По данным исследования платформ онлайн-пожертвований фонда, которое недавно представил фонд «Культура благотворительности», в России работает не менее 20 благотворительных онлайн-сервисов. Число пользователей на платформах за 2024 год выросло на 10–20% и теперь составляет около 2 млн человек. Это подтверждает долгосрочный тренд: платформы онлайн-пожертвований становятся все более важным инструментом фандрайзинга и дают НКО возможность выйти на широкую аудиторию.
При этом в работе с платформами есть немало преимуществ, которых нет на других площадках, но есть и свои сложности, которые иногда отпугивают организации. Как преодолевать трудности начала работы с платформами и какие возможности не стоит упускать, рассказали руководители благотворительных платформ на онлайн-встрече «Чем платформы онлайн-пожертвований привлекают клиентов?» в «Медиаклубе АСИ-Благосфере». «Журнал о благотворительности» публикует главные выводы и советы экспертов.
Верификация ради репутации
У каждой платформы есть формальные критерии, которым должна соответствовать представленная на ней НКО. Это может быть срок работы организации (например, не менее одного года), определенные виды деятельности, наличие свежей отчетности в Минюст. Организации надо заранее изучить эти критерии и понять, соответствует ли она им и, если нет, что для этого надо сделать.
У половины НКО, принявших участие в исследовании «Культуры благотворительности», не возникает операционных сложностей при работе с платформами. Однако 32% организаций жалуются на необходимость готовить слишком подробную отчетность, а 17% — на строгие требования к документации для запуска сборов. При этом сложность многих НКО в том, что у них нет отдельного сотрудника, отвечающего за сотрудничество с платформами, и обязанности этого человека делят между собой люди совсем других специальностей, замечает директор фонда «Культура благотворительности» и автор исследования Юлия Ходорова.
«У нас непростой процесс верификации — многие фонды пугает количество документов и отчеты каждые полгода, которые мы просим предоставить, — рассказывает Елена Чернина, руководитель программы Ozon Забота. — Но наша задача — перепроверить все, потому что мы ручаемся за наши НКО и должны гарантировать покупателям: этой организация можно доверять, она потратит деньги на то, что заявляет».
Знак качества за прозрачность и экспертность
Другая сложность начала работы с платформами — необходимость хорошей репутацией и экспертности в своей области. Например, платформы часто запрашивают информацию о социальном эффекте тех программ, которые ведет НКО, о том, как меняется жизнь благополучателей и насколько система помощь.
«Понимание этих вопросов, способность ответить на них — это „кирпичики“, которые создают репутацию НКО, — считает Кирилл Синдеев, фандрайзер учебно-кинологического центра “Собаки-помощники”. — Платформы хотят убедиться, что вы серьезная и осознанная организация — и тут дело не только в вашем возрасте, но и в экспертности, вкладе в решение проблемы. Именно такую организацию хотят отметить „знаком качества“ — присутствием на платформах».
Не менее важна прозрачность организации — как финансовая, так и информационная. У НКО должен быть обновляемый сайт и сообщества в социальных сетях. Люди должны легко находить годовые отчеты организации, информацию о том, кто ее актуальные партнеры, а также публикации об НКО в медиа. При этом организации необходимо предоставлять нужную информацию о своей деятельности в процессе работы с платформой. Например, «Ozon Забота» просит фонды быть внимательными к покупателям маркетплейса и отвечать на их комментарии.
Возможности платформ: мэтчинг и бизнес-партнерства
Платформы дают НКО дополнительные возможности. Одна из них — участие в акциях софинансирования — мэтчингах с бизнес-партнерами. Впервые такую акцию провела платформа «Благо.ру» в 2016 году: каждая пожертвованная сумма на платформе удваивалась партнером акции — Сбербанком. С тех пор множество подобных акций успешно прошло на благотворительных площадках.
«У платформ есть ресурсы для организации таких мероприятий, — объясняет руководитель платформы „Благо.ру“ Лилия Мударисова. — Мы знаем, что стоит предложить бизнесу, и, отталкиваясь от его запроса, придумываем интересную и подходящую ему механику акции. У нас также есть возможность охватить широкую аудиторию и помочь большему количеству фондов. Мы объясняем это компаниям: вы можете пожертвовать 300 тысяч напрямую НКО, и она закупит нужное ей оборудование, а можете стать партнерами нашей мэтчинг-акции — и организация получит в два раза больше денег, к тому же о ней узнает множество людей».
