В конце сложного для многих 2023 года благотворительный фонд «Не напрасно» оказался на грани закрытия: у организации не осталось средств на продолжение работы в ближайшие месяцы. Чтобы продолжить помогать, фонд запустил срочную кампанию по спасению «Не напрасно». А в 2024-м целью команды стал выход на новый устойчивый уровень: НКО продолжила искать финансирование, чтобы планировать свою работу наперед и больше не сталкиваться с риском закрытия.
Руководитель отдела фандрайзинга Ольга Логинова и директор по коммуникациям «Не напрасно» Ирина Михайлова рассказали «Журналу о благотворительности», что помогло сохранить организацию, что оказалось самым сложным для команды и чему все научились за кризисное время.
Закрыть нельзя спасти
«Друзья! Мы просим вашего внимания. То, что вы прочитаете сейчас, — одно из самых важных и одновременно тяжелых для нас сообщений за всю историю фонда. Нам бесконечно горько об этом говорить, но «Не напрасно» находится на грани закрытия.
Последние 6-8 месяцев мы делали всё возможное и, кажется, невозможное для того, чтобы спасти то, чем мы живем вот уже тринадцать лет».
Такое сообщение появилось в соцсетях фонда «Не напрасно» 7 декабря 2023 года, к тому моменту команда поняла, что организацию нужно спасать.
До 2022 года благотворительный фонд «Не напрасно» развивался очень активно. В команде фонда было более 60 человек, уже шесть лет успешно работала Высшая школа онкологии, был запущен проект «Доступная среда для онкологических пациентов регионах РФ», с 2021 года начал работу портал «Все не напрасно», объединяющий четыре сервиса: «Скрин тест», службу «Просто спросить», «Профилактика медиа» и справочник «Онко вики». Всеми этими сервисами ежемесячно пользовались сотни тысяч людей, что помогало фонду привлекать новых жертвователей. В итоге доля частного фандрайзинга в бюджете фонда выросла: в 2021 «Не напрасно» получил пожертвованиями 8,1 млн рублей, а в 2022 — 15 млн рублей.
Планы по дальнейшему развитию портала были амбициозными: фонд намеревался значимо увеличить аудиторию всех сервисов «Все не напрасно», в том числе количество обращений в справочную «Просто спросить». Все это означало большие вложения в техническую инфраструктуру проекта и в его продвижение. Но в 2022 году «Не напрасно» столкнулся с проблемами. Сразу несколько партнерских компаний в силу собственных сложностей прекратили поддерживать фонд. Особенно «болезненно» для НКО было прекращение сотрудничества с крупнейшим донором, который полностью финансировал один из проектов фонда — Высшую школу онкологии (ВШО).
«Мы рассчитывали на очередное крупное пожертвование в пользу ВШО, но получили отказ, и нам пришлось пересмотреть бюджет школы (отменить стипендии резидентам и перестать оплачивать для них ординатуру) и перестроить стратегию фонда в целом, — рассказывает Ольга Логинова, руководитель отдела фандрайзинга. — В итоге в 2022-м мы справились: продержались весь год на том, что было наработано ранее — и „подушка безопасности“, и увеличившаяся сумма от частных пожертвований (они покрывали порядка 50% наших расходов)».
В 2023 году сложности продолжились: фонд подал заявки на четыре гранта, но не получил ни одного, новые договоры о сотрудничестве с бизнес-компаниями заключить также не получалось. Кроме того, были управленческие сложности и трудности в коммуникации внутри команды. По словам команды, была общая дискоммуникация и разобщенность. В итоге планировать бюджет фонда хотя бы на шесть месяцев вперед, как делали раньше, не получалось. Средств весь год было «впритык», а к концу осени сотрудники «Не напрасно» поняли, что им не на что продолжать работу в январе и феврале 2024 года.
