Спортивный фандрайзинг давно и прочно вошел в фандайзинговый план многих некоммерческих организаций. Спортивных мероприятий проводится все больше, дополнительная мотивация в виде возможности помочь нужна даже опытным спортсменам, а значит, среди них можно искать новых сторонников для НКО. Эксперты в области спортивного волонтерского фандрайзинга из фондов «Синдром любви», «Волонтеры в помощь детям-сиротам», ОРБИ и платформы «Сделай!» делятся своим опытом, советами и ошибками. Как лучше работать с увлеченными спортсменами, как мотивировать их и одновременно привлекать средства, — в материале «Журнала о благотворительности».
Энергия помогать
Спортивных волонтеров в России становится все больше: люди бегут, крутят педали, плывут, мчат на лыжах и одновременно собирают деньги на благотворителность. Общей статистики нет, однако если суммировать сборы главных забегов и платформ для благоатлетов, получится не меньше 50 млн рублей.
Так, в спортивных мероприятиях фонда «Синдром любви» приняли участие 1 240 человек, за год во время благотворительных соревнований удалось собрать 4,4 млн рублей. На платформе «Атлет во благо» за год собрали около 2 млн рублей в пользу «Даунсайд Ап» и «Синдром любви».
2,7 млн рублей собрали за 2024 год благобегуны фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам». Марафон фонда «ОРБИ» принес 4,3 млн рублей поддержки. 7 млн рублей было собрано в 2024 году на платформе спортивного волонтерского фандрайзинга «Сделай!».
Однако дело, конечно, не только в эффективных сборах. Спорт — это короткий и успешный путь к сердцу человека, а значит, отличная возможность для фондов найти верных сторонников и построить настоящее сообщество.
«Особенность спортивного фандрайзинга в том, что он строится не только на финансовой поддержке, но и на эмоциях, вовлечённости и личной мотивации. Люди участвуют не просто ради результата — они делают это ради других. Это мощная форма социальной ответственности и личного вклада. Каждый участник становится амбассадором фонда, рассказывает свою историю и вдохновляет других», — говорит Юлия Юлия Миськова, руководитель спортивных фандрайзинговых проектов «Спорт во благо» и «Атлет во благо».
«С появлением движения charity running благотворительность стала новым смыслом для бегунов и других спортсменов. Многие в какой-то момент начинают задумываться: зачем я занимаюсь спортом? для чего бегу уже десятый марафон? А благотворительная платформа или событие дает новую цель, которая важна и понятна — твое действие поможет другому человеку», — добавляет Анна Богданова, директор благотворительного фонда «Сделай!».
Беговое волонтерское сообщество
Именно лояльное сообщество — ключ к успеху проекта «Больше, чем бег» фонда Волонтеры в помощь детям-сиротам«. Волонтеры фонда — как частные лица, так и корпоративные команды — регистрируются на забеги и открывают собственную страницу на платформе проекта. Фонд за каждым волонтером закрепляет определенного ребенка, поэтому спортсмены бегут в поддержку конкретных детей — сирот или детей с тяжелыми заболеваниями, живущих в приемной семьей. Проект фонда работает с 2017 года, в с 2019 года фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» запустил собственную платформу.
Сторонников находили в соцсетях и по «сарафанному» радио. Отклик был сразу — люди знали организацию, работающую с 2007 года, и доверяли ей, рассказывает вице-президент фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам» Анна Виноградова. Свою роль сыграла и прозрачность платформы — на ней видны все пожертвования от людей, и фонд отчитывается о том, на что они пошли.
«Но были у нас и провалы при поиске спортсменов. Например, опыт обращения в беговые клубы был неудачным, потому что у нас не совпали цели: клубы заинтересованы развивать собственные сообщества, а не поддерживать стороннюю организацию. И это вполне понятно», — вспоминает Анна Виноградова.
Важная часть работы — коммуникация. Фонд всегда на связи со своими волонтерами, у команды есть чат, где люди знакомятся, делятся своими успехами, иногда договариваются о совместных тренировках. «Волонтеры в помощь детям-сиротам» помогает благобегунам со сборами: объясняет им, как писать посты, публикует новости про подопечных, в пользу которых собираются деньги.
