Опубликованы результаты исследования «Профессиональная благотворительность в России — 2023», которое подготовили аналитическая и консалтинговая компания Frank RG совместно со Sber Private Banking. Это уже второй совместный проект двух компаний, направленный на изучение сферы благотворительности в России и роли крупных филантропов в ней.
Главные выводы и важные цифры о работе некоммерческого сектора — в материале «Журнала о благотворительности».
Как меняется благотворительность в России
В 2022 году государство, компании и частные филантропы направили на благотворительные цели и развитие программ корпоративной социальной ответственности до 405–436 млрд рублей. Это на 12% больше, чем в 2021 году.
Из них некоммерческие организации получили 129–160 млрд рублей. 21–52 млрд рублей составила адресная помощь, то есть пожертвования напрямую, например на личные карты благополучателей. В 2021 году эта сумма составляла 16–36 млрд.
Опрос 2023 года показал, что большая часть филантропов предпочитают помогать нуждающимся не через НКО, а напрямую — так ответили 60% опрошенных среди тех, кто жертвовал деньги. Еще 53% помогали фондам либо приютам, 28% участвовали в акциях и мероприятиях. 12% респондентов жертвовали средства через корпоративный фонд, а 6% — через свой бизнес.
Согласно исследованию, в 2023 году процент людей, жертвовавших вещи или продукты, составил 67%. Деньги жертвовали 60%. Занимались волонтерством или помогали нуждающимся на улице 24%.
Меняются и благотворительные привычки россиян. За последние два года у 35% человек изменилось их участие в благотворительности. 56% стали жертвовать больше, 22% стали жертвовать меньше, 13% направляли ту же сумму, но уже на другие цели, а 3% участников опроса перестали жертвовать вообще.
Большая часть опрошенных (45%) участвует в благотворительности раз в три месяца, каждый месяц вносят пожертвования 30% респондентов, четверть — раз в год. По сравнению с прошлым годом люди стали чаще участвовать в благотворительности. Доля тех, кто участвует каждый месяц, выросла более чем в три раза, раз в год — в два раза.
В 2023 году люди стали чаще участвовать в акциях и мероприятиях. Руководители НКО в рамках экспертных интервью также упоминали о росте прямой благотворительности, когда акции и сборы в поддержку определенных групп благополучателей возникали стихийно, минуя «прослойку» в виде благотворительных НКО.
Кому помогают больше всего
Помощь социально уязвимым группам населения в 2023 году становится самым важным направлением.
54,0% респондентов помогают именно этой категории людей, в нее входят дети, люди с инвалидностью, пожилые, а также малоимущие, бездомные, мигранты. Доля НКО, оказывающих помощь этой категории нуждающихся, составляет 59%. Треть пожертвований в данной категории — это помощь детям, преимущественно оплата лечения и иной медицинской помощи.
Тема экологии и помощи животным находит отклик у 41,3% населения.
В 2023 году традиционно популярная тема медицины и здравоохранения уступила теме социально уязвимых групп населения. При этом наибольший прирост по упоминанию направления помощи наблюдается в помощи территориям после чрезвычайных ситуаций (включая военные конфликты). Доноры, выбирая направления, помогают не широкому кругу благополучателей, а стремятся концентрироваться на 1-2 темах.
Как меняется работа фандрайзинговых НКО
Размер средних трат на благотворительность в 2023 году падает. Тренд на снижение среднего чека среди основных российских благотворителей может сохраниться во второй половине 2023 года и в 2024 году.
По словам авторов исследования, из-за нестабильной экономической ситуации, роста курса валют, а также роста цен на потребительские товары средний чек в 2023 уменьшился — как и в группе физических лиц, так и в секторе юридических организаций (вырос только у государственных НКО). Массовому благотворителю стало сложнее тратить больше средств. Кроме того из-за сокращения каналов коммуникации фондам стало сложнее «дотягиваться» до благотворителя.
Одновременно по данным исследования, благотворительные НКО быстро адаптировались к меняющимся условиям — уходу части доноров, иностранных компаний, общей неопределенности.
Основной тренд в фандрайзинговых стратегиях фондов — диверсификация источников поступлений в связи с возросшей неопределенностью, а также стремлением сохранить устойчивость фонда.
8 из 14 фондов отметили, что поддерживают курс на соблюдение баланса между источниками финансирования фонда и снижение зависимости от якорного донора. Так, в 2023 году все больше НКО ставили себе целью привлечение состоятельных доноров — так ответили 63% опрошенных фондов (в 2022 году — 49%). По итогам 2023 года около 30% всех пожертвований частных лиц составили пожертвования HNWI-благотворителей (HNWI — High Net Worth Individuals, лица с высоким уровнем дохода — примечание авторов) с капиталом от $1 млн.
