От 500 миллионов до 2 миллиардов рублей — ежегодный бюджет самых успешных НКО России. По данным справочника фандрайзинговых благотворительных организаций «Русфонд.Навигатор» за 2023 год, организации, включенные в справочник, собрали впечатляющие 33,5 млрд рублей. Что делают некоммерческие организации для сбора таких средств на свою работу? Как устроен их фандрайзинг? В чем особенности стратегии и креативных решений этих НКО? «Журнал о благотворительности» заглянул в фандрайзинговые отделы трех организаций из топ-10 рейтинга и попросил поделиться своим опытом сбора сотен миллионов.
«Детские деревни SOS»: совместная работа фандрайзеров и PR и поддержка специалистов
Сумма собранных денежных средств за 2023 год: 691 млн рублей
Команда
В благотворительной организации «Детские деревни SOS» направления фандрайзинга и коммуникаций объединены. НКО объясняет это тем, что выстраивание отношений с общественностью напрямую связано с привлечением ресурсов и финансов. Сейчас в департаменте коммуникаций и фандрайзинга «Детских деревней SOS» работают 20 человек.
Эти специалисты работают по четырем ключевым направлениям. В направлении частного фандрайзинга работают шесть человек, они привлекают индивидуальных доноров и развивают отношения с ними.
«Наша цель — выстроить с благотворителями отношения так, чтобы они чувствовали результат своей поддержки, и понимали, что они важная часть нашей организации. Мы погружаем этих людей в свою работу — рассказываем истории успеха, вовлекая в жизни наших подопечных, приглашаем в гости в наши деревни. Мы всегда на связи с благотворителями: поздравляем их с праздниками, благодарим за поддержку», — рассказывает директор по фандрайзингу и коммуникациям благотворительной организации «Детские деревни SOS» Елена Важенкова.
Еще шесть человек занимаются фандрайзингом корпоративных партнеров и крупных благотворителей. Это направление фокусируется на взаимодействии с бизнесом и частными филантропами. Его команда создает совместные проекты, разрабатывая индивидуальный подход к каждому партнеру. Например, компания делает рассылку о работе благотворительной организации по своим клиентам и удваивают все пожертвования, сделанные ими в пользу НКО, или проводит благотворительные ярмарки в поддержку «Детские деревни SOS».
В отделе PR и связей с общественностью работают четыре человека. Они занимаются просветительской работой и рассказывают как можно большему количеству людей о проблеме сиротства, в том числе социального, и о способах решения этой проблемы, которые предлагает благотворительная организация «Детские деревни SOS» . Среди их задач: коммуникация и выстраивание отношений со СМИ и лидерами мнений, запуск информационных кампаний, ведение социальных сетей и обновление сайта организации.
Отдельное важное направление работы — аналитика. Это направление отвечает за развитие инфраструктуры, автоматизацию процессов и прогнозирование. В нем работают три специалисты.
«В крупной организации нельзя без аналитики. Три основных блока работы наших специалистов: развитие программной инфраструктуры, платежных систем и базы данных CRM. Аналитики делают все, чтобы мы ушли от ручного труда, внедряют и описывают новые процессы, оптимизируют по возможности все текущие, прогнозируют расходы и доходы, анализируют, какие и откуда можно привлечь средства», — уверена Елена Важенкова
Руководство
Задача директора по фандрайзингу и коммуникациям — обеспечить слаженную и эффективную работу всех направлений, донести до команды цели и задачи, и создать условия, в которых они могут быть достигнуты, рассказывает Елена. Все проблемы и достижения команда обсуждает каждый понедельник составом руководителей и также еженедельно всем отделом.
«Внутри каждого направления много работы, и всем должно быть понятно, кто что делает. На еженедельных встречах мы рассказываем о своих планах и текущих делах, и при обсуждении всегда стремимся смотреть шире своих обязанностей и искать новые возможности, — рассказывает Елена Важенкова. — Например, в частном фандрайзинге есть возможность для корпоративного: благотворители могут помочь нам познакомиться с компанией, в которой они работают, и наоборот, у корпоративного партнера есть сотрудники и клиенты — это возможность рассказать им о нас и помочь в привлеченим новых благотворителей».