Фонд также может помочь и со слотами на некоторые забеги. Эта общепринятая практика на ведущих марафонах мира, регистрации на которые закрываются за считанные минуты, а благотворительные организации получают небольшое количество слотов на забеги и передают их своим волонтерам.
Еще один немаловажный момент поддержки волонтера — встреча с ребенком, для которого он собирал средства. «Это всегда трогательная встреча, благодаря которой спортсмены чувствуют эмоциональный подъем и часто пробегают лучше, чем ожидали», — рассказывает Анна Виноградова.
Всего за восемь лет «Волонтеры в помощь детям-сиротам» провели 13 акций и собрали 14,7 млн рублей. В 2024 году за фонд в разных городах мира бежало более 70 человек, они собрали 2,7 млн рублей. Самым успешным фандрайзером года стала 49-летняя бегунья Елена Сухойкина — она пробежала два раза и в поддержку ее подопечного перевели 281 тысячу рублей.
«Если вы хотите развивать спортивное направление, стоит учитывать, что самая сложная часть работы — техническая. В создание своей платформы надо вложиться, затем необходим IT-специалист, который будет следить за ее работой, — считает Анна Виноградова. — Кроме того, нужно вкладываться и в человеческий ресурс. Идеально, если спортивным направлением занимается отдельный сотрудник, который порой будет занят круглосуточной коммуникацией со спортсменами (у нас это не так). Я думаю, что все сложности и затраты оправдываются. Но, конечно, для небольшого фонда может будет трудно и найти средства на изначальные вложения, и добиться того, чтобы они окупились».
Инклюзия и просвещение
Первые спортивные мероприятия в России начал проводить «Даунсайд Ап»: с конца 1990-х проводил ежегодные благотворительные велопробеги. Они стали популярны, ежегодно на этих мероприятиях фонд собирал по 8–10 млн рублей, а главное — привлекал новых сторонников и занимался просвещением в непростой и новой в то время для общества теме.
В 2006 году фонд создал проект «Спорт во благо», в рамках проекта в разные годы проходили и лыжные гонки, и трейловые забеги. Сейчас «Спорт во благо» — это два забега весной и осенью, два мероприятия по сайклингу и корпоративный турнир по мини-футболу. Последний забег прошел осенью 2024 года и собрал около 2,5 млн рублей — эта сумма складывается из оплаты участников забега, частных пожертований, но 80% — поддержка спонсоров, которые регулярно поддерживают фонд, — это компании «Ланит», «Азбука Вкуса», Лаборатория Касперского и другие.
Кроме того, многие компании они формируют корпоративные команды, участвуют в спортивных событиях и так вовлекают своих сотрудников в поддержку благотворительности.
Главная особенность всех стартов «Спорт во благо» — участие людей с синдромом Дауна. За последний год в спортивных мероприятиях фонда приняли участие 1 240 человек, включая 135 человек с синдромом Дауна.
«Для нас важно — что все наши спортивные мероприятия проходят при участии людей с синдромом Дауна, во-первых для людей с синдром Дауна очень важно заниматься спортом, их это мотивирует, поддерживает. Кроме того, нам важна просветительская составляющая, борьба со стереотипами. У нас на стартах люди с синдромом выдают медали, помогают организаторам, сами участвуют в забегах», — говорит Юлия Миськова, руководитель спортивных фандрайзинговых проектов «Спорт во благо» и «Атлет во благо». — Через спортивные мероприятия проекта „Спорт во благо“ о фонде узнаёт всё больше людей. Это живой, искренний способ рассказать о нашей работе, о наших подопечных семьях и детях и вовлечь новых участников в благотворительность».
Просветительским стал и благотворительный забег «Вместе против инсульта», который с 2013 года проводит фонд «ОРБИ». В первые годы целью организаторов была привлечь внимание к проблеме инсульта и популяризировать физическую активность, которая на 25% снижает риск этого заболевания. Волонтеры и подопечные фонда бежали небольшие дистанции. Финансировалось событие корпоративными партнерами фонда и с помощью грантов.
В 2023 году «ОРБИ» решил проводить марафон ежегодно и развивать волонтерский фандрайзинг. Особенностью забега по-прежнему остается легкий вход в него — участникам предлагается пробежать дистанцию в 1 км или 5 км. Но теперь каждый участник марафона открывает свой сбор на платформе фонда и продвигает его. Корпоративные партнеры «ОРБИ» также выставляют свои команды и открывают общие сборы.
