1,7 млрд рублей было пожертвовано в НКО через платформы и сервисы в 2024 году, всего в стране работало не менее 20 платформ и сервисов, на них зарегистрированы более 2 млн пользователей. Это результаты Исследования платформ онлайн-пожертвований в России, которое четвертый год подряд представляет благотворительный фонд «Культура благотворительности».
Рынок онлайн-пожертвований активно развивается: появляются новые платформы, растет число пользователей, увеличиваются объемы сборов. Меняются и особенности развития платформ, все активнее развиваются корпоративные сервисы, встроенные в экосистемы банков и крупных компаний.
Как устроен рынок платформ в России, как с ними работать НКО и какие выводы делают эксперты — в обзоре «Журнала о благотворительности»
НКО и платформы: 1,7 млрд рублей от 20 платформ и сервисов
К концу 2024 года в России работало не менее 20 платформ и сервисов для онлайн-пожертвований.
Всего за 2024 год через платформы и сервисы было пожертвовано в НКО 1,7 млрд рублей. 4,5 миллиона пожертвований совершили пользователи платформ за прошлый год.
Почти все платформы отмечают рост числа пользователей в среднем на 10–20% за год. На некоторых произошел гораздо более значительный скачок: на «МТС. Нас касается» — на 82%, на «Сделай!» — удвоилось.
700 рублей — средняя сумма пожертвования, медиана — 563 рубля. На платформе «Совкомбанк про добро» самая большая средняя сумма пожертвования — 1 130 рублей.
Суммы сборов в НКО зависят от многих факторов — популярности темы, репутации НКО и востребованности самой платформы, совместных усилий для продвижения сборов. Средняя сумма сборов может варьироваться от нескольких сотен до миллиона рублей. Типичная сумма — от 300 до 700 тыс. рублей в год, но в некоторых случаях может достигать десятков миллионов рублей. Например, на «СберВместе» суммы сборов в НКО достигли 40 млн рублей, на Ozon Забота — 19 млн рублей, более 7 млн рублей — через «МТС. Нас касается» и благотворительный сервис на портале mos.ru.
Работа с уже собранной базой пользователей — важная операционная задача для платформ. Не все зарегистрированные пользователи совершают пожертвования. На некоторых платформах всего 7−10% зарегистрированных пользователей жертвуют в НКО. Наиболее активно жертвуют пользователи платформ «Сделай!», «Совкомбанк про добро» и Planeta.ru.
В среднем на каждой платформе собирают средства от 100 до 300 НКО.
Платформы активно вовлекают региональные НКО и дают им возможность выхода на федеральную аудиторию. На всех платформах не менее трети НКО работают за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Самое большое число региональных организаций собирает средства на платформе «Совкомбанк про добро».
При этом далеко не все зарегистрированные НКО активно собирают пожертвования на платформах. В среднем чуть более половины НКО активно собирают средства, на некоторых платформах доля ниже — около 30%. Только на двух платформах — «МТС. Нас касается» и в приложении «Помощь» — доля активных НКО составляет 100%.
700 новых НКО стали собирать средства через платформы в 2024 году. Попасть на платформы бывает нелегко, так как имеющиеся административные ресурсы платформ вынуждают их ограничивать прием новых НКО. На некоторых платформах существует очередь на подключение. В 2024 году новые НКО принимали благотворительный сервис на портале mos.ru, Ozon Забота, «Сделай!», Planeta.ru, «Совкомбанк про добро», Tooba.
В 2025 году планируют открыть прием благотворительный сервис на портале mos.ru, «Благо.ру», «Помощь», «Совкомбанк про добро», «МТС. Нас касается».
«Многообразие онлайн-платформ и сервисов для сбора частных пожертвований говорит о стремительном росте культуры благотворительности в России. На всех платформах растет число пользователей, растет число НКО и объемы пожертвований. И эта сфера фандрайзинга продолжит расти.
В исследовании ясно виден тренд на вовлечение бизнеса в развитие инфраструктуры для частной благотворительности — в последние годы технологические компании, маркетплейсы и банки развивают такие сервисы в рамках собственной экосистемы. И это дает еще больше возможностей для фандрайзинга», — отметила автор исследования Юлия Ходорова, директор БФ «Культура благотворительности».