Специалистам по фандрайзингу и коммуникациям важно также быть погруженными в программную деятельность, чтобы понимать, ради чего они работают. Это дает энергию, смысл и в итоге становится лучшей мотивацией, уверена Елена. Команда отдела фандрайзинга и коммуникаций регулярно ездит в детские деревни SOS, где живут многодетные приемные семьи, общаются с благополучателями и программными специалистами. А раз в год для сотрудников проходит программное погружение — с помощью коллег они разбираются, как специалисты помогают детям, приемным родителям и семьям, столкнувшимся с кризисом.
Руководство отдела и организации также стремится обеспечить фандрайзеров необходимой поддержкой. Сотрудникам регулярно предлагается обучение — например, участие в конференции «Белые ночи фандрайзинга» и других секторальных событиях, прохождение курса по менеджменту, если кто-то из линейных сотрудников повышается до руководителя. Уделяется также внимание психологическому состоянию команды и при необходимости ее членам предоставляется поддержка — онлайн-консультации психолога с партнерской платформы.
За разработку фандрайзинговой стратегии также отвечает руководитель департамента. Но она создает ее вместе со всей командой департамента — каждый из сотрудников активно участвует в обсуждении, привнося свои идеи и предложения. Затем стратегия дорабатывается и утверждается в управлении организации, куда входят исполнительный директор, руководители департаментов и региональные директора. На данный момент стратегия прописана до 2030 года. При необходимости команда возвращается к ней, пересматривает и вносит в стратегию корректировки.
«Когда я пришла в организацию десять лет назад, отдел фандрайзинга состоял буквально из нескольких человек. Рост команды — это результат развития задач, возможностей и выполненных стратегических целей, — считает Елена Важенкова. — Все это удается нам в том числе из-за эффективных коммуникации друг с другом и принятия решений».
Успешные кампании
Командная работа очень важна, но особенно во время кризисов, подчеркивает Елена. Например, в 2022 году, когда Apple Pay и Google Pay приостановили работу в России, команда организации поняла, что теряет четверть базы своих регулярных жертвователей. Елена оперативно собрала весь отдел, чтобы придумать выход из этой ситуации — коммуникационная стратегия и план действий были созданы за час. Команда решила обзвонить и реактивировать своих жертвователей. В итоге большая часть благотворителей переоформили подписку на пожертвования в организацию.
В тот же период, когда «упал» онлайн-фандрайзинг, специалисты «Детских деревень SOS» решили активнее привлекать людей офлайн. По акции «Прямой диалог» еще больше фандрайзеров организации подходили к людям на улице и рассказывали о работе НКО, предлагали оформить пожертвования.
Еще один пример быстрого реагирования и слаженной работы всех сотрудников организации — кампания «Добру нельзя на карантин», которую команда запустила в начале пандемии ковида. Организация призывала поддержать семьи в этот сложный период, чтобы они смогли пройти через период пандемии, не сломавшись и сохранив семью для своих детей. Специалисты оперативно отреагировали на актуальную повестку, подготовив полезный контент — рекомендации от психологов, как говорить с детьми о COVID-19, и придумали запоминающееся название и образ кампании — плюшевый медведь в медицинской маске, — объясняет Елена Важенкова.
В результате кампанию поддержали лидеры мнений, которые проводили в том числе благостримы в поддержку «Детских деревень SOS», и более 30 СМИ. Благотворители рассказывали о кампании на своих страницах и делали пожертвования — всего более 3000 людей перевели в организацию 5 млн рублей. При этом 1000 благотворителей подписались на рекуррентные платежи. Коллеги из некоммерческого сектора тоже оценили кампанию — «Детские деревни SOS» получили фандрайзинговую премию «Золотой кот».
