Объединить людей в большом городе непросто: все живут далеко друг от друга и, как правило, очень заняты. Но у Евгении Юдженич это получилось: еще в 2012 году она создала в социальной сети группу «Покровка и окрестности», на которую начали активно подписываться местные жители и другие горожане. Постепенно группа стала превращаться в настоящее городское сообщество: ее участники начали общаться друг с другом, придумывать совместные активности и запускать инициативы и бизнесы. Одной из них стала ежегодная акция «Щедрая улица» в «Щедрый вторник».

Как появилось одно из самых заметных сообществ Москвы «Покровка и окрестности» и как оно помогает развитию общества и благотворительности, — в материале «Журнала о благотворительности».

«Теплое в холодном городе»

В 2012 году Евгения Юдженич училась на факультете журналистики МГУ и писала для журнала «Большой город». Готовя материалы, она находила в Москве интересные места и общалась с их основателями. Однажды Женя оказалась на Покровке — и ее восхитила атмосфера района. На этой улице были не просто открытые по франшизе кафе и магазины, учредители которых хотели заработать, а много авторских заведений.

«Я оказалась в книжном „Ходасевич“, магазине „Городской букет“, баре „Сосна и липа“ — и увидела, что эти и многие другие места на Покровке открыли душевные люди, которые горят своим делом, — вспоминает Евгения. — Казалось бы, эта улица — „пазуха“ города, рядом с Кремлем, но в местных предпринимателях нет никакого пафоса. Здесь все легко, просто, и такое ощущение неформальности, свободы, которого нет на других центральных улицах».

Евгения так прониклась обстановкой на этой улице Москвы, что в 2013 году завела в социальной сети группу «Покровка и окрестности». Там она выкладывала забавные фотографии, сделанные в этом районе, публиковала обзоры разных мест и интервью с их владельцами, делилась новостями и интересными событиями. И на группу стали подписываться — местные жители, владельцы и сотрудники различных компаний на Покровке, а также просто те, кто любит эту улицу и часто проводит там время.

Женя рассказывает, что никогда не вкладывалась в рекламу и даже не продвигала группу через СМИ или другие каналы: «У меня даже не было цели привлечь кого-то, создать сообщество. Мне просто было в удовольствие делиться тем, что происходит на любимой улице и, наверное, хотелось создать что-то теплое в огромном и холодном городе».

Сообщество росло, а Женя продолжала рассказывать про Покровку и окрестности. Узнавала о новых местах, общалась с их владельцами и публиковала посты в своей группе об этом. Посещала уже открытые заведения, когда там было что-то интересное, и писала репортажи. Со всеми основателями бизнеса Евгения была на связи, и при необходимости они могли попросить ее сделать в группе анонс о проходящем у них событии. Подписчики «Покровки и окрестностей» всегда были в курсе интересных мероприятий, а местные компании получали доступ к новой аудитории.

Так с Евгенией познакомилась владелица мастерской керамики, где лепят не на гончарном круге, а руками, «Ты чо творишь?» Елена Субботина. Сначала новая студия разместилась в столярной мастерской на Большом Трехсвятительском переулке. Евгения написала об этом в своем сообществе, и в «Ты чо творишь?» стали приходить новые люди.

«Тогда мы только заехали, у нас еще ничего не было — только стол, и электричество проведено. Но благодаря сообществу и, конечно, самим себе мы стали оживать, — рассказывает Елена. — „Покровка и окрестности“ до сих пор поддерживает нас. Например, когда нам нужно было переехать и найти для этого новое пространство, нам помогли именно участники коммьюнити. Женя разместила объявление, и откликнулись соседи из детской архитектурной студии „Могу!“ — они как раз искали, кому сдать помещение на лето».

Активизм, общение и события

В 2019 году Евгения Юдженич создала канал в Телеграме «Покровка и все мерзости». Канал задумывался как развлекательный и «неформальный». Автор выкладывала туда шутки и смешные фотографии, сделанные на Покровке.

А в 2020 году, во время пандемии ковида и самоизоляции, Евгения открыла в канале чат. «Люди присоединялись к чату, начинали общаться вне его, дружить. Сперва я развлекала всех участников, как стендапер, а потом люди уже сами придумывали темы для общения», — вспоминает Евгения.

Вскоре в чате люди стали объединяться и для социальной активности. Так, летом 2020 года они выступили против сноса исторических зданий в Хохловском переулке, где планировали построить бизнес-центр и рестораны. Участники сообщества и другие неравнодушные жители тогда вышли на протестную скетч-прогулку. Экскурсовод рассказывала о домах на Покровке, а люди шли за ней и рисовали их, таким образом привлекая внимания к проблеме и показывая, как важно сохранить исторические здания XIX-XX веков, арт-квартал Хохловка и другие достопримечательности Москвы. Территорию отстояли.

После окончания пандемии Женя стала уделять больше внимания офлайн-активностям. Теперь она не только освещает чужие события, но и проводит их сама, договариваясь с владельцами разных заведений. Периодически также проходят встречи участников чата.

«Покровка — пространство чуда, и люди, которым оно нужно, объединяются здесь вокруг разных, порой странных штук, и радуются этому, — говорит Евгения Юдженич. — Мне кажется, мы создали третье место — и это не просто кафе, а целый район, в котором происходит много всего и куда стекаются люди, чтобы в чем-то поучаствовать, что-то организовать и просто повеселиться».

