Фандрайзинговые и краудфандинговые платформы — один из самых эффективных способов для некоммерческих организаций выйти на новую аудиторию, привлечь внимание к проблеме и собрать средства на поддержку своих подопечных. Однако без грамотного подхода акции и сборы рискуют остаться незамеченными. Организации, которые закрывают кампании регулярно и в срок, поделились с «Журналом о благотворительности» проверенными решениями.
1. Делайте ставку на истории, а не на сухие факты
Кейс: Фонд «Детские сердца» и «Инициативная группа по защите животных» закрыли сборы на платформах Благо.ру и СберВместе, рассказывая истории подопечных.
«Инициативная группа по защите животных» закрыла два сбора на Благо.ру: в 2024 году на закупку вакцин для котят из приюта (57 100 рублей) и в 2025 году на клетки для животных (27 600 рублей). Команда уверена, что большую роль в обоих случаях сыграли тексты к сборам. Как рассказывает менеджер проектов и фандрайзер «Инициативной группы» Юлия Калинина, команда всегда не просто пишет о том, на что нужны средства, а выбирает героев и рассказывают их истории.
«Мы пишем про животных и их судьбы и через это раскрываем проблему, которую нам надо решить. Например, в сборе про вакцину рассказали, какие и откуда у нас сейчас есть котята, которым нужны вакцины, чтобы избежать смертельно опасных инфекций, — поясняет Юлия. — Это помогает нам найти оригинальный подход к избитым в нашей сфере темам (лечение и вакцинация животных, корм для них): кажется, что таких сборов много, но мы рассказываем и показываем, кому именно нужна помощь — и читатель проникается конкретной историей».
В марте 2025 года фонд «Детские сердца» открыл на платформе СберВместе сбор на лечение двух своих подопечных: подростков из Иркутска Захара и Ксении. Информация была опубликовала в пятницу вечером, и уже к понедельнику сбор был закрыт: за выходные пользователи платформы пожертвовали 996 932 рубля. Фонду тоже помог принцип, которого он всегда придерживается — писать о детях не как о пациентах, а рассказывать их истории.
«Мы всегда стараемся говорить с аудиторией честно, без пафоса, простыми словами объяснить сложные медицинские вещи. И при этом стараемся не просто рассказать о диагнозе ребенка, но и „познакомить“ людей с ним, написать что-то о нем самом. Допустим, объясняем, как он живет, чем увлекается, — рассказывает директор благотворительного фонда „Детские сердца“ Ольга Голенко. — Например, в случае Ксении и Захара мы рассказали, что они оба играют на гитаре и мечтают вернуться в спорт после выздоровления».
Совет:
«Не просто пишите о проблеме — знакомьте доноров с героями. Люди жертвуют, когда видят личную историю».
Юлия Калинина, фандрайзер
2. Вызывайте эмоции без манипуляций
Кейс: Фонд «Спина бифида» собрал 400 тысяч рублей на внутриутробную операцию, используя трогательные фото будущих родителей.
В январе 2025 года в фонд «Спина бифида» обратилась молодая пара из Беларуси, которая ждала ребенка. На УЗИ мама узнала, что у ее малыша врожденный порок развития позвоночника — спина бифида, и им срочно необходима внутриутробная операция, которая проводится в Москве и бесплатна только для граждан РФ. Для помощи этой семье фонд открыл сбор на платформе VK Dobro, и в кратчайшие сроки ее пользователи пожертвовали необходимые 400 тысяч рублей.
Ключевым фактором успеха стала яркая история и трогательные фотографии, которые вызывали эмоции у читателей, а значит, не оставляли их равнодушными, рассказывает фандрайзер благотворительного фонда «Спина бифида» Александра Баранова: «Родители сделали снимки, на которые невозможно не откликнуться — все захотели поддержать молодых и любящих друг друга родителей в их борьбе за здоровье малыша. А мы описали важность операции и ее влияние на качество жизни будущего ребенка. В итоге наша история получилась эмоциональной и понятной».
При этом необходимо учитывать, какая история может «зацепить» донора и какие эмоции он хочет испытать после ее прочтения. Важно не спекулировать на жалости и избегать токсичности и манипуляций, представляя своих подопечных слабыми, нуждающимися и уязвимыми, уверена Александра: «Люди хотят видеть истории борьбы и победы, и важно показывать сильные стороны подопечных. Мы не стали представлять будущих родителей плачущими и уязвимыми, а, наоборот, показали, какие они счастливые, как трепетно относятся друг к другу».