«Благодаря налаженным процессам в департаменте мы смогли запустить кампанию быстро и слаженно, — говорит Елена Важенкова. — Мы обратились к проблеме, которая всех волновала, связали ее с нашей темой, сделали правильные акценты — и нашли отклик у людей».
«Дом с маяком»: работа с аудиторией и сотрудничество со звездами
Сумма собранных денежных средств за 2023 год: 641 млн рублей
Команда
В фонде «Дом с маяком» восемь фандрайзеров. Так как около 85% финансирования НКО — это частный и корпоративный фандрайзинг, большая часть команды занимается этими направлениями, а также проектами pro bono и фандрайзинговыми мероприятиями. При этом 15% — процент государственного финансирования фонда, и есть отдел из двух людей, отвечающий за написание грантовых заявок и отчетности по грантам.
Каждый из фандрайзеров отвечает за свое направление, но так как отдел фандрайзинга для большого фонда сравнительно небольшой, то иногда бывают и смежные задачи. Руководит отделом директор фонда Марина Власова.
Отдел фандрайзинга работает в плотной связке с PR-отделом, отделом мероприятий, отделом по работе с волонтерами и отделом отчетов. Все эти люди так или иначе связаны с фандрайзингом. Всего специалистов около 25 человек.
«Мы развиваем корпоративное волонтерство — часто компании готовы помочь сначала делом, а только потом деньгами. У некоторых наших благотворителей тоже есть запрос на „ручную“ помощь или живой контакт с пациентами. Волонтерский фандрайзинг — тоже смежная область, — рассказывает Марина Власова. — Если говорить о фандрайзинговых мероприятиях, то в крупные мероприятия вовлекаются и менеджеры по фандрайзингу. Отдел отчетов занимается всеми отчетами для благотворителей. С благотворителями в коммуникации сами фандрайзеры».
Трудности и особенности работы
Актуальный бюджет «Дома с маяком» около миллиарда рублей, и на 85% состоит из пожертвований людей и компаний. Основная сложность для фандрайзеров в том, чтобы ежегодно находить такую сумму, рассказывает Марина Власова: «Это бесконечный процесс, в котором у тебя нет особо времени выдохнуть. Все время нужно что-то делать, придумывать, находить новые знакомства, чтобы процесс не останавливался».
Другая сложность — объяснять жертвователям не адресные траты. Многие благотворители готовы помочь конкретному ребенку, а, например, выделить деньги на зарплату няне для этого ребенка готовы уже не все. Чтобы изменить ситуацию, команда фонда регулярно рассказывает про важность системной паллиативной помощи и объясняет: работа хосписа всегда про помощь человека человеку, поэтому расходы на фонд оплаты труда команды никто не отменял, как и бытовые траты на содержание здания стационара.
«Обычно „сложные“, но важные траты лучше понимают благотворители, которые давно с нами. А бывает так, что новый благотворитель проникается и спрашивает, с чем сейчас особенно нужна помощь. Все такие вопросы решаются в коммуникации — либо устной между фандрайзером и благотворителем, либо на помощь уже приходит пиар-отдел, — рассказывает Марина Власова. — Мы довольно много рассказываем в своих социальных сетях и СМИ о ежедневной работе „Дома с маяком“. Такие системные рассказы о системной помощи правда помогают. Я вообще считаю, что массовый фандрайзинг во многом живет именно благодаря пиару».
Планирование на долгий период также непростая задача: «У нас есть четкое понимание по тому, какой бюджет нам нужен на год, какие есть крупные источники финансирования, — объясняет Марина Власова. — Надолго прописанной стратегии у нас нет. Мы привыкли быть гибкими к экономически нестабильной ситуации и адаптируемся под реалии, быстро стараясь придумать новые решения».
