Гости из будущего: кому помогают молодые доноры и как это меняет благотворительность сегодня
by by Центр развития филантропии Фонда совместно с программой «Кухня НКО» благотворительного фонда «Добрый город Петербург» провели исследование особенностей поведения молодых доноров и выпустили дайджест «Молодые доноры: обзор исследований благотворительного поведения миллениалов и зумеров».
Молодые доноры — миллениалы и зумеры — уже сейчас формируют будущее благотворительности. Однако долгое время их потенциал как доноров оставался недооцененным. Считалось, что им еще рано быть приоритетной аудиторией для системного фандрайзинга, что им нужно время, чтобы подрасти.
Автор обзора — Юлия Скокова, руководитель Лаборатории социальных исследований и аналитики VER.SIA LAB, директор Центра знаний и исследований фонда «Друзья», провела комплексное исследование благотворительного поведения доноров в возрасте 18-35 лет и практик коллег в работе с этой аудиторией. В результате удалось составить портрет молодого донора и разобраться, что влияет на их готовность поддерживать НКО.
Главные выводы, интересные цифры и факты о том, как, кому и в каком объеме помогают молодые люди и стоит ли НКО узнать их поближе, — в материале «Журнала о благотворительности».
Кто главные герои исследования?
В обзор попадает сразу три поколения в рамках популярной теории поколений Штрауса и Хоува. Это поколение Y, миллениалы(1981—1996 годы рождения), поколение Z, зумеры (1997–2012 годы рождения), их еще называют digital natives, потому что это поколение родилось уже в эпоху смартфонов и бурного развития технология. И поколение альфа (рождены после 2013 года) — первое поколение, полностью выросшее в мире ИИ-помощников и умных устройств.
В 2020 году примерно каждый шестой человек в мире был младше 24 лет, при этом почти 90 % из них сегодня живут в развивающихся странах. Эти поколения включают как экономически активную молодежь в возрасте до 30 лет, так и подростков-старшеклассников. Ряд исследований говорит о том, что поколение зумеров станет самым богатым и будет обладать наибольшей покупательской способностью в современной истории. К 2030 году их численность достигнет 2 млрд человек, и расходы будут расти в среднем на 4,02 % в год, что в два раза быстрее, чем у предыдущих поколений.
Участвуют ли молодые люди в благотворительности и, если да, то как
И международные, и российские исследования не дают точной информации о том, как именно помогают люди разных поколений и правы ли те, кто говорят, что молодежь меньше участвуют в благотворительности, чем люди старше их. Данные сильно зависят от страны и контекста. Так, существуют исследования, которые показывают, что молодежь в разных странах активнее вовлекается в благотворительности и в процентном соотношении жертвует больше, чем представители старших поколений.
Эксперты отмечают, что молодежи свойственны общие поведенческие и ценностные черты в контексте благотворительности. Многие исследования показывают, что миллениалы и зумеры стремятся к улучшению мира, им важна тема экологии, они выбирают скорее не некоммерческие организации, а проблемы, которые хотят решить. Они внимательно следят за прозрачностью благотворительных организаций, им важны отзывы о работе НКО, рекомендации близких людей. И конечно, сказываются их цифровые привычки — они предпочитают быстрые и простые формы совершения пожертвований в интернете, рекомендации в соцсетях, сами они чаще других поколений создают и продвигают собственный фандрайзинговый контент в своих соцсетях.
Как помогают молодые доноры в России
Молодежь в возрасте от 14 до 35 лет составляет значительную часть населения России — 37,9 млн человек, или 25,9 % от общей численности. Тематических исследований, посвященных анализу участия молодежи в благотворительности, немного, однако они есть, и эти данные заслуживают изучения и во многом подтверждают общемировые тренды участия молодых людей в благотворительности. В обзоре использовались данные исследований: Если быть точным, 2024; Мониторинг состояния гражданского общества НИУ ВШЭ, 2019; Research Got Talent, 2022; ЮMoney, 2023; ВЦИОМ, 2022; Яндекс, 2025.
75% молодых людей хоть раз в год участвует в благотворительности
На 2024 год 75 % молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет участвовали хотя бы в одной благотворительной практике за год, тогда как в среднем по населению — 71 %. В 2019 году доля совершавших денежные пожертвования (включая милостыню) на разные цели составила 71 % против 63 % в среднем по выборке.