«Вместе с каналом наш район стал активно развиваться, — считает Елена Субботина. — Важно, что мы сохраняем атмосферу доброты и свободы — у нас не „рафинированное“, пафосное место, а дружелюбное, в котором живут любящие свой район и свое дело люди. Мы с радостью поддерживаем друг друга и создаем крепкие дружественные связи: например, у нас улице открылась бильярдная — и ее владельцы заказали пепельницы в нашей мастерской, а до этого мы делали посуду для других соседей — бара „Винный факультет“.

«Щедрая улица»

Долгое время активностей, связанных с благотворительностью, у «Покровки и окрестностей» не было. Евгения признается, что она, как и многие представители местного бизнеса, мало знали о некоммерческих организациях и том, что они делают. Но в 2023 году Жене написала ее бывшая однокурсница Алена Арташева, она стала директором по коммуникациям фонда «Культура благотворительности» и координатором «Щедрого вторника» и предложила «Покровке и окрестностям» присоединиться к празднику.

Идея устроить в Москве «Щедрую улицу» появилась у команды «Щедрого вторника» еще в 2016 году. Но из-за недостатка ресурсов и партнеров это сделать не получалось. В 2023-ем команда «Щедрого вторника» вернулась к идее и решила предложить партнерство Евгении и ее сообществу.

«Алена объясняла мне все механики на пальцах, — вспоминает Евгения. — Я все больше загоралась идеей и удивлялась, почему такая простая вещь, как „пушить“ благотворительность везде в определенную дату еще не получила достаточной популярности».

Евгения и Алена встречались с представителями местного бизнеса и предлагали им присоединиться к инициативе. Координатор «Щедрого вторника» помогала соединить предпринимателей с фондами, чтобы они выбрали, кому помогать, и договорились об этом.

«Выбирая фонд, бизнес показывает свои ценности: кому ему важно помогать, почему? — рассказывает Алена Арташева. — Например, салон красоты „Имидж Лаб“ решил помогать фонду по помощи животным „Маленькая жизнь“ из Челябинска, потому что основательницы бизнеса из этого города».

Механика помощи была простой — в «Щедрый вторник» все компании-участники перечисляли 10% от своей прибыли НКО. Кто-то по желанию устраивал дополнительные активности: например, в баре «Мунк» в поддержку «Благо. ру» и «Второго дыхания» также проходил благотворительный концерт группы SHOO, сбор вещей (на переработку и передачу нуждающимся) и продажа открыток. Об акциях каждого заведения Евгения писала в канале сообщества.

Важно, что большинство участников «Щедрой улицы» — это малый бизнес, обращает внимание Алена Арташева. У них не такая большая прибыль, как у крупных компаний, поэтому НКО редко идут к ним за помощью. Однако такой бизнес тоже важно включать в благотворительность. К тому же оказалось, что эти предприниматели готовы к сотрудничеству и поддержке фондов.

Всего в 2023 году в «Щедрой улице» приняли участие 30 предпринимателей, которые перечислили деньги в 25 фондов. При этом некоторые компании продолжили помогать партнерской НКО и дальше — у кого-то акции длились целый год. Так, бар «Мунк» продолжил продавать открытки в пользу «Благо.ру».

Выход в город

В 2023 году в акцию «Щедрая улица» вовлекался бизнес, а люди участвовали в ней косвенно и часто не намеренно — просто приобретая что-то у той или иной компании. «Нацелясь на предпринимателей, мы забыли, что главные акторы — горожане и сотрудничать надо прежде всего с ними, — рассказывает Евгения. — И в этом году мы решили изменить концепцию».

С 1 по 8 декабря 2024 года на Покровке пройдет фестиваль «Щедрого вторника», про который уже сняли бодрый ролик. На этот раз все активности будут офлайн, и принять в них участие и тем самым поддержать благотворительные фонды. Фестиваль откроется благотворительным забегом 1 декабря от бегового сообщества предпринимателей «Бизи бег», а закроется карнавальным перетягиванием каната между двумя переулками 8 декабря. Программа мероприятий публикуется на сайте фестиваля и в отдельном телеграм-канале «Щедрая улица Покровка». А основной канал на это время переименовали в «Покровка и все щедрости»

Команда фонда «Культура благотворительности» уверена, что сотрудничество городских сообществ и НКО помогает вовлекать в благотворительность общество и делать ее частью повседневности. Если в диджитал-пространстве такая идея уже популярна (нам предлагают помочь в приложениях, онлайн-магазинах), то в городских пространствах это пока не так распространено, предполагает Алена Арташева. Такие инициативы, как «Щедрая улица», помогают изменить эту ситуацию.

«Мы предлагаем веселый повод — „Щедрый вторник“. И в эти несколько дней в году в том месте, куда люди пришли отдохнуть, они могут совершить первое касание с благотворительностью — перевести что-то в пользу фонда, задуматься о проблеме, которую он решает, или просто узнать о нем», — говорит Алена.

Евгения Юдженич уверена, что «Щедрая улица» помогает развивать и сплачивать сообщество. Особенно теперь, когда для его участников это становится поводом сделать что-то вместе, объединиться и просто встретиться, чтобы хорошо провести время. К тому же этот праздник еще раз показывает сообществу и всем остальным: Покровка — это про душевность и «бизнес с человеческим лицом».

«Я из Москвы, но в городе мне всегда было не совсем комфортно: я люблю места поменьше, попроще, — рассказывает Женя. — Моей мечтой было создать такое место — деревню внутри мегаполиса, где люди ходят к людям, где помогают друг другу и выручают. Думаю, за годы существования сообщества мне это удалось, а звание „Щедрой улицы“ сделало наш район еще лучше и дружелюбнее ко всем».