За 2 недели до Нового года
Сложившаяся ситуация беспокоила не только руководство, но и линейных сотрудников «Не напрасно». Им было важно принять участие в сохранении фонда, и они тоже обдумывали возможные антикризисные меры. В конце года пять человек — сотрудники отделов внешних коммуникаций и фандрайзинга — поняли, что пора приступать к экстренным мерам. Они решили запустить срочный сбор в 7 500 000 рублей — именно такая сумма была необходима, чтобы обеспечить работу фонда в первые месяцы 2024 года.
«Это был порыв команды, которая любит фонд. Мы могли бы сказать, что это задача руководителя, а не наша, но мы хотели сохранить нашу организацию и ее классную команду, — рассказывает Ольга. — И мы объяснили свою идею руководителям. Заметили, что есть репутационные риски: непонятно, как действующие и потенциальные доноры отреагируют на то, что мы на грани закрытия (ведь это говорит о неустойчивости организации), но мы готовы взять ответственность на себя. В итоге директора одобрили нашу идею».
Антикризисную кампанию решили назвать «Спасти “Не напрасно”». Сроки, в которые надо было подготовить ее, были кратчайшими — у команды было буквально десять дней. Сотрудники фонда понимали, что важно стартовать до середины декабря: впереди были праздники и уже никто бы не обратил внимание на антикризисную кампанию.
Вначале специалисты определились с целевой аудиторией — это были именно частные лица, которые уже давно поддерживали фонд. Затем выбрали инструмент — лендинг. Команда фонда уже не раз запускала диджитал фандрайзинговые кампании на отдельной посадочной странице, где кратко излагается суть происходящего и куда подключается форма пожертвований.
У фонда был грант на бесплатное использование сервиса Tilda, для создания лендинга привлекли профессионального дизайнера, с которой уже работали, — Екатерину Булгакову. Для оплаты работы выделили средства из оставшегося бюджета фонда, и буквально за неделю лендинг был готов.
Главной иллюстрацией кампании стало фото одной из сторонниц фонда — Евгении. В 2022 году она обратилась в справочную «Просто спросить» и смогла вовремя обнаружить у себя рак молочной железы и теперь регулярно открывает сборы в поддержку фонда «Не напрасно». Фото Евгении в обнаженном виде — это символ уязвимости положения фонда и в то же время его прозрачности, открытости, объясняет Ирина Михайлова.
Не менее важен был текст для лендинга. Для него необходимо было выбрать правильную тональность, рассказывает Ирина. Фонд решил остановиться на честной и эмоциональной интонации, писать «без нагнетания и истерики». Команда рассказала в своем тексте, что последние месяцы она делала все возможное, чтобы иметь возможность дальше помогать людям с онкологическими заболеваниями, но не справилась — и ей нужна помощь.
«Это в целом наша тональность — мы стараемся говорить с подписчиками как с друзьями, — рассказывает Ирина. — Во-первых, такие тексты легко читать, а во-вторых, искренность, как правило, располагает».
1,5 млн рублей за один день: ход кампании
Первая публикация о кризисной ситуации в фонде была размещена на лендинге, сайте и в соцсетях организации 7 декабря 2023 года. В этот же день была запущена почтовая рассылка по всем базам «Не напрасно», в том числе СМИ.
Команда сильно волновалась, какой будет реакция аудитории и будет ли она вообще. Но получила положительный отклик в тот же день: сотрудникам «Не напрасно» стали звонить и писать с предложениями помощи, в соцсетях делали множество репостов публикации о кампании и делились ссылкой на лендинг. В итоге уже к вечеру 7 декабря фонд собрал порядка 1,5 млн рублей.
Затем команда продолжила продвижения кампании, используя все PR-инструменты. Помимо публикаций в соцсетях, распространения пресс-релиза также запустили контекстную рекламу в Яндексе, отправляли информацию в чаты с врачами и пациентами, писали личные сообщения сторонникам фонда, подписчикам и просто друзьям и знакомым.
Много публикаций о кампании было в СМИ. При этом медиа публиковали не только новость о сборе, но и готовили эксклюзивные материалы. Например, на «Собака.ру» вышло интервью с исполнительным директором фонда Марией Тереховой.
