Анна Орлова, программный директор конференции «Белые ночи фандрайзинга», рассказывает «Журналу о благотворительности», как изменился фандрайзинг за последние два года и какие важные явления нужно учитывать организациям, которые работают над устойчивостью организации и эффективным фандрайзингом.
Платформенный фандрайзинг
За последние годы заметно увеличилось количество платформ, которые создает бизнес для привлечения клиентов к благотворительности. Компании открывают своим клиентам возможность разными способами поддержать деятельность благотворительных организаций. Где-то возвращают кэшбек или баллы, кто-то предоставляет площадку НКО для продажи товаров или для совершения пожертвований. Примеров уже много: это и Сбер, и Т-Банк, и Озон, и Яндекс, и МТС и др. Кроме того, продолжают развиваться и традиционные фандрайзинговые платформы — Благо.ру, Планета.ру.
Естественное следствие этого тренда — во многих благотворительных организациях появляется специализация фандрайзера по работе с платформами, потому что все платформы используют разные механики, в которые надо погружаться.
Соответственно растет новая специализация частного фандрайзинга, это уже не просто массовый, частный фандрайзинг с регулярными рассылками писем, это прицельная индивидуальная работа с такими платформами и корпоративными проектами. Кроме того, очевидно, что количество таких платформ будет расти. И этот тренд открывает всем НКО новые возможности, в том числе для инфраструктурной, а не только адресной помощи.
Грантовое развитие
Второй важный тренд — продолжает развиваться грантовая сфера, появляется все больше новых грантовых конкурсов. Мы наблюдаем это как в государственном секторе, так и в бизнесе, в том числе региональном. Некоторые частные и корпоративные фонды увеличивают объемы финансирования. Так, одним из ярких явлений прошлого года стал фонд Мельниченко, который объявил очень большой конкурс для своих территорий присутствия. Никуда не пропадают такие конкурсы, как «Открывая горизонты» (Ростикс), «Вклад в будущее» (Сбер), компании «Русал», «Металлоинвест» тоже продолжают конкурсы для своих регионов, много других примеров.
Кроме того, заметно, что в грантодающих организациях меняется подход к проектной деятельности, появляются инфраструктурные гранты, которые идут на развитие организации, а не на краткосрочные проекты. Такие конкурсы есть у разных фондов, например, у фонда Потанина, фонда «Истоки», Т-Банка. Фонд «Кольский» проводит конкурсы для инфраструктурной поддержки организаций в своем регионе. То есть политика меняется, а это значит, что и самим организациям надо серьезнее относиться к грантам, потому что у многих велик соблазн думать о своей деятельности только в рамках одной конкретной грантовой заявки. А надо не забывать закладывать в эти же гранты инфраструктурные расходы, развитие команды, оценку своей деятельности, развитие коммуникаций — все элементы устойчивости самой организации. Это даст возможность отстаивать эти затраты в диалоге с грантодателем, показывать, что они важны для устойчивости проектных программ.
Кроме того, важно помнить: подача грантовых заявок должна не истощать организацию, а усиливать ее. Бывает так, что отработали, успели к дедлайну подать все заявки, — и все выгорели, сил на работу над проектом не остается. Или в лучшем случае на работу силы есть, а вот учиться новому, получать новые компетенции, новые знания, развивать команду, — уже нет.
При подаче грантовых заявок организации важно видеть потребности организации в целом и встраивать в грантовые заявки элементы развития организации.
Есть свежий пример такого подхода. Недавно фонд «свет. дети» получил поддержку Фонда президентских грантов на переделку портала организации. Фонд смог аргументировать, что за счет улучшения сайта у них появится возможность активнее вести просветительскую деятельность для подопечных и их родителей, привлекать волонтеров и др.
Кадровый голод
Где найти фандрайзера — по-прежнему очень актуальная тема в секторе. Причем уже понятно, что универсального человека на эту должность быть не может, настолько узкой становится специализация.
Вторая сложность — конкурентная среда, в которой организациям нужно уметь удержать фандрайзера внутри команды, не дать ему уйти в другую организацию.
Почему это сложно? С одной стороны, в организациях режим многозадачности и часто фандрайзер получает слишком много обязанностей. Но главное, оказывается, что многие организации не готовы к работе фандрайзера. Потому что часто в организации нет продукта, с которым бы работал фандрайзер.
Организации нужно не просто искать фандрайзера, нужно четко отдавать себе отчет, какая миссия, кто ее целевая аудитория, как будет развиваться организация в ближайшие годы. Поиск ответов на эти вопросы иногда поручают фандрайзерам, но должно быть наоборот — к приходу фандрайзера нужно готовиться. Любой фандрайзинг требует инвестиций и зрелости организации.
Фандрайзинг на аутсорсе
Еще одна важная и относительно новая тема — провайдеры услуг и аутсорсинг фандрайзинга. Яркий пример здесь — это агентство Mercy Agency, которое предлагает даже фандрайзинг под ключ. Это один из ответов рынка на фандрайзинговый голод. Еще одно похожее решение — платформа Givr, которая дает стартовый пакет всем, кто развивает массовый фандрайзинг: они готовы сопровождать, настраивать CRM, систему рассылок. Раньше каждый настраивал все самостоятельно, а сейчас активно развиваются сервисы, прежде всего для сегмента массового частногофандрайзинга.
Думаю, у таких решений очень большой потенциал роста. На мой взгляд, это хороший знак, потому что появляется новая инфраструктура. Это идет в общей линии развития не только некоммерческих организаций, но и малого и среднего бизнеса — аутсорсинг разных функций. Мы аутсорсим бухгалтерию, юридические услуги, но также мы можем делегировать отдельные фадрайзинговые функции.
Такие решения могут прийти и в корпоративный фандрайзинг. В работе с корпоративными жертвователями происходят изменения, меняется коммуникация и инструменты работы с корпоративными донорами. Мы привыкли, что в корпоративном секторе все работают индивидуально, создают предложения, ориентируясь на крупных доноров, но сейчас и это трансформируется. Постепенно многие НКО начинают воспроизводить те же паттерны общения с бизнесом, что и с массовыми частными жертвователями. И такой подход открывает новые возможности — например, для общения с малым и средним бизнесом.
Новые аудитории
Новая аудитории, доступ к ним, коммуникация с ними для развития базы жертвователей — очень актуальная тема. Мы все привыкли, что активнее всего вовлечены в благотворительность женщины 35+, однако все важнее становится вопрос, как жертвуют другие аудитории, как их привлечь к нашей теме.
Специально для конференции «Белые ночи фандрайзинга — 2025» мы будем делать исследование о молодых донорах, чтобы выяснить, как и кому готова жертвовать молодежь 18-25 лет, которая уже через 5-7 лет станет экономически самостоятельной.
Интересно, как выйти к спортивным болельщикам, к аудитории стриминговых платформ, игровых сообществ, тиктока? Где еще можно искать новую аудиторию? Вот это очень интересно, наверняка там есть наши будущие активные жертвователи и при этом явно нет четко проторенной дороги, и надо вместе ее искать.
Поэтому приглашаем присоединяться к обсуждениям и поискам, которые состоятся в рамках конференции «Белые ночи фандрайзинга» 23-26 июня 2025 года в Петергофе.