Мэтчинг-акции откликаются аудитории и стимулируют ее делать пожертвования. Люди чувствуют радость и даже азарт от того, что они переводят на благотворительность определенную сумму — и она увеличивается, объясняет Лилия Мударисова. Востребованность мэтчинга подтверждается статистикой: например, акция «Тотальный мэтч» на «Благо.ру» принесла в 2022 году 3,2 млн рублей, а в 2023 — 4,3 млн.
«На „Совкомбанк про добро“ мы на постоянной основе утраиваем все пожертвования наших клиентов и отправляем НКО увеличенные суммы от их лица, — рассказывает генеральный директор „Совкомбанк Технологии“ и лидер проектов „Технологии Добра“ и „Совкомбанк про добро“ Вячеслав Литовченко. — Мы шутим, что это „запрещенный“ прием, но работающий: мотивировать человека тем, что он отдает 100 рублей, а фонд получит от его лица 300 — то есть пользователь принесет втрое больше пользы. Такая идея нравится людям, поэтому механика мэтчинга успешно работает».
Через благотворительные платформы НКО могут получить помощь от коммерческих компаний. Например, команда «Ozon Забота» предлагает продавцам маркетплейса Ozon автоматически отчислять процент с продаж в партнерские НКО. Это удобная и выгодная для бизнеса механика, подчеркивает руководитель программы «Ozon Забота» Елена Чернина: всю организацию и продвижение акции берет на себя платформа.
«Таким образом порой складывается долгосрочное сотрудничество НКО и компании. Например, „Онкологика“ первый раз провел акцию вместе с брендом у нас на площадке, а теперь этот бренд помогает с питанием для подопечных фонда, напрямую передавая помощь ему», — рассказывает Елена Чернина.
«Совкомбанк про добро» регулярно сотрудничает с юрлицами, предлагая им поддержать сборы на своей платформе. А «Благо.ру» проводит «заркытые мэтчинги» — корпоративные благопрограммы для бизнеса: сотрудники жертвуют деньги определенной НКО, и все перечисленное удваивается компанией.
Выход на большую аудиторию с помощью инструментов платформы
Платформы, созданные по частной инициативе или фондами (Tooba, «Благо.ру», «Помощь», «Сделай!» и др.) продвигают сборы на своих площадках через разные инструменты маркетинга. Например, «Благо.ру» использует соцсети, email-рассылку, таргетную рекламу, а также публикует информацию в партнерских СМИ.
У платформ коммерческих компаний («VK Добро», «СберВместе», Ozon Забота и др.) своя большая база клиентов. Они могут продвигать сборы через каналы, к которым регулярно обращается аудитория. Например, одни из самых эффективных инструментов — push-уведомления с предложением поддержать НКО в приложении маркетплейса и баннеры на его сайте, рассказывает Елена Чернина.
«Работает также таргет: основываясь на поведении пользователя в сети, мы после того, как он совершил коммерческую операцию в нашем банке, предлагаем ему поддержать тот или иной сбор, — добавляет Вячеслав Литовченко. — При этом мы делаем все, чтобы не оттолкнуть нашего клиента, ищем «точку», в которой ему будет легко принять решение о поддержке НКО, подчеркиваем, что его пожертвование будет замечено и оценено. Например, пишем: «Дорогой клиент, наш банк стремится делать добро — присоединяйтесь, и вместе мы сделаем многое. Ваш вклад значим!».
При этом при работе с любой платформой важна включенность НКО: не стоит полагаться только на инструменты и аудиторию площадки, замечает Лилия Мударисова. Например, организации отвечают и на запросы бизнес-партнеров, используют свои ресурсы для продвижения сборов — социальные сети, email-рассылки, партнерские СМИ и блоги. Если НКО готова включаться и помогать разными способами — это всегда считывается бизнесом и располагает его к дальнейшему сотрудничеству, уверена Елена Чернина.