«Самой сильной поддержка была в соцсетях: врачи, эксперты фонда, писали, как важно помочь «Не напрасно!, люди отправляли нам поддерживающие сообщения, — рассказывает Ирина. — Очень эффективный всегда для нас инструмент и email-рассылка — наша аудитория охотно читает письма. Но, думаю, результат дали все наши шаги и поддержка всех в целом».
Несколько раз в неделю фонд также делился новостями о сборе, благодарил подписчиков за поддержку, рассказывали о результатах работы — все это важные элементы открытости, уверена Ирина Михайлова. Еще «Не напрасно» решил публиковать отрывки из писем и отзывы, которые получал фонд. У таких публикаций тоже был отклик, и к концу декабря фонд собрал уже около 4 млн рублей.
«Тогда мы поняли, что не одни, что у нас есть большая лояльная аудитория, которая верит в фонд и хочет, чтобы он продолжал работать, — вспоминает Ольга. — В нашем чате с коллегами, который мы назвали „Антикризисный чат“, мы делились тем, что нам писали, и это очень мотивировало нас и помогало продолжать работу».
В январе также были поступления, и к февралю НКО оставалось собрать 1 млн рублей. В этот момент на связь с фондом вышел крупный благотворитель, который недавно столкнулся с онкологическим заболеванием своего ближайшего родственника и обратился в справочную «Не напрасно». Он вызвался доплатить недостающую сумму. В итоге 4 февраля 2024 года антикризисная кампания была успешно завершена — сбор закрыли.
Всего кампанию поддержали более 3000 человек из 377 городов и 70 стран. Команда фонда смогла собрать 7 668 879 рублей и сохранить все свои проекты в полном объеме. При этом помимо разовых пожертвований у фонда появилось и немало новых рекуррентных. Количество подписчиков увеличилось с 1731 до 2264, вместе их пожертвования приносят более 1,2 млн рублей в месяц.
«Почти все полученные нами средства — от частных лиц. Думаю, на наш успех повлияло то, что у нас уже была наработанная лояльная аудитория и мы всегда вели активную работу в области пиара. Это была многолетняя „инвестиция“ в нашу репутацию, — говорит Ольга. — И, конечно, история со спасением трогает людей: люди любят включаться в такие истории, они скорее откликаются им, чем обычные сборы на системную работу фонда».
От бизнеса «Не напрасно» пришло только 100 тыс рублей. Команда фонда так и предполагала: любое сотрудничество с бизнесом, как правило, долго согласуются, и далеко не каждая компания сможет откликнуться на срочный сбор. К тому же бизнес, как правило, хочет вкладываться в устойчивое, а не идти на риски и жертвовать тому, кто, возможно, скоро закроется, объясняет Ольга.
Год фандрайзинга
2024 год стал для фонда годом фандрайзинга. Команда «Не напрасно» задалась целью выйти на устойчивость, чтобы в будущем избежать подобных ситуаций. Для начала фонд перестроил систему управления и назначил нового исполнительного директора — им стала Мария Терехова, одна из тех, кто занимался кампанией «Спасти «Не напрасно». А в ежемесячных встречах менеджеров фонда с обсуждением и планированием бюджета на следующий месяц теперь участвует не только управляющий состав, но и руководители отделов. Благодаря этому у последних появилось больше понимания текущей ситуации.
Чтобы вновь не оказаться в зависимости от одного донора (как было со спонсированием ВШО), команда фонда стала искать новых бизнес-партнеров. Переговоры с ними велись еще во время кампании. В итоге уже в начале 2024 года у «Не напрасно» было несколько контрактов — с фармкомпаниями Астразенека, Новартис и косметической компанией Avon. А в августе начал работу новый совместный с «Самокатом», который обсуждался еще с осени 2023 года.
«Мы решили расширить наш отдел и наняли отдельного сотрудника, который отвечает за взаимодействие с корпоративными донорами, — рассказывает Ольга. — Это дало нам буст для развития: новый фандрайзер занимается этим системно, и мы продвинулись в работе с партнерами — прорыва в этом направлении нам раньше очень не хватало. Благодаря коллеге мы также поменяли свой подход к коммуникации с бизнесом: теперь мы не просим денег, а выступаем как партнеры и предлагаем сотрудничество».