Существование в узком горизонте планирования в 2022-2023 гг. постепенно трансформируется в более долгосрочное видение развития фондов — 7 из 14 НКО имеют стратегию развития на 3 года и более. Многие представители благотворительных НКО указали, что в течение 2022-2023 гг. им приходилось неоднократно менять стратегии привлечения доноров, а также корректировать, куда и на какие программы будут направляться средства доноров.
Перед фондами встает важная задача — при притоке новых частных доноров и роста помощи в новых направлениях, связанных напрямую или косвенно с СВО, объяснять благотворителям важность поддержки системных фондов, решающих проблемы, которые остаются по-прежнему актуальными, комплексно, а не только с помощью оказания адресной помощи.
Популярность набирают новые методы совершения транзакций. В 2022 году рынок российских платежей подвергся изменениям из-за санкционного давления. Это стимулировало клиентов банков переходить на новые способы платежей, например, на систему СБП — к концу 2023 года, каждый второй россиянин использовал СБП при переводе средств.
НКО тоже переформатировались на новую систему, за промежуток с 1 полугодия 2022 по 1 полугодие 2023 количество платежей увеличилось практически во всех digital-каналах, а в традиционных СМС-платежах осталось прежним. Это говорит о формировании нового тренда среди благотворителей. НКО необходимо адаптироваться, чтобы не потерять аудиторию и объём платежей.
Почему люди участвуют в благотворительности
Массовый благотворитель в большинстве своем совершает пожертвования, чтобы помочь решить проблему, с которой государство или НКО самостоятельно справиться не может. Причем чаще всего проблема, на которую донор жертвует, является близкой или прямо затронувшей человека. 36% опрошенных отвечают, что они жертвуют в связи с тем или иным личным опытом взаимодействия с проблемой. В данном случае происходит максимальных отклик на необходимость в помощи.
Эксперты отмечают, что основная мотивация регулярных доноров, особенно в адресной помощи, связана с «личной болью, личной историей».
В остальных случаях люди жертвуют, так как понимают, что это социально-одобряемое поведение, или потому что так принято в кругу общения.
Эксперты отмечают, что доля подобных факторов, влияющих на вовлеченность в благотворительность, снижается и появляется все больше осознанных доноров, которые видят проблемы и хотят внести собственный вклад в их решение.
Как помогает бизнес
Компании финансируют собственные корпоративные фонды и тратят средства на корпоративную социальную ответственность (КСО). По оценке Frank RG, объем КСО-расходов в России составляет 285 млрд рублей.
Приоритетные направления корпоративной благотворительности в России в 2022 году — развитие местных сообществ, образование, экология, медицина, спорт и социальная сфера. При этом в целях устойчивого развития лидирующие позиции остаются за «хорошим здоровьем и самочувствием», «достойной работой и экономическим ростом» и «партнерством в интересах устойчивого развития».
За последние несколько лет все больше компаний относятся к корпоративной благотворительности как к отдельному направлению, требующему профессионального управления и специальной документации. 66% компаний имеют и стратегию, и политику в отношении КСО, и почти у половины компаний эти документы находятся в открытом доступе.
Ряд компаний выбирают путь создания собственных фондов в противовес интеграции уже существующих в свою инфраструктуру или оказания им поддержки в качестве партнера/спонсора.
Сами благотворительные организации характеризуют сложившуюся в сфере ситуацию неоднозначно. Часть фондов отмечает риски замыкания благотворительной помощи внутри экосистем компаний, неиспользования накопленного опыта благотворительных организаций. Другие фонды заявляют о положительных эффектах такой помощи со стороны бизнеса: они считают, что любая благотворительная инициатива, привлекающая доноров, способствует увеличению числа систематических жертвователей.
Заметный тренд — то, что компании прививают культуру регулярных пожертвований своим пользователям с помощью встраивания в ежедневные транзакции клиентов.
