НКО и социальные предприниматели конкурируют не только за пожертвования, но и за внимание аудитории — получить его все сложнее, стоит оно все дороже. Однако многие организации по-прежнему говорят с читателем языком отчетов, пресс- и пост-релизов, теряя шанс на эмоциональный контакт и устойчивую лояльность. Ирина Шауфлер, эксперт по коммуникациям, продюсер, автор телеграм-канала PRINKO, в колонке для «Журнала о благотворительности» объясняет, почему системное продвижение начинается не с рассылки новостей, а с продуманной контент-стратегии и зачем НКО важно научиться создавать форматные материалы.

Смысл релиза

С темой системного продвижения я объехала всю страну: от Владивостока до Калининграда и видела много потрясающих проектов, которые меняют к лучшему жизни тысяч людей. Но мне до сих пор непонятно, почему большинство социальных проектов говорят со своей аудиторией пресс- и пост-релизами.

В соцсетях и на корпоративных сайтах организаций выложены факты, цифры, отчёты, но все это написано грузным канцелярским языком, которым невозможно вывести читателя или зрителя на эмоции. Из-за такого небрежного отношения к своему контенту НКО и социальный бизнес выглядят информагентствами имени себя. Они не доносят до аудитории ценности и смыслы, ради которых существуют, и вдобавок дискредитируют себя в глазах тех, кто не в курсе, зачем создаются социальные проекты и какие проблемы они решают.

Один хороший материал сделать не трудно. Трудно долгое время удерживать внимание подписчиков и расти системно, то есть каждый месяц прибавлять аудиторию, увеличивать вовлечённость и превращать читателей в лояльных сторонников. Ради профессионального интереса я иногда смотрю публичные сообщества благотворительных фондов и общественных организаций и вижу много ошибок в создании и продвижении контента.

Аудит и стратегия

Я постоянно консультирую фонды, общественные организации и социально-предпринимательские проекты по вопросам продвижения. Боль у всех руководителей одна: не хватает ресурсов и компетенций сотрудников, которые не представляют, как делать релевантный контент.

С ресурсами и персоналом не помогу — это ваша зона ответственности, а вот создавать форматный контент могу научить. Да, это не быстро, но возможно.

Мы всегда начинаем с аудита и продумывания стратегии. Один из моих кейсов — сообщество ВКонтакте Группы НКО «Гарант» (г. Архангельск). Пять лет назад Марина Евгеньевна Михайлова предложила мне сделать аудит их группы. Как сейчас помню цифры: в паблике было 92 поста, из них больше половины — репосты чужих материалов, остальные — тексты в новостном формате.

За пять лет мне удалось изменить сообщество. В нем появились интервью с активистами территорий, тематические лонгриды, «живые» фотографии участников мероприятий, отзывы и обратная связь.

Помню, как впервые обратилась к подписчикам словами «дорогие сообщники», и народ замер — на том посте был всего один лайк, мой. А потом «сообщники» привыкли к такому обращению и начали активно откликаться.

Сейчас в группе «Гаранта» больше 6 тысяч подписчиков, в среднем каждый пост набирает 1,5–2,5 тысячи вирального охвата. Важно отметить: более 4,5 тысяч человек пришли органически, и только сейчас мы начали подключать таргетированную рекламу.

Что такое форматный контент

Создание форматного контента всегда начинается с разработки общей концепции, которая отвечает на вопрос — «почему люди должны подписываться на ваше сообщество?».

Представьте, что с подписчиками разговаривает живой человек, кто он — друг, эксперт, хулиган, родитель, донор. А может быть, это представитель какой-то профессии — историк, искусствовед, доктор, повар, инженер, учитель.

Задайте себе вопрос — какие ценности вы хотите транслировать аудитории, какая мысль должна остаться в голове собеседника после встречи с вашим контентом.

Возвращаясь к «Гаранту», скажу, что мне хотелось создать вокруг них подобие клуба по интересам — места, где каждый найдет для себя вдохновение, новые знания, контакты, возможности.

Формат — это способ изложения материала. Форматом может быть всё, что угодно — главное, чтобы это можно было оформить в виде материала для вашего паблика. Выбираете вы, что лучше умеете, что больше нравится, на что найдете авторов.

Интервью, документальные хроники, репортажи, кулинария, отношения, сериал, соревнование, «закулисье», эстафета, конкурс, путешествие, библиотека историй, юмор, материнство, книги, история, биография, взросление детей, приключения, эстетика, природа, музыка, народные традиции, дизайн, архитектура, ремонт.

Я знаю, что НКО и социальные предприниматели — центры смыслов и человеческих ценностей. Поэтому все они без труда могут стать поставщиками классного, эмоционального контента, который будет трогать потаенные струны человеческой души.

Но разработка и реализация форматного контента — это прямые затраты организации. Если делать что-то разово, можно обойтись силами волонтеров. Но если работать системно, создавать то, что аудитории будет по-настоящему интересно смотреть, а алгоритмы будут продвигать — это всегда стоит денег. Конкуренция за зрителя и читателя огромная: в онлайн- и офлайн-медиа работают профессионалы. Они прекрасно знают технологию создания контента, который подхватывают алгоритмы и разносят по сети.

В общем, есть за что платить, но и есть за что бороться, — это пристальное внимание и искренняя любовь вашей лояльной аудитории.

В 2011 году, когда я впервые зарегистрировала профиль ВКонтакте, и примерно до 2018-го все вокруг твердили: «Если тебя нет в интернете, значит, тебя нет на рынке». Сейчас ситуация в корне изменилась. Алгоритмы сами определяют, что мы будем смотреть, и в первую очередь выдают контент, который уже набрал огромные охваты. Это значит, что цена внимания аудитории стала беспрецедентно высокой, а будет еще выше.

Если не спохватиться сейчас и не начать делать качественный форматный контент, через пару лет станет гораздо сложнее и дороже выходить на новую аудиторию, становиться для нее своей. А ведь новая аудитория растет, пока вы сомневаетесь. Не успеем мы оглянуться, как эти «зумеры» станут главными читателями, зрителями и главной поддержкой НКО.