Совет:
«Люди хотят видеть истории борьбы, а не страдания», — Александра Баранова, фандрайзер
3. Узнавайте и описывайте детали
Кейс: Фонд «АиФ. Доброе сердце» закрыл сбор, благодаря деталям в рассказе родителей об их сыне.
Фонд «АиФ. Доброе сердце» в феврале 2025 года закрыл сбор в поддержку Коли Морозова за 25 дней. Из-за генетического сбоя у мальчика были проблемы со слухом, ему установили слуховой аппарат, но Коле была необходима реабилитация, чтобы научиться четко говорить — для этого пользователи VK Добро собрали 191 400 рублей.
«Тексты для этого и других наших сборов пишет специалист по внешним коммуникациям фонда. Его задача — найти в рассказе родителей интересные детали, которые найдут у читателей отклик и вызовут желание поддержать сбор. Даже самый короткий и лаконичный фандрайзинговый текст не должен быть просто просьбой дать денег на лечение. Мы стараемся, чтобы в нем была история семьи, живые эмоции, теплота и человечность, — рассказывает специалист по работе с партнерами фонда „АиФ. Доброе сердце“ Полина Кайзер. — Например, в этом сборе мы написали, что в семье есть два тезки, они оба Морозовы, и оба Николая (отец и сын) — и подчеркнули, что они будто единое целое, очень дороги друг другу».
Совет:
«Важно, чтобы в тексте были живые эмоции, теплота и человечность», — Полина Кайзер.
4. Создавайте эффект срочности
Кейс: У сборов фонда «Спина бифида» всегда есть четкие сроки.
Люди часто активнее реагируют, когда видят, что время на сбор ограничено, отмечает Александра Баранова. Эффективным методом может быть четко обозначение дедлайна и объяснение, почему важно действовать именно сейчас. Если время ограничено, стоит это подчеркнуть. Например, в случае Яны операцию надо было провести до 25-й недели беременности, при том что УЗИ было сделано на 21-й — фонд установил четкий срок для сбора средств и объяснил, чем обусловлена эта спешка.
Если же у вас системный сбор и дедлайна нет, подумайте, как иначе можно создать ощущение срочности, советует Александра. Например, всегда есть промежуточная проблема, которую нужно решить: идет сбор на проезд детей к врачам, но среди них есть ребята, которым нужно попасть на обследование в ближайшее время. Потом через историю этого ребенка можно организовать сбор на последующие поездки детей.
«Например, можно на примере того ребенка показать, каких последствий удастся избежать, если успеть в больницу вовремя. Рассказывайте его историю успеха: „Петя приехал в срок, ему провели операцию, и у него не случилось осложнений“. И предлагайте поддержать других таких же детей, как Петя, чтобы и у них все сложилось удачно», — объясняет Александра Баранова.
Совет:
«Даже если у вас системный сбор и дедлайна нет, подумайте, как иначе можно создать ощущение срочности», — Александра Баранова
5. Ищите и используйте информационный повод
Кейс: Консорциум женских НПО собрал на Благо.ру 152 тысяч рублей к 8 Марта, рассказав о реальных историях подопечных и заручившись поддержкой партнеров.
В 2025 году Консорциум женских неправительственных объединений (НПО) участвовал в благотворительном марафоне Благо.ру к 8 марта. Его целью было помочь женщинам, оказавшимся в трудной жизненной ситуации. Все собранные пожертвования удваивались партнером марафона — маркетплейсом Flowwow. Задачей Консорциума женских НПО было собрать 150 тысяч рублей.
Накануне 8 марта команда Консорциума выпустила посты в социальных сетях, рассказав об акции и напомнив подписчикам о своих историях успеха. Например, НКО написала про свою доверительницу Ангелину Антонову, которую судили за самооборону от мужа и в декабре 2024 года освободили прямо в зале суда, а также про то, как у НКО получилось изменить статью УК РФ о повторных побоях через Конституционный Суд. Еще команда НКО запустила две рассылки для своих доноров и договорилась с несколькими инфлюенсерами, которые рассказали о марафоне. В итоге на Благо.ру в пользу Консорциума пожертвовали 152 293 рублей.
Михаил Суворов, фандрайзер Консорциума женских НПО: «Собрать такую сумму накануне 8 марта было несложно. Я бы сказал, что Консорциум женских НПО — это одна из наиболее известных организаций, помогающих пострадавшим от домашнего и сексуализированного насилия. И на Международный день женской солидарности мы всегда собираем много денег, это очень важная дата для нас.
