Ежегодно в «Щедрый вторник» на платформе Благо.ру проходит акция софинансирования «Тотальный мэтч». В этом году бизнес-партнер акции, компания «Пролеум», удваивает все новые пожертвования и утраивает суммы новых ежемесячных подписок.
2 декабря акция пройдет уже в шестой по счету. Лидеры сборов предыдущих лет — небольшие региональные организации — рассказывают про свою формулу успешных сборов и про то, почему «Щедрый вторник» и «Тотальный мэтч» стали важной частью фандрайзинговой стратегии.
Правило 1: Делать акцент на механике удвоения и утроения пожертвований
Кейс: Общественная организация «Солнечные дети» (Екатеринбург)
Свердловская региональная общественная организация «Солнечные дети» с 2008 года помогает людям с интеллектуальными нарушениями от рождения до зрелого возраста принимать полноценное участие в жизни общества.
Результаты: Организация участвовала в акции «Тотальный мэтч» два раза. В 2023 году сумма софинансирования составила 818 тысяч (деньги направлены на уставные цели и текущую деятельность организации), а в 2024-ом — 913 тысяч (на средства оплачена работа специалистов, аренда помещение и бассейна, проживание подопечных семей в Сочи, налоги и доступ к системе «Диадок»).
С тех пор «Щедрый вторник» стал особенным инфоповодом для организации: его команда готовится к нему с начала года и призывает своих подписчиков и друзей не просто поддержать себя в День благотворительности, но и удвоить свое пожертвование по акции «Тотальный мэтч». Сотрудники организации рассылают информацию об этой акции по своим партнерам и спонсорам, звонят им и предлагают сделать пожертвование именно в «Щедрый вторник» — чтобы пожертвование удвоилось. Для многих это становится мотивацией поддержать НКО, замечает председатель «Солнечных детей» Дарина Капустина.
Акцию также регулярно поддерживает родительское сообщество организации — люди, детям которых помогли «Солнечные дети». Это 150 семей, которые состоят в отдельном чате и ежегодно совершают членские взносы — жертвуют в фонд около 1000 рублей. С 2023 года эту сумму всем родителям предлагается переводить в «Щедрый вторник» на платформе «Благо.ру». В чат заранее отправляется информация о старте акции и затем там же публикуются мотивирующие обновления — «публичный счетчик» того, сколько людей и какие суммы уже пожертвовало.
«Наша цель — вовлечь в акцию как можно больше участников. Мы рассылаем информацию также по другим родительским чатам, в которых состоят люди, обращавшиеся к нам, — объясняет Дарина Капустина. — При этом мы делаем акцент на участии, а не на сумме, пожертвованной человеком. Всегда подчеркиваем: неважно, сколько вы перевели, это в любом случае немало, к тому же эта сумма будет удвоена».
К «Щедрому вторнику» команда «Солнечных детей» также проводит новогоднее мероприятие. Например, в 2024 году это был праздник и «Уроки доброты», на которых рассказывали о детях с синдромом Дауна, в местном торговом центре, а в 2025-ом пройдет квиз в одном из ресторанов Екатеринбурга для 100 участников. Посетителям этих мероприятий также всегда предлагается поддержать акцию «Тотальный мэтч».
Полученные по этой акции средства регулярно выручают «Солнечных детей». С помощью них организация может продолжать свою работу, когда закончились грантовые деньги на проект, но его необходимо продолжать, рассказывает Дарина Капустина. А еще ими можно покрыть расходы, на которые не было возможности получить грант. Так, в этом году вырученные «Солнечными детьми» по акции средства будут направлены на ремонт в помещении, где НКО планирует организовать мастерские для взрослых людей с синдромом Дауна.
«Мы думаем, Тотальный мэтч — это очень удачная механика, которая помогает организациям получить достаточно нецелевых средств и потратить их на свое усмотрение, — говорит Дарина Капустина. — При этом мы уверены, что важным принципом НКО должна быть прозрачность. Мы всегда отчитываемся на сайте и в соцсетях, на что именно пошли эти средства».