Сотрудничество со звездами
Привлекать жертвователей фонду «Дом с маяком» помогает поддержка его звездных попечителей. С ними обычно на связи директор Фонда, взаимодействуют также менеджер по мероприятиям и пиар-менеджер. Вместе они придумывают ту или иную активность, через которую можно предложить звездному другу фонда поддержать «Дом с маяком».
Например, так было придумано новогоднее обращение от Ивана Урганта. В саду Детского хосписа есть маяк, рядом с которым телеведущий каждый год записывает видео для своих подписчиков. В первом обращении Иван призвал всех подписаться на ежемесячные пожертвования в «Дом с маяком» — и люди перевели примерно 900 тысяч рублей. За год от этих подписок фонд получил порядка 11 миллионов рублей.
«Для нас это был неожиданный результат. По-моему, это особенно классная иллюстрация того, что маленькая, но регулярная помощь может приводить к потрясающим результатам, — говорит Марина Власова. — Мы очень благодарны звездным друзьям „Дома с маяком“ — без них нам бы жилось гораздо сложнее. Сейчас у нас их довольно много, и, думаю, решающую роль в этом сыграл имидж нашего фонда, его прозрачность, доверие людей к нам, а также важность нашей миссии, которую мы смогли донести до аудитории».
«Линия Жизни»: привлечение крупных партнеров и включение всей команды
Сумма собранных денежных средств за 2023 год: 572 млн рублей
Команда
В благотворительном фонде «Линия Жизни» два фандрайзера. Но в работу фандрайзингового отдела включена вся команда организации. В «Линии Жизни» считают, что фандрайзинг может быть успешным, только если все сотрудники в той или иной степени являются фандрайзерами. Ведь это всегда общая работа на результат.
Например, PR-отдел формирует позитивное отношение и доверие к фонду, повышает узнаваемость — и как результат увеличивает пожертвования от частных лиц и количество предложений о сотрудничестве от компаний. Медицинское подразделение, предоставляя качественные отчеты о пролеченных детях, дает возможность поддерживать длительные и доверительные отношения с партнерами. И даже секретарь фонда, который вдумчиво относится к каждому входящему звонку, позволяет расширять базу доноров, рассказывает руководитель департамента по сбору средств фонда «Линия Жизни» Марина Агеева.
При этом наиболее активно включена в фандрайзинг президент фонда Фаина Захарова.
«Работая в банке, я услышала от его руководителя, что главный клиентский менеджер их подразделения — это президент банка, так как только он может вести на равных разговор с очень состоятельными людьми, — объясняет Марина Агеева. — В НКО тоже самое: президент фонда — это главный фандрайзер. Только она может выйти на первый, часто самый важный контакт, с руководителями и владельцами крупнейших компаний».
Партнеры и совместные акции
Фонд опирается прежде всего на своих ключевых партнеров. На их площадках в частности располагаются ящики для пожертвований в пользу «Линии Жизни». Так, в 2024 году через них было собрано 15,6 млн рублей. Партнеры также запускают акции, помогающие собрать средства в поддержку фонда — например, делают продукт, часть средств от продажи которого идет в «Линию Жизни». Так, с 2014 года в «Пятерочка» продается «Конфетка доброты», и пять рублей с ее продажи отчисляется в НКО.
«Наши партнеры — это очень надежный базис, который позволяет нам точно планировать поступления пожертвований. В том числе за счет расширения партнерской базы мы увеличили сумму пожертвования в 2024 году — с 518,4 млн до 681,7 млн, — объясняет Марина Агеева. — Наиболее важны для нас долгосрочные и постоянные акции: такие, как „Конфетка доброты“, а также продажа благотворительных открыток проекта „Помоги и выиграй“ в поездах РЖД, Еще появилось много проектов, по которым компании предоставляют свои платформы, чтобы фонд мог собирать средства — это и сеть ресторанов „Бургер Кинг“, и Альфа-Банк, и „Авито“, которые также очень поддерживают нас».