При этом стартового взноса для участия в забеге нет. Продажа слотов — это коммерческая деятельность, которая не предусмотрена уставом фонда ОРБИ. Организация также считает волонтерский фандрайзинг более эффективным инструментом, рассказывает директор по развитию «ОРБИ» Екатерина Милова: «Один человек купит слот — и принесет фонду 2500 рублей, а если он откроет сбор — он сможет собрать 100 тысяч».
Важной задачей для организации в 2023 году стало продвижение забега. Команда фонда активно работала с базой сторонников: отправляла рассылки с приглашениями, публиковала материалы на страницах фонда в социальных сетях и в своем беговом сообществе «Бегу за ОРБИ». Фонд выходил на сообщества бегунов в московских парках — рассказывал им об «ОРБИ» и возможности принять участие в его забеге.
Команда фонда также активно рассылала информацию о забеге по медиа, что позволило ей привлечь к событию внимание широкой аудитории. Некоторые СМИ выпускали эксклюзивные материалы о «Вместе против инсульта» — например, в 2023 году на Sports.ru вышел материал с волонтером Аленой Истоминой.
В 2023 году в марафоне приняли участие 250 человек человек, которые собрали 1,5 млн рублей. А в 2024 «ОРБИ» получил уже 4,3 млн, в забеге приняли участие 429 человек.
«В 2024 году важную роль сыграли партнерства: например, сотрудничество с RUTUBE позволило привлечь к событию известную фигуристку Евгению Медведеву — она провела разминку и записала репортаж с площадки, — рассказывает директор по коммуникациям ОРБИ Андрей Саитов. — Еще один партнер, благотворительное мобильное приложение Tooba, помог привлечь блогеров, которые поделились информацией о забеге со своими подписчиками. А сеть фитнес-центров Spirit Fitness поддержала нас, рассказывая о событии в своих рассылках и непосредственно в фитнес-клубах».
Ежегодная подготовка забега занимает много времени команды. Забег проходит в октябре, и за год до мероприятия фонд начинает искать партнеров, готовить необходимые документ, договариваться с площадкой. С марта ОРБИ начинает публиковать информацию о марафоне и готовить аудиторию: пишут посты, как правильно бегать, проводят прямые эфиры.
«Развивать волонтерский фандрайзинг — трудоемкий процесс. Мы быстро поняли, что нам надо общаться с каждым участником забега — объяснять, что и как делать, помогать со сбором, — рассказывает Екатерина Милова. — Мы часто предлагаем волонтерам помощь тех, кто уже успешно собирал средства для фонда, объясняем сами — например, что свой день рождения или другой праздник можно использовать как повод собрать деньги. Успешных фандрайзеров мы награждаем — дарим мерч фонда, в котором они могут бежать следующий марафон».
В течение года фонд также занимается поддержкой бегового сообщества. Есть отдельный чат волонтеров. Бегуны не просто общаются, но и участвуют в онлайн- и офлайн-тренировках, а также присоединяются к челленджам, которые проводит фонд.
Екатерина Милова уверена: главное для фонда — рассчитать свои силы. Важно понять, есть ли возможность нанять отдельного специалиста, занимающегося беговым сообществом, смогут ли остальные сотрудники включаться в работу (как минимум пиар- и ивент-специалист, редактор сайта, менеджер по работе с корпоративными партнерами, технический специалист). Если ресурсов недостаточно, то фонду можно начать с участия в чужих забегах, например, просить организаторов бесплатно выделять слоты для своих волонтеров.
Немаловажно рассчитать и финансовые ресурсы и приготовиться к тому, что первое время все вложения не будут окупаться, уверена Екатерина. Благодаря грантам и корпоративной поддержке ОРБИ никогда не уходил в минус, однако первые годы работал в ноль, развивая сообщество. В 2025 году фонд проводит уже четвертый забег, планирует привлечь около 1000 участников и впервые выйти в плюс.
Основатель соцбюро «Добрые проекты» Сергей Юхин подтверждает, что чаще всего бывает именно так — фонды выходят в плюс как минимум с третьего события. Анна Богданова также считает, что вначале забеги хорошо работают на создание имиджа НКО, но они вряд ли принесут ей доход. Однако если у организации есть активная аудитория волонтеров и доноров и готовность вкладываться в спортивное направление, стоит пробовать это делать — со временем собственные марафоны фонда могут стать эффективным инструментом фандрайзинга.
