Видеоконтент сейчас популярен на разных площадках: Youtube, ВКонтакте, RuTube. Везде некоммерческие организации могут выкладывать ролики и доносить до подписчиков свои идеи в таком формате. Но как это делать и о чем снимать? Можно ли таким образом охватить новую, более широкую, аудиторию? Журнал о благотворительности разбирался вместе с представителями НКО, успешно снимающими видео для разных площадок.

Какие видео снимать НКО

Уже уходят в прошлое видео манипулятивного характера, когда показывают детей с тяжелыми заболеваниями, которым нужна срочная помощь, людей, оказавшихся в трудном положении. Когда речь идет о работе благотворительного фонда, реализующего множество программ системной помощи, то подача материала должна быть другой, уверена SMM-менеджер фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам» Татьяна Данилова. Важно закладывать в свои ролики идею и ценный для аудитории смысл. Подумайте: что вы хотите сказать своим видео человеку? что нового он узнает? что захочет сделать, посмотрев его?

А чтобы выбрать подходящий формат, стоит определиться с «низом айсберга», советует SMM-специалист благотворительной организации «Ночлежка» Дарья Амосова. Какие ценности у вашей НКО? Какой tone of voice подходит под них? Отталкиваясь от этого, вы поймете в каких форматах вам лучше снимать ролики. Вы можете выбрать один из них, чтобы сузить фокус внимания, или работать сразу в нескольких.

Образовательные ролики

Некоммерческие организации обладают ценной экспертизой. Они могут делиться ей в том числе через видео, помогая найти нужную информацию тем, кому удобен такой формат. Например, в фонде «Рэй» уверены, что в сети есть дефицит выверенной и экспертной информации по теме, с которой работают они — помощь животным и забота о них. И фонд стремится предоставить своим подписчикам такую информацию, в том числе с помощью роликов.

«Мы создаем масштабную видеотеку о гуманном обращении с животными и заботе о них, выкладываем полезные материалы для волонтеров и владельцев животных, — рассказывает координатор благотворительных программ «Рэй» Наталья Цветкова. — Основной формат наших видео — большие насыщенные лекции, в которые мы стараемся уместить максимальное количество информации по теме».

Например, уже много лет лидер по количеству просмотров на Youtube-канале «Рэй» — лекция «Кошка: инструкция по применению» зоопсихолога Татьяны Куликовой. В этом видео — концентрат информации, необходимой владельцу любой кошки, рассказывает Наталья. Его посмотрело уже более 550 тыс. человек.

Фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» использует Youtube в первую очередь как площадку для размещения образовательных курсов для приемных родителей и специалистов: «Я считаю, что от НКО наиболее востребован образовательный контент, — говорит Татьяна Данилова. — Да, это не развлекательные видео, собирающие тысячи просмотров, но это важная информация для людей, оказавшихся в трудном положении. Пример такого контента у нас — онлайн-школа приемных родителей детей с трудным поведением. В курсе собрана вся актуальная и проверенная информация, которая помогает родителям справиться с трудным поведением приемного ребенка, и избежать его возврата в учреждение».

Фонд «Солнечный город» также снимает и выкладывает фильмы для приемных и будущих приемных родителей. К этим видео добавляются теги, по которым все интересующиеся социальным сиротством и приемным родительством находят ролики. Плюс таких видео — в них собрана всегда актуальная информация: как подготовиться к приему ребенка, как проходит его адаптация, как поддерживать отношения с его кровными родственниками. Таким образом видео остаются актуальны на протяжении многих лет. Например, ролик «Солнечного города» о тайне усыновления, выложенный в 2015 году, смотрят и комментируют до сих пор.

Фонд «ОРБИ» снимает видео по своей тематике — борьбе с инсультом. Например, сейчас наиболее популярные видео на YouTube-канале фонда — о восстановлении и уходе за людьми после инсульта. Команда фонда полагает, что люди, столкнувшиеся с этим заболеванием, испытывают большой недостаток информации, поэтому эти ролики органически собрали тысячи просмотров.

«Мы готовили специальные заголовки видео, ориентируясь на запросы, которые вводят пользователи, когда ищут какую-то информацию о реабилитации и уходе за людьми после инсульта. Кроме этого, ставили соответствующие теги при загрузке видео, чтобы YouTube мог выдавать релевантный контент тем, кто ищет информацию о восстановлении после инсульта», — рассказывает директор по коммуникациям фонда «ОРБИ» Андрей Саитов.

Ментор по фандрайзингу Анастасия Ложкина на Youtube-канале «Клуб фандрайзеров» решила собрать базу знаний для коллег по фандрайзингу. Сейчас на нем выходят беседы с приглашенными экспертами из сектора и бизнеса, а также разборы кейсов разных НКО: «Например, мы обсуждаем информационные кампании организаций, сотрудники НКО рассказывают о том, что у них удачно получилось, а представителей бизнеса я спрашиваю, например, что их раздражает при сотрудничестве с нашим сектором», — рассказывает Анастасия.