Так, Сбер переводит более 300 млн рублей в год в 8 благотворительных фондов только за счет возможности у клиентов жертвовать на благотворительность баллы и бонусы. В рамках программы «Кэшбэк во благо» банк Тинькофф 76 млн рублей за 2022 год. Проект компании Яндекс «Помощь рядом» в 2022 перевел на благотворительность 177 млн рублей. Проект Ozon Забота — 30 млн рублей за 2022 год, по программе “Авито Польза” благотворительные фонды получают 8,5 млн рублей каждый месяц. Проект VK Добро перевел в 2022 году 106 млн рублей в поддержку более 250 благотворительный фондов. Социальные проекты Вкусвилл «Добрая полка» и «Добрые покупки» принесли около 50 млн рублей в поддержку 24 фондов.
Как помогают богатейшие филантропы
Около 26% всех пожертвований частных лиц составляют пожертвования HNWI-благотворителей — то есть благотворителей с капиталом от $1 млн.
При этом, по данным исследования, в 2022 году доля средств, направляемых от HNWI-филантропов, в общем объеме помощи от частных филантропов сократилась.
В 2023 году с восстановлением уровня капиталов и стабилизацией рынков ожидается возвращение прежнего участия и вовлечения крупных филантропов в благотворительность.
Половина фондов-участников интервью отметили, что почувствовали уход крупных филантропов на фоне экономической неопределенности в стране. Большая часть крупных филантропов, которые продолжали поддерживать фонды, нарастили объемы своей помощи.
У доноров с высоким доходом свои причины заниматься благотворительностью: помимо внутреннего желания помочь решить проблему (58%) и связи с личным опытом (35%), для них важны и внешние причины, такие как социально одобряемое поведение. Также состоятельные филантропы в большей степени, чем обычные граждане, вовлекаются в благотворительность из-за давления со стороны (7% и 4% респондентов соответственно). Кроме того, для HNWI-благотворителей особенно важны религиозные взгляды — эту причину выбирают 21% состоятельных жертвователей и 13% обычных граждан.
Если массовый благотворитель при выборе НКО для пожертвования больше ориентируется на направление деятельности фонда, то состоятельные филантропы подходят к выбору организации системно. По данным исследования, они учитывают такие факторы, как социальная составляющая, прозрачная отчетность, репутация фонда и даже личное знакомство с его руководством или кем-то из сотрудников.
Как развиваются целевые капиталы
В стремлении сохранить устойчивость фонда или отдельных важных программ представители фондов задумываются о создании целевого капитала. Эксперты исследования отмечают, что основными источниками финансирования в этом случае могут выступать крупные доноры или компании. НКО оценивают необходимые размеры целевого капитала, которые могли бы поддержать деятельность фонда, в широком диапазоне. Однако, по расчетам Frank RG, даже целевой капитал в размере 90 млн рублей мог бы покрывать средние расходы НКО на фонд оплаты труда, обеспечивая сохранение команды и специалистов. Некоторые эксперты также отмечали важность наличия целевого капитала как показателя долгосрочного видения фонда, который может привлекать компании и крупных филантропов.
Начиная с 2018 года, ежегодный рост числа НКО с целевым капиталом составлял примерно 17%. В 2022 году появилось 32 новых эндаумент- фонда и НКО, образовавших ФЦК внутри организации.
По оценке Frank RG, в 2023 году число фондов вырастет незначительно (до 262 шт). Около трети таких НКО (31%) являются пустыми, т. е. не имеют активов в целевых капиталах или не публикуют отчетность в открытую.
Новым трендом в последние два года стала возможность формировать целевой капитал внутри НКО без образования эндаумент-фонда. По оценке исследователей, на конец 2022 года 8% всех НКО с целевым капиталом сформировали данный капитал внутри организации. Как отмечают эксперты, формирование ЦК таким образом снижает временные и финансовые трудозатраты, так как образование специализированного фонда в большинстве случаев сложнее, однако не все НКО могут формировать ЦК внутри организации.
Если количество НКО с целевым капиталом растет, то объемы рынка целевых капиталов увеличивается еще более высокими темпами. По данным 18-ти управляющих компаний, предоставивших данные Национальной Ассоциации Эндаументов, а также объема целевого капитала фонда Потанина, на конец 2023 года объем целевых капиталов составил рекордные 157 млрд рублей. Такой значительный прирост связан с передачей основного пакета акций Росбанка группой «Интеррос» Фонду Потанина в целевой капитал в 2022 году.
Без учета фонда Потанина общий объем рынка в 2023 году также вырос и составил 71 млрд рублей против 44 млрд рублей в 2021 году (+60%).
Активы фонда Потанина в 2023 году по отношению к 2022 году сократились (-5%), тогда активы прочих фондов выросли более, чем в полтора раза. Данная динамика является результатом переоценки активов российского фондового рынка в течение 2022-2023 годов.