Масштабное платное мероприятие
Другой подход — организовывать не локальный благотворительный забег, а крупное мероприятие, которое может конкурировать с серьезными стартами.
«В этом случае мы мыслим так: я организовываю большое мероприятие, в котором люди захотят принять участие за свои деньги. И здесь важно делать упор на качество и ориентироваться на лучшие марафоны в стране. Тайминг, организация, оформление, стартовые пакеты, медали, мерч, ведущие, атмосфера — все должно быть идеально», — говорит Сергей Юхин.
Такие забеги проводит, например, фонд «Линия жизни». В 2012 Сергей Юхин участвовал в подготовке масштабного «Забега ради жизни». Чтобы привлечь спортсменов, фонд запускал социальную наружную рекламу и рекламу в интернете, договаривался с амбассадорами «Линии жизни» о постах и анонсах забега.
При этом целью фонда было с не только однократно привлечь бегунов, но и сделать их постоянными участниками своих забегов, поэтому вначале команда «Линии жизни» доверяла организацию спортивной части события профессионалам — директору Московского марафона Дмитрию Тарасову и его команде. В итоге первый забег собрал около 400 человек и стал одним из крупнейших в столице на тот момент.
В следующие годы «Линия жизни» продолжила развивать спортивное направление и уже самостоятельно. К 2017 году количество участников забега увеличилось десятикратно и достигло почти четырех тысяч участников. Для фонда это была не только фандрайзинговая, но и важная пиар-история: благодаря забегу о «Линии жизни» узнали тысячи людей, и многие из них стали сторонниками фонда.
Сергей советует проводить события такого уровня смелым и амбициозным фондам, годовой бюджет которых не менее 150 млн рублей. Например, в 2022-2023 годах Сергей провел забеги Фонда борьбы с лейкемией. В первый раз его участниками стали две тысячи человек, выручка составила около 5 млн рублей, а во второй бегунов было уже три тысячи, и событие принесло 12,5 млн, в два раза окупив вложения.
А в 2024 году Сергей Юхин открыл бюро социально значимых событий «Добрые проекты» и вместе с фондом «Дети наши» провел в Москве первый благотворительный «Добрый забег» в поддержку детей-сирот и семей в кризисе. В событии приняли участие 2 тысячи человек, фонд собрал около 5 млн рублей.
«Проведение такого события требует много усилий, экспертизы, опыта, инвестиций в рекламу — чтобы о вас узнали все любители бега, — рассказывает Сергей. — Конечно, требуются и существенные финансовые вложения. Оценивайте, что каждый участник в 2025 году вам обойдется примерно в 2500-3000 рублей».
Делать менее масштабное платное событие может быть вариантом для многих фондов, но важно, чтобы не пострадало качество — иначе бегуны не будут возвращаться к вам и в итоге ваш проект не будет развиваться, объясняет Юхин. Лучше проводить марафон на меньшее количество участников — например, не 2000, а 500. Но в этом случае не стоит ожидать быстрого роста и большой выручки — вероятно, что фонд будет нести убытки из года в год и вовсе не сможет уйти в плюс.
«Делая „историю для своих“, лучше просчитать экономику мероприятия, найти людей, которые смогут его реализовать, и потом обратиться к партнеру, готовому профинансировать ваше событие. Его поиск может занять не один месяц, может, и год, но зато вы будете действовать без финансовых рисков», — советует Сергей Юхин.
Платформа для спорта
Платформа «Сделай!» была специально создана для спортивных фандрайзинговых сборов в поддержку разных НКО. Порог входа для спортсменов низкий: создать сбор может каждый из любой точки мира, и цель может быть разной, в зависимости от желаний и возможностей человека — например, во время пандемии ковида волонтеры бегали по квартире, рассказывает Анна Богданова, директор благотворительного фонда «Сделай!».
Сейчас на платформе представлено более двухсот НКО. Можно выбрать не только организацию, но и проблему (например, «бездомные животные») и помогать всем фондам в этой категории. НКО получат 100% собранных средств: расходы на эквайринг и сервисное обслуживание покрывает донор платформы «Сделай!».