47% узнают о некоммерческих организациях в соцсетях
Информацию о деятельности НКО молодое поколение чаще, чем другие возрастные группы, получает через социальные сети — это 47 %.
30% ждут рекомендаций знакомых людей
При выборе благотворительного фонда для совершения пожертвований молодым людям важно, чтобы с этой организацией уже кто-то взаимодействовал из их окружения (30 % против 20 % в среднем по выборке). Таким человеком может стать член семьи, друг или знакомый.
И да, они следят за отчетностью
Молодым людям важнее, чем другим поколениям, знать о распределении пожертвований: 74 % против 62 % в среднем по выборке.
Молодежь ценит рекурренты и подписки на благотворительность
Цифровые поколения (18–24 и 25–34) более активно совершают онлайн-пожертвования, пожертвования через терминалы или по куар-кодам. Так, 42 % респондентов в возрасте 25–34 лет и 35 % в возрасте 18–24 лет совершали разовые пожертвования в адрес НКО онлайн — это выше, чем показатели по всей выборке (30 %).
Кроме того, для группы 25–34 года рекуррентная форма пожертвований чаще воспринимается как более удобная форма помощи (17 %), чем в среднем по выборке (6 %) Молодые люди 25–34 лет чаще (17 %), чем в среднем по населению (10 %), подписываются на рекуррентные пожертвования.
От 100 до 1000 рублей: сколько жертвуют молодые люди
Наиболее распространенной суммой рекуррентных пожертвований остается сумма до 1000 рублей — ее чаще всего выбирают миллениалы (35 % против 30 % в среднем). Более молодые респонденты, до 24 лет, чаще подписываются на суммы до 100 рублей (33 % против 19 % по всем опрошенным). В то же время более высокие суммы — от 1000 до 5000 рублей — характерны для работающего населения в возрасте от 35 до 44 лет (51 % против 24 %).
Не только дети: кому помогают молодые люди
Разные исследования сходятся в том, что молодые россияне чаще всего готовы жертвовать деньги на помощь детям — как потенциально, так и на практике.
Следующими по популярности направлениями являются помощь бездомным животным и людям в трудной жизненной ситуации. Эти категории в разных исследованиях занимают второе или третье место. Интересно, что в случае помощи людям в трудной жизненной ситуации заметно выше уровень поддержки среди представителей поколения Z: 37 % в возрасте до 24 лет против 22 % в среднем по выборке. Похожая картина наблюдается и в отношении темы бездомности — среди молодежи до 24 лет ее поддерживают 24 % респондентов, тогда как в целом по выборке этот показатель составляет 14 %.
Вне стандартов: молодежь любит необычные темы и форматы
По данным исследования, молодые люди в возрасте до 24 лет в большей степени склонны выходить за рамки традиционных благотворительных направлений. Они чаще готовы поддерживает неожиданные сферы и направления: например, спортивные мероприятия (23 % против 8 %), СМИ и информационные проекты (12 % против 4 %), правозащитные организации (9 % против 3 %).
Также молодежь больше ценит стильный мерч от НКО. Согласно исследованию платформы «Если быть точным», представители поколения Z значительно чаще других возрастных групп покупают благотворительный мерч — 38 % против 24 % в среднем.
Цифровые возможости: онлайн-платформы, кешбек
Кешбек, округления, краудфандинг, платформенные решения и другие онлайн-способы совершать пожертвования тоже пользуются популярностью у молодежи. Молодые люди чаще, чем представители других поколений, пользуются функциями округления или кешбэка в пользу НКО (33 % среди людей до 24 лет против 25 % в среднем) (см. таблицу 5). Похожие данные дает и фонд Яндекса «Помощь рядом» — две трети (68 %) тех, кто «округляет» стоимость своих покупок в сервисах Яндекса в пользу НКО, — молодые люди в возрасте 18–34 лет (18–24 года — 12 %, 25–34 года — 44 %).
Кроме цифр и аналитики в дайджесте можно найти рекомендации по коммуникации и привлечению молодой аудитории к поддержке своей НКО и проектов, а это ценная возможность понять, как выстраивать работу с людьми, которые станут главной аудиторией НКО уже в ближайшие годы.