Фильмы о подопечных и волонтерах

Другой востребованный у аудитории формат — рассказы о тех, кому помогают НКО. Например, самый популярный ролик фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам» (более 6,2 млн просмотров) — о том, как приемная мама приезжает забирать ребенка в детский дом. Этот короткий сюжет был загружен в 2017 году, но до сих пор вызывает дебаты в комментариях. А второй по популярности ролик — о девочке с особенностями развития Зое, которая живет в приемной семье.

«Пожалуй, самые популярные видео на Youtube и других площадках — истории людей. Они могут собирать действительного много просмотров, как фильмы Елены Погребижской, например. Елена выпускала также несколько видео о жизни приемных детей, которым помогает наш фонд, — рассказывает Татьяна Данилова. — Среди наших материалов ролики о том, как детей забирают в семью и как они там развиваются и добиваются успехов — самые трогательные, поэтому именно они любимые у нашей аудитории».

Один из самых популярных форматов видео «Ночлежки» — видеовизитки их клиентов и волонтеров. Например, третий по количеству просмотров (4300) на их канале ролик про одну из жительниц Ночлежки — 35-летнюю Наталью. Видеовизитки команда фонда прикрепляет к сборам, а также использует для оформления страниц своего сайта.

А у фонда «Солнечный город» есть несколько больших документальных фильмов. Самый популярный — «Здравствуйте». Один день из жизни няни” (564 тыс просмотров на Youtube) — снят в 2017 году, но его до сих пор смотрят и комментируют. Он о больничной няне, которая ухаживает за малышами, оставшимися без родителей. Еще есть фильм «Искра» о жизни после детского дома (20 тыс просмотров) и «6 историй» (8,5 тыс) о волонтерах фонда.

«Важно показывать, чем мы занимаемся, кому помогаем, как наши проекты меняют жизнь подопечных, — считает PR-директор фонда „Солнечный город“ Алена Гриненко. — Подобные интересные истории — классные инфоповоды и возможность для НКО стать более открытыми, прозрачными, приоткрыть дверь в свою организацию.

А еще это хороший шанс показать донорам, во что они вкладывают деньги, убедить их, что результат есть и все не зря. Уверена: когда люди видят такие истории, они начинают больше доверять фонду».

Видео о работе фондов

Еще одна возможность «приоткрыть дверь в НКО» — это снимать видео о ее работе. Например, у «Солнечного города» стал популярен ролик про то, как фонд работает, и его ценности.

«Этот ролик мы сняли к 15-летию фонда, зная, что наши сторонники любят смотреть не только на наших подопечных, но и на нас — кто мы такие, что мы из себя представляем, — рассказывает Алена Гриненко. — В видео команда управленцев фонда рассказывает про цели и принципы „Солнечного города“, про его команду. Ролик длится всего 15 мин, но он очень эмоциональный. Мы видим по комментариям на Youtube, что раньше не знавшие о фонде люди наткнулись на видео и заинтересовались нашей деятельностью».

«Ночлежка» выпускает видео о деятельности фонда — например, о том, как работают его гуманитарные проекты, как команда привлекает ресурсы в пиар. Эти ролики изначально созданы для разных страниц сайта «Ночлежки» — чтобы пользователь, заходя туда, мог не только прочитать текст о той или иной программе, но и посмотреть ролик. Но в итоге эти видео загрузили и на Youtube — там они по поиску выдаются тем, кто интересуется определенным направлением деятельности «Ночлежки».

Еще «Ночлежка» снимает о своей работе развлекательные ролики. Они скорее предназначены для набора новой аудитории: короткие и несерьезные видео — «беглый взгляд» на то, чем занимается организация. Например, в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) стал популярен ролик про работу «Ночлежки» в стиле режиссера Уэса Андерсона.

Короткие видео

Другой популярный формат — короткие видеоролики. Их можно выкладывать на разных площадках: рилсы в Instagram, шортсы на Youtube и клипы во ВКонтакте.

Фонд «Рэй» снимает короткие видео с практическими советами. Они для тех, кто ещё не готов к полномасштабному изучению темы, но в состоянии освоить азы и научиться несложным практическим навыкам ухода за животными: например, как подстричь когти, закапать капли, надеть попону.

А в шортсы на Youtube команда фонда выкладывает легкие атмосферные ролики о жизни животных в приютах: «Они привлекают внимание подписчиков и, надеемся, настраивают на „нужную волну“: показывают, что в приютах живут прекрасные животные, которые очень ждут нас, людей, и что мы можем замечательно проводить время вместе», — рассказывает Наталья Цветкова.

Фонд борьбы с лейкемией также активно выкладывает шортсы на Youtube. Команда снимает большие видео — например, интервью с экспертом — и затем нарезает исходники на ролики длительностью до одной минуты. В каждом из таких видео — короткий ответ на конкретный вопрос: например, как искать информацию о заболеваниях крови? Какие есть мифы о донорстве костного мозга? Как вступить в регистр доноров?

