — не станет по-настоящему гладким.
Актуальные контакты и реквизиты. Есть несколько простых вещей, которые сигналят вам, все ли в порядке не только с сайтом, но и с процессами внутри организации. Размещены ли на нем работающие контакты и актуальные реквизиты — те, по которым действительно отвечают и по которым можно перевести деньги. Перечислено ли на странице «Как нам помочь» то, что вам действительно нужно: как можно участвовать в вашей деятельности и с кем связываться по каждому варианту.
Полезный лайфхак: сделайте сайт полезным прежде всего для себя. Выложите материалы, нужные команде в работе — например, список юристов, к которым направляете за консультацией, презентацию для партнеров, инструкцию для волонтеров. Когда команда сама ходит на сайт за нужной информацией, появляется стимул поддерживать его в порядке. Это также запускает в организации механизмы информационного обмена — вы будете чаще и охотнее делиться данными друг с другом, лучше понимать свою НКО и то, что о ней надо рассказать окружающим.
Полезный сайт всегда помогает и самой команде.
У ИРСУ на странице контактов понятно, с кем и по какому вопросу можно связаться: это экономит время посетителям и сотрудникам. Свято-Софийский социальный дом собрал на странице «Как помочь» понятные сценарии участия — такой раздел работает как шпаргалка для фандрайзеров и партнеров. А «Школа профессий» ведет на сайте подборку публикаций в СМИ: она показывает публичное присутствие организации и помогает коллегам быстро находить материалы для презентаций, заявок и переговоров.
Что надо добавлять на готовый сайт
Голубая мечта многих организаций — сайт однажды заработал, и потом про него можно забыть. Но на деле НКО постоянно меняются, и сайт должен соответствовать этапу их развития, соотноситься с текущими приоритетами и ресурсами. В каждый момент задача сайта — решать актуальные задачи НКО, приносить ей пользу и давать команде ощущение отдачи, радость и удовлетворение от результата.
Причины вносить изменения на сайт могут быть разными: расширение аудитории, выход в новые регионы и развитие партнерств. Важно, чтобы информация была ориентирована и на нового благополучателя или донора. Например, вы начинаете работу в другом регионе — выписывайте все разделы, где вы упоминаете географию вашей деятельности, сверяйте, где есть жесткая региональная привязка, обязательно добавляйте новые контакты (адреса, телефоны в другом регионе).
Когда обновлений в деятельности НКО уже столько, что сайт может быть изменен до неузнаваемости, его нужно уже не обновлять, а переделывать.
Как понять, что организация «выросла» из своего сайта и пора создавать новую версию?
Самый очевидный сигнал — мы сами на своем сайте ничего понять не можем. Другие сходные симптомы: мы столько всего делаем, но этого никто не видит, мы делаем Х, а к нам приходят за Y, мы постоянно отвечаем на одни и те же вопросы, хотя на сайте есть все ответы. Все это признаки разрыва между работой организации и тем, как ее понимают через сайт.
Есть и формальные поводы переделывать сайт: сложности с верификацией, грантовой заявкой или отчетностью. Но причина во всех случаях одна: организация ведет большую работу, а найти и проверить сведения о ней трудно. Задача редизайна — устранить этот конфликт.
Кому и как отражать на сайте экспертность
Вместе с организацией растут ожидания от ее сайта: пользователи интуитивно хотят понять не только, кто вы такие, но и чего вы достигли. Особенно актуально это для НКО, работающих долгие годы (а таких из-за взросления сектора становится все больше). Именно на сайте люди ожидают увидеть приверженность таких НКО своей миссии, историю их работы, качество экспертизы и социальное влияние и понять, чему у нее можно научиться.
А на деле сайт многих опытных организаций совсем не про приверженность миссии. Он хранит следы решений, принятых на том или ином этапе: программы описаны по-разному, важные результаты трудно найти, оформление меняется от страницы к странице. Все это выглядит как неспособность договориться об общем подходе и бессистемность. Так возникает разрыв между реальной зрелостью организации и впечатлением, которое она производит.
Но есть и хорошие примеры: клиенты мне часто говорят, что им нравится сайт благотворительной организации «Ночлежка». Думаю, секрет их успеха в системной коммуникации и выдержанности, в том числе на сайте, многих вещей. За годы он сильно менялся, но ключевые вещи, которые команда НКО про себя поняла и транслировала там — оставались. В итоге организация ассоциируется с темой, с которой работает, ее миссия и цели понятны, и она вызывает доверие у аудитории.
Что можно сделать прямо сейчас? Чек-лист для НКО:
- понятно ли с первой страницы, как называется организация и чем она занимается?
- может ли человек найти нужный следующий шаг: обратиться за помощью, поддержать работу, предложить партнёрство, связаться с сотрудником?
- видно ли на сайте, что организация живая: есть ли актуальные новости, результаты, контакты и реквизиты?
- полезен ли сайт самой команде — пользуется ли она им в ежедневной работе?
Если на часть вопросов ответ «нет», значит, у вас впереди этот восхитительный момент изменений — когда сайт начинает радовать и приносить узнавание и гордость: да, это — мы!