Волонтерский фандрайзинг в действии
На платформах волонтерского фандрайзинга (например, «Сделай!») любой пользователь может открыть сбор в пользу НКО и призвать своих друзей и знакомых поддержать его. Таким образом организация получает финансирование и выход на новую аудиторию — через одного человека о ней узнают еще десятки, рассказывает представитель «Сделай!» Дарья Иванова. Это увеличивает шансы НКО получить больше сторонников.
«Нашу платформу и сборы на ней часто продвигают через амбсассадорство — люди пишут о „Сделай!“ в своих соцсетях и несут наши ценности в общество, — говорит Дарья. — Это эффективно, даже если амбассадоры не медийные персоны, а обычные люди. Они регулярно что-то делают и открывают сборы на нашей платформе — работает „сарафанное радио“. О волонтерском фандрайзинге узнают другие, вдохновляются этим примером и тоже открывают сборы».
Шанс найти рекуррентных подписчиков
На некоторых благотворительных платформах можно подписаться на ежемесячное пожертвование в пользу НКО. Такая возможность предоставляют благотворительный сервис на портале mos.ru, «Благо.ру», «СберВместе», «VK Добро», «Совкомбанк про добро», приложение «Помощь». При этом платформы, как правило, делают персонализированное предложение потенциальному рекуррентному донору. Например, «Благо.ру» присылает письмо о возможности регулярно поддерживать НКО, в пользу которой он несколько раз жертвовал средства .
Платформы проводят акции, чтобы помочь некоммерческим организациям получить больше регулярных пожертвований. Например, по «Тотальному мэтчингу» на «Благо.ру» однократные пожертвования в некоммерческие организации удваивались, а рекуррентные — утраивались. Уже четвертый год подряд 20 июля проходит «День благотворительной подписки». В этот день платформы запускают информационные кампании о том, как некоммерческим организациям важно получать системную помощь, и через различные активности помогают им увеличить количество рекуррентных подписок в организации, рассказывает Лилия Мударисова.
Некоторые платформы также предлагают механики-«аналоги» рекуррентов — например, переводить процент от дохода по вкладам. «В прошлом году мы собрали ежемесячных платежей на 36 млн рублей, за первый квартал этого года — 13 млн. Рост есть, но пока неактивный: при выборе этих платежей нашим клиентам по-прежнему не хватает эмоциональной связки с НКО, адресные и системные сборы им понятнее, — рассказывает руководитель сегмента „Благотворители“ Сбербанка Елена Шлегель. — При этом мы понимаем важность регулярной помощи и ищем разные способы развития таких подписок. Например, предлагаем регулярно отчислять часть от процента на вкладах. И здесь мы как раз наблюдаем рост: за первый квартал 2025 года через эту механику мы уже собрали столько же, сколько через рекурренты».
Развитие культуры ежедневной благотворительности
Команды платформ рассказывают своей аудитории о работе некоммерческих организаций, поддерживают крупные события — такие, как «Щедрый вторник» и «День благотворительной подписки», проводят офлайн-мероприятия. Все это меняет культурный код и делает благотворительность частью жизни людей, уверены эксперты. А представленные на платформах НКО получают шанс внести свой вклад в этот важный процесс — подключаясь к акциям, продвигая свои сборы и постоянно оставаясь на связи с партнерами и донорами.
«За последние годы площадки внесли свой вклад и взрастили культуру ежедневной благотворительности, помощи как части жизни, — считает Вячеслав Литовченко. — И сейчас мы видим: помогать — это запрос людей. Так, на сегодняшний день это самый частый вопрос к компаниям от соискателей: «В каких социальных сферах ваша компания себя проявляет? кому и как помогает?».
Для клиентов и партнеров этот вопрос не менее важен, отмечает Лилия Мударисова: «Еще пять-семь лет назад мы сталкивались чуть ли не с агрессией со стороны клиентов большого бизнеса: они не понимали, что такое НКО, и не доверяли таким организациям. А сейчас от этих людей есть запрос на благотворительность в предлагаемом им пакете услуг. Мы уверены, что в это внесли вклад и благотворительные платформы, и зарегистрированные на них НКО».