И конечно, было бы неправильно приписывать успех только нам. Очень многое для продвижение сбора сделали наши партнеры: Благо.ру, Flowwow, а также две организации, которые вместе с нами участвовали в марафоне — Нижегородский женский кризисный центр и Благотворительный фонд „Свет в руках“. Все они также делали посты в своих соцсетях и отправляли рассылки по своим базам донорам».
Благо.ру — одна из первых платформ, которая стала проводить акции софинансирования, мэтчинги, в год платформаа проводит несколько подобных акций с разными бизнес-партнерами и НКО. «Это был успешный мэтчинг к инфоповоду — 8 марта. В этом было и преимущество, и его сложность: потому что в эти дни инфополе было перегружено, а нам было важно привлечь внимание. Особенность этой акции в том, что нам активно помогал партнер — маркетплейс Flowwow, они нас поддержали, сделали рассылку по своим контактам, кроме того, очень активно сработали все НКО. Все три стороны – бизнес-партнер, Благо.ру и НКО вместе креативили, вместе и одновременно запускали коммуникацию, согласовывали все действия между собой, — и это дало хороший результат», — говорит Лилия Мударисова, руководитель Благо.ру.
Совет:
«Объединяйтесь с партнерами, согласовывайте действия между собой, это поможем сбору», — говорит Лилия Мударисова.
6. Продвигайте сбор на всех площадках
Кейс: Фонд «Благотворительная больница» привлек 2,5 млн рублей после публикаций в «Фоме» и на радио «Вера»
В 2023 и 2024 годах некоммерческая организация «Благотворительная больница» запустила на Planeta.ru кампании по сбору средств на ремонт помещения будущей медицинской клиники и покупку санитарного автомобиля. Обе кампании были успешными: в ходе первой удалось собрать 2,2 млн рублей (в два раза больше заявленной суммы), второй — почти 2,5 млн.
Успеху способствовало активное освещение сборов в СМИ, рассказывает PR-специалист «Благотворительной больницы» Алена Демина. Сотрудники НКО собрали список медиа и блогеров, подготовили несколько вариантов пресс-релизов — и включились в коммуникацию со СМИ. В итоге они откликнулись: журналисты посещали клинику, где еще шел ремонт и узнавали о планах и медицинских программах «Благотворительной больницы», выезжали с врачами к бездомным на улицы города и на теплотрассы.
«За каждым успешным крауд-проектом стоит большая командная работа по продвижению сбора. Краудфандинг движется вперед, пока о нем говорят. В случае с клиникой у нас был яркий инфоповод, который охотно подхватили СМИ. Собирать деньги на этот проект оказалось сложнее, но освещение в медиа снова помогло. После сюжетов на радио „Вера“ и заметке в журнале „Фома“ к нам пришел меценат, который поддержал сбор на 665 тысяч рублей», — комментирует Алена Демина.
Для продвижения сбора лучше использовать все возможные каналы, в том числе и ресурсы НКО, уверена Александра Баранова. Например, фонд «Детские сердца» всегда делает посты в соцсетях и email-рассылки о сборе. «Инициативная группа по поддержке животных» также призывает сотрудников и волонтеров делится ссылкой на сбор на своих страницах. Фонд «Спина бифида» подключает мессенджеры, сайт и оффлайн-мероприятия, рассылает письма с предложением поддержать сбор по базе доноров НКО.
Еще «Спина бифида» обращается за помощью к партнерским фондам — они также могут делиться публикациями о сборе коллег: «Мы работаем в благотворительности и срочные жизненно важные сборы — это общая история и общее дело. К примеру, сделав одну внутриутробную операцию сейчас, мы в будущем избавим семью от необходимости лечить вторичные нарушения, а значит им не нужно будет обращаться за подобной помощью в другие фонды. И наши коллеги смогут распределить свои ресурсы на других благополучателей», — поясняет Александра Баранова.
Часто большой поддержкой в сборе на платформах оказывается распространение информации о нем самой площадкой — например, Благо.ру делает по своим подписчикам тематические рассылки, в которые включает разные акции и призывает их поддержать. А благодаря активности СберВместе и ее пользователей фонд «Детские сердца» не успел сделать ничего для продвижения своего последнего сбора на платформе — он был закрыт за выходные, пока команда не работала. Для подобного успешного взаимодействия с партнерами стоит вовремя предоставлять им всю необходимую информацию и присылать отчеты, уверена команда фонда.
