Сбор обратной связи становится все более востребован некоммерческим сектором. Однако чаще НКО измеряют результаты количественно, а не качественно — и поэтому стремятся найти как можно больше доноров и партнеров. В долгосрочной перспективе более выгоден другой подход — налаживать отношения с малым количеством жертвователей, которые останутся с организацией в течение многих лет. В таком подходе важно индивидуально подходить к каждому донору — а для этого внимательно и бережно изучать их.
Директор Института развития фандрайзинга и автор телеграм-канала «Лайфхаки фандрайзинга» Анастасия Ложкина рассказывает, что и как можно узнавать про своих доноров и почему к каждому важно найти индивидуальный подход.
Правила бизнес-общения
Многие НКО хотят работать с бизнесом и при этом мало знают про компании, к которым приходят с предложением о сотрудничестве, — боятся потратить много времени и ничего потом не получить. И в итоге часто шлют компаниям одинаковые, шаблонные письма или вовсе используют ИИ для составления презентаций и партнерских предложений. И то, и другое не работает: люди в компании видят, что это формат «спам-рассылки» и просто не читают такие письма.
Вкладываться в изучение бизнеса — выгодная инвестиция, которая в итоге обязательно окупится. Чем более персонализированное и конкретное предложение к компании вы делаете, тем выше вероятность, что с вами будут вести диалог. Ведь вы предложите что-то интересное конкретно этому бизнесу, с учетом его специфики. В этом предложении стоит сразу отметить, что примечательного вы нашли в деятельности компании, что вас восхитило, что откликнулось — и в чем ваши точки пересечения, какие вы видите возможности сотрудничества.
Чтобы составить индивидуальное предложение, смотрите и изучайте, какие интересы и задачи у бизнеса, чем живет, чем занимается компания. Например, какие нацпроекты поддерживает, какие у него задачи, что написано в отчетах. Почитайте статьи о компании, интервью и выступления руководителей, обратите внимание на их нарратив — о каких ценностях, приоритетах они говорят. Изучите также, какие слова они часто всего используют — это понадобится, чтобы говорить с представителями компании на одном языке.
Одновременно важно разделять потенциальных партнеров на категории: малый, средний и крупный бизнес — и по-разному выстраивать отношения с каждым из них.
Так, у «компаний-гигантов» немало возможностей поддерживать НКО, но не стоит использовать с ними манипулятивный подход: «не дадите денег — дети умрут». Составьте индивидуальное предложение, опираясь на то, кого и как раньше поддерживала крупная компания.
А что касается малого и среднего бизнеса, то у него в принципе меньше возможностей, к тому же сейчас его положение осложнили последние изменения в налоговом законодательстве. Чаще всего присылать этим компаниям просьбы поддержать благотворительный фонд неуместно — это только портит репутацию НКО, создавая образ постоянных просителей. Помните, что деньги — не единственный ресурс бизнеса: бизнес может предоставить товары, помочь вовлечь людей дать информацию, возможно, в компании есть специалисты, которые могут поддержать вас pro bono. Подумайте, что из этого вам может предложить малый или средний бизнес, и также составьте индивидуальное предложение.
Помимо индивидуального подхода важно научиться грамотно себ позиционировать и важно быть носителем точного знания, экспертизы. Рассказывая об организации, не говорите, какие вы замечательные и почему вас надо поддержать. Покажите, что вы уже изменили в стране/регионе/городе и что предлагаете бизнесу улучшить вместе.
Компаниям интересен «партнер изменений» — экспертная организация, которая поможет их бизнесу стать более клиентоориентированным и социально ответственным, улучшить продукт и мир вокруг.
Из последних удачных кейсов мне понравилась совместная акция фонда «Не напрасно» и Росгосстраха: они запустили просветительскую кампанию по теме онкострахования. Это хороший пример индивидуального подхода к партнеру, использования языка, понятного бизнесу, прозрачности отчетов и высокого уровня экспертизы НКО, которые расположили компанию. И очень яркий кейс у фонда «Ника»: с его подачи у компании «Аэрофлот» появилась отдельная стойка регистрации для тех, у кого питомцы. Это пока редкий среди российских НКО пример выстраивания тесных отношений с крупным бизнесом и сотрудничества, которое привело к изменению экосистемы компании.
Люди и цифры
Частных доноров мы, фандрайзеры, тоже должны изучать и знать очень хорошо. Для начала делим на категории: массовый жертвователь, средний и крупный донор. К каждой из этих категорий свой подход, причем максимально индивидуальный уместен для двух последних.
Если НКО хочет привлечь крупного частного донора, известного и публичного человека, важно начать готовиться заранее: изучить всю информацию о нем: посмотреть его интервью, выступления, соцсети. Углубитесь в биографию человека: где он родился? на кого учился? говорит ли он о своей семье и, если да, то что? кто его родители? есть ли у него дети и сколько? Так вы узнаете позицию, ценности, интересы человека, его мотивацию помогать кому-либо. А с помощью все этого поймете, есть ли у вас точки соприкосновения и что в вашей деятельности может заинтересовать донора.
Например, один известный человек увлекался физикой и учился в университете на физическом факультете. Потом его жизнь повернулась так, что он ушел в другую сферу, но любовь к науке и альма-матер осталась. Фонд узнал про это и предложил этому человеку выпустить серию просветительских видео с учеными, чтобы популяризировать физику среди детей. Тот согласился и так привел новых доноров и сторонников в фонд.
Остальным донорам мы делаем менее индивидуальные предложения, но их поведение и предпочтения тоже обязательно изучать и учитывать. Здесь вам помогут опросы, сбор обратной связи, система CRM, которая анализирует и систематизирует действия пользователей.
Важно фиксировать на входе, на что человек пожертвовал и не предлагать ему другие варианты поддержки, а продолжать присылать акции, соответствующие его интересам. Стоит также понять, как комфортно человеку общаться с нами, с какой периодичностью, какая информация ему важна и интересна.
Можно использовать опросники: предложите людям ответить буквально на несколько вопросов — и затем оптимизируйте свою рассылку. Все это поможет вам понять, кто ваш сторонник, увеличить его лояльность и средний чек пожертвования.
Я бы сказала, что «Детские деревни SOS» — одни из «законодателей мод» в России. Они успешно проводят большую аналитическую работа по удержанию доноров: например, фонд настраивают рекламу для бывших жертвователей — «давно вас не видели, вот что может быть вам сейчас интересно». Другой пример хорошей коммуникации с массовыми донорами — фонд «Солнечный город»: она в целом позитивная, и команда НКО хорошо, открыто рассказывает людям о своей деятельности. Уральская организация «Менора» рассылает донорам письма к праздникам и событиям, которые для них важны, — такие сообщения скорее прочитают и отреагируют на них.
НКО важно понимать: они просят к себе индивидуального подхода и важно то же самое давать своим партнерам и жертвователям. Если организации относятся к донорам с уважением, готовы уделить им внимание и сотрудничать на равных — их будут воспринимать всерьез и будут стремиться поддерживать.
