Вышел большой обзор исследований о благотворительном поведении миллениалов и зумеров — тех, кто уже сейчас формирует будущее благотворительности.

Бытует мнение, что молодёжь, в особенности студенческого возраста, не может быть приоритетной целевой аудиторией для фандрайзинга.

Команда фонда «Добрый город Петербург», который является резидентом Кухни НКО, вместе с Центром развития филантропии фонда Владимира Потанина, решила проверить, так ли это. Действительно ли молодые россияне отстают в уровне участия в благотворительности от более старших возрастных групп.

Было проведено комплексное исследование благотворительного поведения доноров в возрасте 18-35 лет и практик коллег в работе с этой аудиторией. В результате получилось составить портрет молодого донора и разобраться, что влияет на их готовность поддерживать НКО.

 

Ключевые выводы и статистика в дайджесте по ссылке. 

Вот несколько фактов из него:

  • 75 % молодых людей (18–24) участвуют в благотворительности за год, что выше среднего по населению.
  • Молодёжь чаще жертвует онлайн (онлайн-платформы, социальные сети, краудфандинг) и лучше воспринимает формат регулярных пожертвований.
  • Для 74 % молодых доноров принципиально важно понимать, куда и зачем идут их деньги — прозрачность и понятная коммуникация решают всё.

Вот «редакторский» выжим из исследования Фонда Потанина (PDF) — ключевые выводы и цифры, которые можно прямо ставить в заметку/карточки.

## 1) Масштаб аудитории «молодых доноров»

* Молодёжь 14–35 лет — **37,9 млн человек**, или **25,9%** населения России. В прогнозе к 2030-му: группа **14–24** вырастет примерно на **2,7 млн**, а группа **25–35** сократится на **3,7 млн**.

## 2) Цифровая среда — не фон, а базовая инфраструктура

* По данным, приводимым в обзоре: **95%** молодых россиян **ежедневно** используют интернет, **90%** заходят в соцсети. Соцсети чаще становятся **основным источником информации**: **82%** (18–25 лет) и **76%** (25–35 лет) против **66%** в среднем по населению.

## 3) Вовлечённость «в благотворительность вообще» высокая — но формы часто неинституциональные

* Россия в обзоре указана на **35-м месте из 142** по уровню вовлечённости в благотворительность (CAF, 2024). По разным данным, в 2024 году **69–88%** россиян так или иначе участвовали в благотворительных практиках.
* При этом помощь часто «персонализирована»: в тексте приводится цифра ВЦИОМ — **79%** помогали знакомым, **52%** — незнакомым.

## 4) Денежные пожертвования именно в адрес НКО: «потолок» ниже, чем кажется

* По разным оценкам, пожертвования в адрес НКО делают **реже**: от **20%** (ВЦИОМ, 2022) до **34%** (сводные оценки в обзоре).
* В одной из ключевых таблиц (про переводы в НКО) показано:

* **20%** — население в целом
* **17%** — молодёжь 18–24
* **23%** — молодёжь 25–34

## 5) Регулярные пожертвования — узкое горлышко (и тут важны «удобство + доверие»)

* На регулярные пожертвования подписаны лишь **2,5%** (по данным платформы «Если быть точным», 2024 — в пересказе обзора). Среди тех, кто *когда-либо* переводил в НКО, регулярные пожертвования делают **10%**.
* Молодёжь чаще пользуется онлайн-каналами:

* разовые онлайн-пожертвования в НКО: **42%** (25–34) и **35%** (18–24) против **30%** по всей выборке;
* рекуррентные пожертвования как «удобная форма»: **17%** (25–34) против **6%** в среднем;
* и в практическом опыте: **17%** (25–34) подписывались на регулярные пожертвования против **10%** в среднем.

## 6) «Цена входа» и чек: молодые чаще остаются в микро-суммах, но есть всплески крупных донатов

* Наиболее распространённая сумма рекуррентных пожертвований — **до 1000 ₽** (миллениалы выбирают чаще: **35%** против **30%** в среднем).
* Самые молодые (до 24) чаще подписываются на **до 100 ₽**: **33%** против **19%** в среднем.
* Пожертвования **свыше 10 000 ₽** в обзоре отмечены как редкие, но у поколения Z встречаются заметно чаще: **28%** против **4%** в среднем (по данным «Если быть точным», 2024, в пересказе обзора).

## 7) На что готовы жертвовать: «дети» — базовый приоритет, но у самых молодых шире повестка

* В целом чаще всего готовы поддерживать помощь **детям** (это устойчиво в разных источниках, которые сводит обзор).
* При этом у молодёжи до 24 сильнее виден сдвиг в «нетипичные» направления:

* помощь людям в трудной жизненной ситуации: **37%** (до 24) против **22%** в среднем;
* тема бездомности: **24%** (до 24) против **14%** в среднем;
* а также чаще, чем у «зрелой молодёжи» 25–34, поддерживают направления вроде спортивных мероприятий (**23% vs 8%**), СМИ/инфопроектов (**12% vs 4%**), правозащитных организаций (**9% vs 3%**).

## 8) Что реально «двигает» молодого донора: социальное доказательство + прозрачность + минимальные трения

* В обзоре подчёркивается роль «личного окружения»: молодым важнее, чтобы с организацией уже взаимодействовал кто-то из их круга (**30%** против **20%** в среднем).
* Прозрачность/понимание распределения пожертвований: **74%** среди молодых против **62%** в среднем.
* В рекомендациях для НКО это превращается в довольно прикладной набор: сторителлинг и «живые истории», прозрачные понятные отчёты (в т.ч. в соцсетях), максимально простой мобильный путь к пожертвованию, связка миссии с ценностями справедливости/инклюзии/прав человека, опора на рекомендации окружения.

## 9) Барьеры: мифы про НКО и «отторжение агрессивного фандрайзинга»

* Среди сдерживающих факторов прямо названы: низкая осведомлённость и устойчивые мифы о «зависимости НКО от государства/низкой эффективности», отторжение давления и манипулятивной коммуникации («вина/навязчивость»), отсутствие привычки и личного опыта контакта с НКО.

 

Также в дайджесте выделены рекомендации по коммуникации и привлечению молодой аудитории к поддержке своей НКО и проектов. Мотивирующие и сдерживающие факторы для взаимодействия.