Правило 2: Продвигать акцию на разных площадках
Кейс: Благотворительный фонд «Провидение» (Москва)
Благотворительный Фонд помощи детям и их семьям «Провидение» поддерживает рожденных раньше срока детей и детей с инвалидностью.
Результаты: Провидение участвует в акции «Тотальный мэтч» с 2021 года и за эти годы было собрано 350 189 рублей.
В 2024 году суммы софинансирования составило 75 тысяч рублей — на эти деньги сделали операции двум подопечным фонда.
Команда фонда уверена: успех в акции «Тотальный мэтч» прямо пропорционален приложенным усилиям и активности команды. «Провидение» всегда активно продвигает свои сборы: пишет о них на сайте и в соцсетях, адресно связывается с жертвователями и партнерами, делает по ним рассылку.
При этом сотрудники «Провидения» не используют готовые тексты от команды Благо.ру, а сами готовят подробные инструкции для своих сторонников: рассказывают о механике и сроках акции, объясняют, как принять в ней участие. Узнавая, что можно не просто сделать пожертвование, но и удвоить его, люди охотно откликаются, рассказывает заместитель директора по связям с общественностью и СМИ фонда «Провидение» Ирина Пшеничникова.
«»Тотальный мэтч» долго был единственной в своем роде акцией в стране, и мы высоко оцениваем ее значение для НКО. Акция продумана во всем: понятная идея, простая механика, удобно совершать пожертвования, — говорит Ирина Пшеничникова. — Мы рады участвовать в акции и рассказывать о ней нашим подписчикам. Она очень поддерживает нас и способствует устойчивости нашего фонда».
Правило 3: Пригласить к участию сообщество
Кейс: Благотворительный фонд «Ключ добра» (Краснодарский край)
Благотворительный фонд «Ключ Добра» из города Горячий Ключ Краснодарского края с 2019 года системно занимается проблемами бездомных животных региона.
Результат: Фонд «Ключ добра» добра участвует в акции с 2023 года, за это время было собрано 183 450 рублей.
Принимая решение об участии в «Тотальном мэтче» в 2023 году, команда фонда «Ключ добра» надеялась прежде всего на сообщество своих сторонников — тех, кто взял к себе подопечных ему питомцев — и подписчиков. У НКО есть отдельный чат для опекунов — в нем порядка 100 человек. Новостью об акции команда «Ключа добра» сначала поделилась там и призвала всех принять участие. А потом сделала посты в социальных сетях.
«Многим откликнулась идея, и они захотели обязательно успеть пожертвовать, пока акция идет и сумма софинансирования не закончилась. В итоге наши жертвователи сидели наготове до полуночи по Москве (при том, что некоторые из них живут в других часовых поясах) и ровно в 12 начинали делать пожертвования», — рассказывает специалист по коммуникациям с партнерами и сторонниками «Ключ добра» Татьяна Крайко.
В итоге в 2023 году сумма софинансирования составила 120 тыс 100 рублей. В 2024-ом фонд вновь принял участие в акции и получил 37 850 рублей. Оба раза на эти деньги «Ключ добра» закупал корм и медицинские препараты, оплачивал лечение и содержание животных в стационаре, услуги по уходу за ними и вывоз медицинских отходов.
Вырученные по акции средства каждый раз становились большой поддержкой для фонда, вспоминает Татьяна Крайко. «Ключ добра» работает системно и ежемесячно помогает не менее 100 животным — всем им нужны корм, содержание в приюте, лечение, и фонд оплачивает множество счетов от клиник и поставщиков. Поступившие НКО разом большая сумма денег — это «гора с плеч» и «глоток свежего воздуха»: можно оплатить все счета и продолжать работать дальше.
«Мы региональный фонд и нас мало знают по стране, к тому же у нас небольшая команда и нет людей, которые могли бы заниматься сотрудничеством с бизнесом. В итоге у фонда, к сожалению, плохо развит корпоративный фандрайзинг — почти нет жертвователей-юрлиц, — говорит Татьяна Крайко. — Помощь от таких больших компаний, как Пролеум», для нас очень ценна. Без акции мы бы сами не смогли выйти на такого партнера и получить его поддержку. Будем рады вновь принять участие в Тотальном мэтче.