«Короткие ролики популярны из-за желания быстро потребить информацию. В таких форматах мы даём самую суть или побуждаем посмотреть полноценный ролик, если он есть, — говорит менеджер спецпроектов Фонда борьбы с лейкемией Маргарита Улизько. — Такой формат особенно удачен для НКО. У нас узкие, специфические темы, и нам сложно заинтересовать аудиторию длинными формами — а тут мы предлагаем людям включиться всего лишь на минуту, но узнать что-то важное. К тому же мы экономим и время, и деньги на продакшене, что тоже часто актуально для НКО. Можно отснять за месяц несколько десятков шортсов, и по контент-плану надолго их запланировать, выложить сразу в нескольких соцсетях».

А Анастасия Ложкина выпускает не шортсы, а короткие ролики — длиной не больше пяти минут: «Ко мне как к специалисту по фандрайзингу часто поступают вопросы от коллег, и по большей части одинаковые. Чтобы сэкономить свое время, я придумала „пятиминутки“ — видеоответы на часто задаваемые вопросы. Теперь я просто отправляю коллегам ссылку на ролик, а не пишу каждый раз одно и то же».

Почему НКО стоит снимать видео

У видео-контента есть несколько преимуществ, уверены эксперты:

К видео всегда можно вернуться

«Я проводила эфиры в Телеграме, и люди говорили мне, что слушают, им нравится. Но потом я поняла, что в Телеграм-канале все теряется — старую новость уже тяжело найти в его ленте, — объясняет Анастасия Ложкина. — И лучше сделать отдельный канал с видео, в котором все необходимое будет легко найти».

С помощью видео удобно воспринимать содержание

«Кому-то удобней читать, кому-то слушать, кому-то смотреть, а кому-то все это одновременно, — говорит Татьяна Данилова. — Кроме того, если обучение проходит в формате вебинара, у слушателей есть возможность задать вопросы ведущим, что невозможно сделать в статье».

Видеоформат «погружает» в происходящее и передает его атмосферу.

«Почему мы любим кино? Потому что никакое другое искусство не может его заменить — это возможность увидеть своими глазами, как что-то происходит, и будто оказаться там, — объясняет Алена Гриненко. — Иногда действительно лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать».

Но снимать видео не так просто: на это нужны как временные, так и финансовые ресурсы, подчеркивают эксперты. Например, Youtube-канал — это про регулярность, продуманность, структурированность контента, уверена Алена Гриненко. К тому же сегодня конкуренция среди каналов очень высока, и важно делать качественные видео, что может быть достаточно дорого.

Однако качественные ролики, даже если они выходят не так часто и регулярно, могут все равно стать популярными и принести пользу НКО: «Мы в целом больше внимания уделяем качественному содержанию, а не форме: тщательно выбираем экспертов-спикеров и темы для видео, — рассказывает Наталья Цветкова. — Как показывает практика, это находит отклик у зрителей — владельцев животных, которые ищут проверенную информацию. И часто они находят нужную им информацию, им нравится наш ролик — и люди запоминают наш фонд, начинают его поддерживать».

При этом отдельный канал с видео НКО, например, на Youtube положительно влияет на ее репутацию, а также может быть полезен в фандрайзинге: «Это в основном имиджевая и брэндовая история, — поясняет Анастасия Ложкина. — Но канал может помочь и в привлечении средств. Например, вы подаете заявку на грант и указываете там свои соцсети, среди которых есть канал с качественным контентом — это положительно характеризует вашу НКО для принимающей решение организации».

Не все эксперты считают, что качественные видео помогут НКО выйти на широкую аудиторию. Татьяна Данилова уверена, что некоммерческие организации должны показывать объективную картину и давать экспертную оценку по своей узкой теме. И эта информация может и должна быть востребована только у интересующейся этой темой аудитории:

«В этом ее ценность. Человек, столкнувшись с самой редкой проблемой, сможет найти ее решение благодаря экспертному контенту от профильных НКО», — уверена Татьяна.

Однако другие представители НКО считают, что видео могут популяризировать сектор. Сегодня благотворительные организации — одни из самых закрытых и непонятных для общественности, уверена Алена Гриненко. Люди не знают, чем и как они занимаются, и им нужно показывать, как работают НКО, кто там трудится. И видео — один из самых удачных для этого форматов.

«Мне кажется, если НКО хочет пробиться на широкую аудиторию, без рассказа о себе как о людях и своих ценностях получится мало. Люди должны вами заинтересоваться, — объясняет Дарья. — Например, мы снимаем ролики, где показываем, как у нас классно и что у нас есть время на шутки, веселье. Это привлекает к нам тех, кто еще ничего не знает о благотворительности».

При этом важно показывать разносторонность НКО и проблем, которые они решают: везде есть место и серьезному, и веселому, и важному, считает Дарья Амосова. Например, главный принцип «Ночлежки» — не давить на жалость, а показывать другую сторону бездомности. Команда организации уверена: именно благодаря такому подходу НКО начнут ассоциировать не с жертвенностью, чем-то страшным и отталкивающим, а с позитивными изменениями, интересной и полезной работой.