Благотворительный фонд «Подари жизнь» ежегодно входит в топ-10 фондов-лидеров по сбору пожертвований справочника «Русфонд.Навигатор», эта сумма в 2025 году превысила 1,7 миллиарда рублей, в 2024 году — 2,4 млрд рублей.
Как устроен фандрайзинг одного из самых успешных фондов страны и как работает его команда — в материале «Журнала о благотворительности», в продолжении серии о фондах-единорогах в фандрайзинге.
Объемы пожертвований фонду за 2025 год: 1,7 млрд рублей, от физических лиц — 1,12 млрд рублей; от юридических лиц — 0,6 млрд рублей.
Направления работы
В фонде один департамент фандрайзинга, и в нем четыре направления. Это массовый фандрайзинг — отдел занимается рассылками, платежными формами на сайте, общением по телефону с благотворителями и работой с общей почтой, подготовкой справок для благотворителей, работой с платформами (СберВместе, Про добро, VK Добро), диджитал-фандрайзингом занимаются три человека.
Второе направление — работа с крупными донорами: два сотрудника заняты индивидуальным общением с благотворителями, встречами, отчетами и мероприятиями.
Третье — корпоративные благотворители: этим направлением (соцмаркетинг, корпоративное волонтерство, работа с договорами, отчетами, поиск нематериальной помощи для подопечных) занимаются три сотрудника.
И отдельное направление — волонтерский фандрайзинг. Один специалист администрирует платформу «Друзья фонда» и ведет сообщество «Друзей фонда», работает со школами (проведение ярмарок и других мероприятий) и волонтерами-фандрайзерами.
Руководит всеми и выстраивает работу департамента директор по фандрайзингу.
«В текущей структуре — с четырьмя направлениями — департамент работает уже более 12 лет, — рассказывает директор по фандрайзингу фонда «Подари жизнь» Татьяна Снесарь. — При этом раньше команда была больше, так как в фандрайзинг входил и блок управления данными: сотрудники занимались обработкой и консолидацией информации о благотворителях. В этом году этот функционал был выделен в отдельное направление фонда».
Все сотрудники департамента регулярно посещают профильные мероприятия и периодически проходят обучение по конкретным направлениям. Оно всегда прикладное и выбирается под текущие задачи команды и развитие конкретных компетенций.
Командная работа
Внутри направлений есть свои регулярные встречи — например, команда по работе с корпоративными партнерами еженедельно собирается для координации задач. А для синхронизации всех направлений весь департамент собирается раз в месяц, где обсуждает результаты, ключевые задачи и точки роста. Это необходимо, так как фандрайзинг работает как единая система, и важно, чтобы все команды двигались в одной логике и не теряли общую картину, объясняет Татьяна.
«На встречах директор по фандрайзингу задает общую логику работы и стратегия, которая после делится на конкретные задачи для каждого блока. Массовый фандрайзинг отвечает за поток и базу, работа с крупными благотворителями — за глубину и долгосрочные отношения, корпоративный фандрайзинг — за партнерские продукты и масштаб, волонтерский — за вовлечение и расширение сообщества. При этом важно создавать общую среду, чтобы, например, крупные благотворители могли приходить из массового канала, а корпоративные партнеры — из волонтерского сообщества», — рассказывает Татьяна Снесарь.
Раз в месяц также проходят встречи с участием директора фонда, директора по фандрайзингу и департамента внешних коммуникаций. По словам Татьяны, это позволяет команде синхронизировать стратегию и коммуникации.
Четкая приоритезация задач, регулярная синхронизации внутри команды и внутри смежных отделов позволяет команде работать устойчиво. Это же помогает «Подари жизнь» справиться с самой сложной в последние годы задачей — удержанием благотворителей и выстраиванием с ними долгосрочных, доверительных отношений в условиях постоянного потока задач и высокой операционной нагрузки.
«Важно не просто получить пожертвование, а сделать так, чтобы благотворитель остался с фондом надолго, понимал, на что идут средства, и чувствовал свою вовлеченность, — добавляет Татьяна Снесарь. — При этом у нас довольно большой объем рутинных и технических процессов: платежи, отчеты, договоры. В итоге нам необходимо постоянно балансировать между скоростью и качеством: быстро отвечать, но при этом сохранять внимательность к деталям. Я считаю, что мы справляемся с этим именно за счет выстроенных процессов».
В фонде нет как таковых четких закрепленных KPI, по словам директора, каждый сотрудник знает что он делает. «И мы точно уверены, что команда делает выше любого поставленного KPI, — говорит Татьяна. — Но, конечно, мы ставим ориентиры. Мы ежегодно готовим прогноз поступлений по направлениям, но если какой-то источник падает в течение года, то мы усиливаем другое направление и таким образом общая сумма необходимая фонду достигается».
Новые решения
Фандрайзинговая стратегия в фонде формируется ежегодно, она не статична. Команда «Подари жизнь» регулярно возвращается к ней и корректирует в случае изменений — как внутри фонда, так и во внешней среде: появление новых инструментов, партнерств или изменение структуры поступлений. Последние корректировки были связаны с развитием новых партнерских активностей, направленных на усиление фандрайзинга и расширение каналов привлечения средств.
«Мы усилили направление социального маркетинга и более системно стали работать с компаниями как партнерами, — объясняет Татьяна Снесарь. — Для фонда важно выстраивать проекты, в которых есть взаимная ценность: для бизнеса — это вовлечение аудитории и решение собственных задач, для нас — привлечение средств и расширение охвата. Такой подход позволил нам выстроить более эффективные модели взаимодействия. В результате нам удалось привлечь в два раза больше средств по этому направлению и увеличить объем поступлений до 47 млн рублей».
Отдельное внимание фондом уделяется управлению данными. Директор по фандрайзингу задает требования к ведению CRM, полноте данных и фиксации всех взаимодействий. Это позволяет команде фандрайзинга видеть целостную картину, сегментировать благотворителей и принимать решения на основе данных, а не интуиции. С помощью CRM синхронизируются кампании, сообщения и приоритеты, чтобы коммуникация с благотворителями была согласованной и поддерживала фандрайзинговые задачи.
«Недавний пример успешного использования CRM — работа с повторными пожертвованиями. Изначально у нас была гипотеза, что основной фокус стоит сделать на стимулировании второго пожертвования, так как таких благотворителей количественно много, — рассказывает Татьяна Снесарь. — Однако анализ данных показал, что с точки зрения эффективности для фонда более приоритетна конверсия в регулярные платежи. В результате мы скорректировали подход и усилили работу именно с рекуррентными пожертвованиями. Эффект в полной мере будет виден в динамике».
Пример успешного сбора: через рассылку
«В качестве одного из самых успешных сборов 2025 года мы можем привести пример рассылки для массовых благотворителей, которую фонд «Подари жизнь» сделал к 15 февраля — Международному дню детей, больных раком. Тогда перед нами стояла очень амбициозная задача: поддержать проект по оплате наборов для деплеции — процедуры очистки трансплантата, которая помогает значительно снизить риск тяжелых осложнений после трансплантации костного мозга у детей. На запуск программы в 2025 году нужно было собрать 5 миллионов рублей.
Для фонда в целом и для отдела фандрайзинга в частности это был по-настоящему сложный кейс. Во-первых, сама тема деплеции — очень сложная и объёмная для объяснения широкой аудитории. Нам нужно было простым языком рассказать о сложных процессах трансплантации и о том, почему именно эта технология критически важна для детей, объяснить общую потребность проекта».