Параллельно с запуском кампании фонд также писал заявки на гранты и в 2024-2025 годы получил два: от Фонда президентских грантов на проведение образовательного курса в ВШО и от Фонда Потанина на развитие фандрайзинга. Благодаря последнему фандрайзеры «Не напрасно» прошли курс по фандрайзингу с Анастасией Ложкиной и с командой MercyAgency.
Знания о частном фандрайзинге, полученные на этом курсе, позволили фонду перестроить работу в этом направлении. Команда стала запускать больше фандрайзинговых кампаний — например, впервые в поддержку ВШО. По этой кампании было собрано 4 млн рублей. На фандрайзинговых платформах команда «Не напрасно» также успешно запустила серию сборов — например, на обновление «Скрин-теста» было собрано 425 тыс рублей.
Команда фонда также разработала новые программы сотрудничества для бизнеса — переупаковали свои проекты, выделив их сильные стороны для работы с сотрудниками и клиентами партнеров. Например, «Не напрасно» впервые реализовал большой проект по тестированию на рак для клиентов сервиса доставки продуктов «Самокат».
Еще в 2024 году появился медсовет фонда, который также положительно влияет на фандрайзинг «Не напрасно». В совет входят врачи-онкологи, выпусники ВШО: Владислав Евсеев, Полина Шило, Максим Котов, Ольга Селиверстова, Вадим Шиндяпин, Артем Гаврилюков. Руководитель Совета Владислав Евсеев участвует в переговорах с потенциальными донорами-фармкомпаниями, что значимо усиливает позицию фонда и показывает его экспертность.
«Пережитое в 2023-2024 годы и наша антикризисная кампания сильно повлияли на всю команду, — рассказывает Ольга Логинова. — Мы стали сплоченнее, когда увидели, что у нас получилось, начали больше ценить друг друга. Если раньше отделы работали разрозненно, то теперь — сообща. Думаю, это сильно влияет на наш успех сегодня».
«Люди — самый ценный ресурс»
В 2025 году фонд прописал стратегию развития на год, а в ближайшее время команда планирует подготовить стратегию развития фонда на три года.
В 2025 году фонд активно вкладывается в образование своих сотрудников. Специалисты планируют учиться в Московской школе профессиональной филантропии и на курсах в Сколково. Расходы на обучение «Не напрасно» закладывает в грантовые заявки.
Сейчас в команде фонда 60 человек, и в планах фонда также расширение штата, прежде всего отдела фандрайзинга. В него собираются нанять еще двух человек: отвечающего за частный фандрайзинг (сейчас им в основном занимается руководитель отдела) и отдельно менеджера на гранты. По возможности фонд также будет нанимать фандрайзеров на отдельные проекты.
«Особый акцент мы по-прежнему будем делать на частных донорах. У нас большой поток входящей аудитории: на портал „Все не напрасно“ заходит около 3,1 млн людей в год. Сейчас они в основном приходят на наш сайт, пользуются услугами и покидают его. Но если мы будет работать с этой аудиторией более активно, мы превратим ее в свою лояльную», — уверена Ольга.
В 2025 году «Не напрасно» собирается развивать свой попечительский совет. В том числе — для усиления фандрайзинга. Фонд планирует привлекать в совет крупных благотворителей и задействовать его членов в привлечении пожертвований. В 2025 году фонду исполняется 15 лет, а ВШО — десять.
«Мы еще далеки от устойчивости, но в 2025 году планируем сделать большой шаг к более системной работе, — рассказывает Ольга Логинова. — Главное, что мы поняли благодаря кризису: для устойчивости организации важна эффективная внутренняя коммуникация между всеми сотрудниками, а также то, что люди — это по-настоящему ценный ресурс, которым нельзя размениваться. И далее мы будем работать, помня об этом».