Всего у фонда более 100 компаний-партнеров. Уровень взаимодействия с ними разный, рассказывает Марина: кто-то просто делает пожертвование раз в год, кто-то постоянно проводят благотворительные активности среди сотрудников, партнеров и клиентов. Например, в последнее время стало популярно справлять Дни рождения в пользу фонда: деньги, которые планировались на подарок имениннику, направляются на лечение подопечных «Линии Жизни».
С компаниями-партнерами самое главное быть всегда на связи, предлагать интересные проекты и вовремя отчитываться об их результатах, уверена эксперт. Если компании понимают, как работает НКО, как расходует привлеченные средства, они остаются с ней надолго. Найти же новых партнеров — непростая задача: здесь большую роль играет репутация и известность благотворительной организации, личный авторитет руководителя.
Работа с широкой аудиторией
Задача фонда не только целевое привлечение средств на медицинские программы фонда, но и масштабирование информационного поля вокруг своих благотворительных проектов, объясняет руководитель отдела PR Юлия Гончарова. «Линия Жизни» регулярно запускает проекты и акции в свою поддержку. Так, в марте 2025 года парусник «Крузенштерн» отправился в учебный рейс вокруг южноафриканского континента с благотворительным проектом «Добро возвращается».
«На борту барка проходит акция фонда “Линия Жизни” — “Добрые руки людей планеты Земля”, — рассказывает Юлия. — Международные гости в портах остановки “Крузенштерна” от Кейптауна до Маврикия оставляют на холстах красочные отпечатки своих ладоней в поддержку наших подопечных. На борту проходит выставка детских рисунков, а пожелания тяжелобольных детей мы запечатали в Бутылочную почту, которую капитан барка вместе с курсантами отправляют в открытое море».
Фонд активно вовлекает в свои проекты молодую аудиторию. В соцсетях регулярно проходят флешмобы и челленджи, показывающие, как просто делать добрые дела, рассказывает Юлия. Например, совместная с Х5 Group акция «Веселые люди в Х5 раз добрее» собрала 12,5 миллионов просмотров в Likee. Ее механика была такой: за каждое видео\фото, размещенное на видеоплатформе с хэштегом #вХ5раздобрее компания переводила в «Линию Жизни» тысячу рублей.
Еще команда фонда уделяет внимание вовлечению широких слоев населения в благотворительность через спортивные и культурные мероприятия. С помощью них база доноров всегда растет, рассказывает Марина Агеева. Ежегодно фонд проводит «Зимний праздник жизни» на городских катках, Благотворительную лыжню, «Забег ради жизни», акции по сбору мелочи «Чья-то жизнь — уже не мелочь», благотворительные ярмарки в школах и университетах.
«Люди, которые участвуют в наших мероприятиях платят регистрационный взнос — 100% средств идет на медицинские программы фонда. Кроме того, на всех наших мероприятиях проходят лотереи, работает „Лавка доброты“ с сувенирами, — говорит Марина Агеева. — Важно также, что для большинства людей такие мероприятия — это точка входа в благотворительность. Многие остаются с нами, не только участвуя в акциях, но и делая регулярные пожертвования, привлекая свои семьи, а потом и компании к добрым делам».
Фонд также активно работает с фандрайзинговыми площадками. Среди их партнеров: платформа «Сделай!», фонды «Помощь рядом», «Помощь», Aladdin, «Продолжение», «Про добро». Сборы для подопечных размещаются на dobro.mail.ru, СберВместе, Tooba. Также в адрес фонда можно сделать пожертвование через mos.ru, Благо.ру и приобрести благотворительный сертификат на маркетплейсе Ozon.
«За 2024 год на фандрайзинговых платформах нам удалось привлечь более 3 млн рублей. В основном мы размещаем адресные сборы на тяжелобольных подопечных фонда, и все средства сразу переводим в оплату за лечение в больницы», — рассказывает интернет-маркетолог «Линии Жизни» Вера Воробьева.