Совет:
«Краудфандинг движется вперед, пока о нем говорят», — Алена Демина.
7. Вовлекайте подопечных в продвижение сбора
Кейс: родители девочки Насти — подопечной фонда «АиФ. Доброе сердце» собрали необходимую сумму при помощи жителей города
Благотворительный фонд «АиФ. Доброе сердце» запустил сбор в поддержку Насти Живаковой на VK Добро в январе 2025 года. У девочки хроническое заболевание ЖКТ (болезнь Крона), и ей нужно было срочно купить лекарства, чтобы не прерывать терапию до тех пор, пока семья не дождется этих лекарств по ОМС бесплатно. Необходимые 160 тысяч были собраны за сутки — фонд даже не успел распространить информацию о сборе на своих ресурсах.
Последние годы «АиФ. Доброе сердце» подключает к закрытию сбора семью подопечного — именно это и помогло в случае Насти. Мама девочки поделилась информацией о сборе в своих социальных сетях — друзья стали делать репосты, и вскоре многие жители небольшого города, где живет семья, подключились к поддержке Насти. Родители девочки также написали в школьные чаты и группу секции по танцам, в которой раньше занималась девочка — их участники также откликнулись.
«Как только мы открываем сбор, я сразу пишу родителям: вот ссылка на сбор, будет здорово, если вы поддержите его, — рассказывает Полина Кайзер. — Это эффективный метод, ведь у родителей есть друзья и знакомые, которые их знают и доверяют им — а значит, они захотят поддержать сбор и поделиться им. Я бы сказала, что как минимум в 50% случаев слаженная работа фонда и семьи — успешная механика закрытия сбора, при которой мы совместными усилиями достигаем цели быстрее».
Для родственников подопечных «АиФ. Доброе сердце» подготовил памятку — следуя ей, легче действовать, объясняет Полина. В этой памятке описано несколько способов распространить информацию о сборе: разместить посты у себя, обратиться к местным блогерам и в местные группы и паблики с просьбой о репосте. Если у родителей возникают вопросы в процессе, они в любой момент могут связаться со специалистом фонда и задать их. При необходимости Полина показывает примеры постов, подсказывает, что можно написать о сборе на своей странице, как составить сообщение блогеру или администратору сообщества.
Совет:
«Как минимум в 50% случаев слаженная работа фонда и семьи — успешная механика закрытия сбора», — Полина Кайзер.
8. Держите доноров в курсе
Кейс: «Спина бифида» регулярно рассказывает новости о своих подопечных.
Важно вначале интересно подать новость о сборе, а потом поддерживать интерес к нему, уверена Юлия Калинина. Для этого стоит регулярно напоминать о нем и не просто призывами сделать пожертвования, но и давая пользователям какую-то интересную информацию — например, промежуточные новости о ходе сбора.
Вы можете также публиковать новости из жизни подопечного, на которого открыт сбор: например, «Спина бифида» рассказывала, какой была жизнь будущей мамы в ожидании операции, как прошла операция и как она чувствовала себя после нее. Все это привлекало больше людей к поддержке сбора, уверена Александра Баранова.
«Главное — это активное взаимодействие с аудиторией на постоянной основе. Общайтесь с вашими донорами и подписчиками: проводите прямые эфиры, публикуйте промежуточные отчеты, отвечайте на популярные вопросы, устраивайте обсуждения. Таким образом люди проникнутся историей, на которую у вас сейчас открыт сбор, и охотнее откликнутся и на следующие сборы», — объясняет Александра.
Совет:
«Главное — это активное взаимодействие с аудиторией на постоянной основе», — Александра Баранова.
9. Благодарите и показывайте результат
После того, как сбор закрыт, стоит поблагодарить всех доноров, а чуть позже — рассказать о достигнутых с их поддержкой результатах. «Ведь главное не просто собрать деньги, а дать людям, которые помогают, обратную связь, чтобы они почувствовали, как важна их поддержка», — уверена Ольга Голенко.
Затем можно регулярно напоминать о героях успешных сборов в социальных сетях НКО и публиковать хорошие новости из их жизни — это вдохновляет подписчиков и мотивирует их и дальше делать так, чтобы таких историй было больше: «Мы постоянно рассказываем об успешных кейсах наших беременных подопечных и о рождении ими здоровых детей после внутриутробных операциях. Таким образом аудитория еще раз убеждается в необходимости такой помощи», — говорит Александра Баранова.
Совет:
«С окончанием сбора фандрайзинг не заканчивается».