«На платформе реализован максимально короткий путь и для волонтера, и для НКО — начать с нами сотрудничать просто, и это не требует никаких финансовых вложений, — рассказывает Анна Богданова. — Кроме того, мы помогаем волонтерам закрывать сборы: консультируем их, рассказываем про все сборы на своих ресурсах и дружественных каналах и блогах. Мы также на связи с НКО и рады, когда они приходят к нам с вовлекающими историями».
Важная задача платформы — прозрачность. «Сделай!» помогает фондам готовить отчетность обо всех полученных средствах. В результате платформа вызывает доверие у пользователей — их количество постоянно растет, говорит Анна. За все время работы на «Сделай!» было собрано 50 млн рублей, из них 7 млн — в 2024 году.
Одним из самых ярких сборов за последнее время был у Павла Крысанова — мужчину с ДЦП, который в 2022 году бежал 100 км в поддержку фонда «БольшеЧемМожешь». Павел собрал 428 тысяч рублей и получил премию «Золотой кот» как лучший волонтер-фандрайзер. А из НКО лучше всего себя проявили Уфимский хоспис и благотворительный фонд «Мархамат». Всего за все время работы платформы волонтеры этих организаций (среди которых были врачи, реабилитирующие детей и бегущие ради своих пациентов) собрали 2,7 млн и 5,7 млн рублей соответственно.
Сложностью для фонда на платформе «Сделай!» может стать конкуренция с другими НКО. Ведь в отличие от своего события, где участники поддерживают только организатора, на волонтерской площадке спортсмен может выбрать любой фонд — а их множество. Чтобы привлекать внимание к себе, нужно постоянно общаться со своей аудиторией, рассказывая им о возможности поддержать себя с помощью волонтерского фандрайзинга, и помогать им продвигать сборы, уверена Анна Богданова.
Быстрее, больше, активнее
Беговой рынок активно растет последние годы, говорят эксперты: увеличивается количество забегов, участников и сборов. Это подтверждает и статистика НКО: так, благобегуны фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам» в 2020-2022 годах собирали порядка 650 тыс — 1 млн рублей, а в 2023 спортсмены принесли НКО 2,2 млн, в 2024 — 2,7 млн.
Помимо бега все большую популярность приобретают и другие виды спорта. В 2023 году фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» запустил проект «Больше, чем плавание» и собрал 114 тысяч рублей, а на следующий год — уже 382 тысяч. Фонд борьбы с лейкемией с 2022 года проводит лыжные соревнования «Самое время жить», успешно развивая это направление. 300 участников на первом событии принесли 3,5 млн рублей, а 800 на втором — уже 9,5 млн.
Корпоративная политика тоже поддерживает этот тренд. Все больше компаний мотивируют своих сотрудников участвовать в забегах и других мероприятиях, удваивают суммы сборов. «Подобная корпоративная поддержка становится “входом” в спорт. Люди начинают участвовать из желания помочь НКО и чувствуют свой вклад, потому что сумма может быть значимой, особенно если бизнес удваивает сумму сбора. Это хороший вариант тимбилдинга, возможность объединиться с коллегами с определенной целью», — говорит Сергей Юхин.
«Людям хочется быть частью чего-то большого, позитивно влияющего на их здоровье, у них есть потребность быть занятым чем-то важным и в то же время разгружаться. Спортивные благотворительные активности — инструмент, который дает людям возможность легко удовлетворить все эти потребности. Присоединяясь к таким активностям, ты становишься частью сообщества, достигаешь своих целей и получаешь от этого удовольствие, помогаешь людям», — считает Анна Богданова.
Эксперты надеются, что вскоре активный рост благотворительности в спорте приведет к тому, что организаторы крупных марафонов будут выделять все больше бесплатных слотов для бегунов-благотворителей. Это существенно увеличит количество тех, кто будет бежать в поддержку НКО.
«Спортивное направление в фандрайзинге — очень перспективная история, — уверена Анна Виноградова. — Это направление надо развивать, понимая, что оно требует ресурсов — люди просто так не будут заниматься сбором денег, нужна огромная работа по поддержке благобегунов. Но работа стоит всех усилий: через спорт мы популяризируем благотворительность как часть жизни и что-то позитивное — то, что делается параллельно с любимым делом и дарит радость».