История и особенности платформ
Первая платформа в России «Благо.ру» создана благотворительным фондом в 2008 году. Далее появились краудфандинговая платформа Planeta.ru, приложения Tooba и «Помощь», платформа волонтерского фандрайзинга «Сделай!». В 2012 году была создана одна из самых крупных платформ — фонд «Нужна помощь» (признан иностранным агентом и закрыт в 2024 году).
Все эти платформы создавались по частной инициативе, привлекали средства для своего развития, самостоятельно формировали свою структуру и модель работы.
Частную инициативу подхватили и усилили коммерческие технологические компании — банки и маркетплейсы. Первой такой платформой стала «Добро Mail.ru» (2013 год, после ребрендинга — «VK Добро»), за ней последовали «СберВместе» (2016), Ozon Забота, а в 2023–2024 гг. платформы и сервисы создали компании Яндекс, Совкомбанк, Авито и МТС. Также в 2020 году был запущен благотворительный сервис на портале mos.ru работу и функциональное развитие которого курируют столичный Департамент информационных технологий и Комитет общественных связей и молодежной политики при поддержке Общественной палаты Москвы.
Сейчас большинство платформ в России поддерживается коммерческими компаниями: «СберВместе», «VK Добро», Ozon Забота, «МТС. Нас касается», «Совкомбанк про добро», «Кэшбэк во благо» (Т-Банк), «Помощь рядом» (Яндекс), «Я помогаю» (Авито) и другие.
В рамках экосистемы сервисов эти платформы опираются на значительную базу клиентов и пользователей материнских компаний, пользуются их маркетинговыми и коммуникационными ресурсами и возможностями разработки. На таких платформах сборы могут закрываться быстрее, и НКО не нужно прилагать собственные усилия для их продвижения.
Независимые платформы — Tooba, «Благо.ру», «Помощь», «Сделай!» — имеют ограниченные ресурсы на продвижение и разработку и нарабатывают базу доноров по мере своего развития. Они, как правило, принимают пожертвования пользователей не только в пользу НКО, но и на свою работу, а также удерживают небольшой процент от собираемых средств. От НКО они ожидают активности в продвижении сборов и развивают коллаборации с бизнесом и другими партнерами.
Инструменты работы платформ
У каждой платформы есть собственная стратегия привлечения и удержания жертвователей, алгоритмы работы с базой, план онлайн- и офлайн-активаций по привлечению пожертвований.
Все платформы используют специальные акции, марафоны, рассылки, социальные сети, коллаборации с блогерами. Платформы, созданные компаниями, активно работают с клиентской базой, партнерами и сотрудниками. На других, напротив, нужны совместные усилия платформы и НКО для стимулирования доноров: совместные рассылки, выходы в СМИ, реклама, офлайн-события и др.
Вот некоторые примеры работы платформ с НКО.
1. Акции софинансирования
Акции софинансирования — мэтчинг — становятся все более популярными, так как хорошо стимулируют пожертвования. Такие акции запускают «Благо.ру», Ozon Забота, «Сделай!», «Совкомбанк про добро».
«Платформа «Благо.ру» первой в России начала проводить мэтчинги. Например, наш «Тотальный мэтч» стал уже брендом: 4 года подряд вместе с партнером — компанией «Пролеум» — мы удваиваем все пожертвования и утраиваем новые рекуррентные подписки в “Щедрый вторник”», — говорит Лилия Мударисова, руководитель платформы «Благо.ру».
2. Неденежная помощь
Благотворительная программа Ozon Забота в организации акций неденежной помощи (продукты и товары в пользу НКО). Объем пожертвований в виде приобретенных в пользу НКО товаров на маркетплейсе равен по сумме собранным пожертвованиям через сертификаты и банковский сервис. При этом средний чек товарной помощи выше в 10 раз, чем денежные пожертвования в НКО.
«В рамках таких акций на Ozon и Ozon fresh покупатели заказывают товары подопечным фондов, в том числе пострадавшим в результате чрезвычайных ситуаций. Желающие помочь приобретают товары из списков, которые составляют благотворительные организации, опираясь на потребности благополучателей, и Ozon доставляет посылки напрямую в фонды. Мы уже передали в НКО из разных городов России более 220 тысяч необходимых товаров», — отметила Елена Чернина, руководитель благотворительной программы Ozon Забота.
3. Офлайн-мероприятия
Некоторые платформы используют офлайн-мероприятия с донорами, волонтерами компании, клиентами. Это «Совкомбанк про добро», приложение «Помощь», платформа волонтерского фандрайзинга «Сделай!».
В сентябре 2024 года Совкомбанк провел благотворительный забег «Совкомбанк про добро». Мероприятие прошло на территории парка Победы в Москве. Все средства от продажи слотов были удвоены банком и направлены фондам — партнерам платформы «Совкомбанк про добро» — на помощь детям. В забеге приняли участие 450 человек. Благодаря участникам забега в фонды направлено 2 млн рублей. В мероприятии приняли участие взрослые и дети, а также люди с особенностями здоровья. Забег стал настоящим праздником спорта и добра. Совкомбанк активно развивает культуру помощи, а такие инициативы, как забег, привлекают к благотворительности все больше людей.
4. Сервисы для корпоративных доноров
Некоторые платформы не ограничиваются сбором пожертвований от частных лиц и активно сотрудничают с юридическими лицами, привлекая до 40% пожертвований от коммерческих компаний. Компании-партнеры, в свою очередь, используют сотрудничество с платформой для вовлечения в благотворительность своих сотрудников и клиентов. Например, «Благо.ру» регулярно запускает акции с компаниями среднего и малого бизнеса и выпускает благотворительные сертификаты для сотрудников или партнеров компании. Один из примеров — две кампании с маркетплейсом Flowwow мы запустили две кампании. Первая вовлекла селлеров Flowwow в благотворительность — они перечисляли в «Щедрый вторник» процент от выручки в марафон, подготовленный для них. Вторая кампания — это марафон «Бережная весна» в помощь НКО, поддерживающих женщин.
5. Подписка на регулярные пожертвования
О важности регулярных пожертвований для НКО эксперты и руководители НКО говорят уже много лет. Такая возможность реализована для пользователей благотворительного сервиса на портале mos.ru, «Благо.ру», «СберВместе», «VK Добро», «Совкомбанк про добро», в приложении «Помощь». Доля пожертвований, собранных через регулярную подписку, в приложении «Помощь» — 44%, на платформе «Благо.ру» — 27%, «Совкомбанк про добро» и «СберВместе» — по 10%, у благотворительного сервиса на портале mos.ru — 4%.
74% НКО отметили, что получают регулярные пожертвования от платформ, но только 22% планируют конкретную сумму поступлений. Суммы ежемесячных поступлений варьируются очень широко: от 2 000 до 900 000 рублей у разных НКО на разных платформах. Доля средств, поступающих от рекуррентных подписок, находится в диапазоне 5–20% от сборов.
В 2022 году сообществом платформ был инициирован День благотворительной подписки, который призван стимулировать регулярные пожертвования в поддержку НКО. Это ежегодный праздник, который отмечают 20 июля.
Точки роста и будущее платформ онлайн-пожертвований: выводы исследования
Развитие регулярных пожертвований на платформах должно превратиться в надежный источник поступлений для НКО: сейчас 74% НКО получают такие платежи, но лишь 22% могут прогнозировать суммы поступлений.
«Большинство НКО отмечают недостаток ресурсов для взаимодействия с платформами, что является ограничением для роста», — добавляет Юлия Ходорова.
Точкой роста является повышение прозрачности работы платформ для НКО. Организации будут активнее включаться в продвижение сборов, если смогут получать данные о донорах, отслеживать прогресс сборов в реальном времени и лучше понимать алгоритмы продвижения проектов, размер комиссии и принципы размещения на главной странице.
Рост числа платформ и их доли в сборах должен сопровождаться снижением расходов на администрирование и отчетность. Пока же отсутствие единых стандартов, разные подходы к модерации и документообороту создают дополнительную нагрузку и отбирают ресурсы, особенно у небольших организаций.
Наряду с адресными сборами, которые привлекают жертвователей, платформам нужно включать возможности сборов на инфраструктурные или системные проекты, а также административные расходы. Это поможет устойчивости НКО и будет развивать представления широкой публики о том, как устроена эффективная работа благотворительных организаций.
Сотрудничество с платформами очень актуально для небольших и региональных НКО, и они уже активно вовлечены в их работу. При этом платформы могут делать больше для их поддержки, как технической, так и информационной.
