Одно из направлений работы социальной сети ВКонтакте — благотворительные проекты. Платформа поддерживает некоммерческие организации, регулярно проводя конкурсы грантов на социальную рекламу и запуская совместные с НКО социальные проекты. Руководитель благотворительных проектов ВКонтакте Екатерина Кочнева рассказала Журналу о благотворительности, как НКО воспользоваться разными возможностями социальной сети.

Гранты на рекламу

Гранты ВКонтакте — это средства на продвижение рекламной кампании НКО в соцсети. Через рекламу во ВКонтакте можно продвигать мероприятия, акции, проекты НКО, объявлять о сборе пожертвований или набирать волонтеров.

Екатерина Кочнева рассказывает: «В среднем в каждом конкурсе участвует около 300 организаций, а побеждает 30 проектов. Всего ВКонтакте за семь лет провела 23 конкурса грантов на продвижение социальных проектов и наградила порядка 600 победителей». Ближайший конкурс начнется 17 марта.

Получить грант могут абсолютно все НКО — иметь верифицированное сообщество во ВКонтакте для этого необязательно. Главное — соответствовать нескольким условиям:

1) быть официально зарегистрированной организацией не менее года,
2) больше полугода активно вести свое сообщество ВКонтакте,
3) соблюдать правила платформы,

4) вести прозрачную финансовую отчетность и собирать пожертвования только на расчетный счет организации (не на личные карты).

Грантовые конкурсы ВКонтакте проводит каждый сезон и сообщает о них в группе «Благотворительность ВКонтакте». Чтобы принять участие в конкурсе, нужно подать заявку и рассказать, чем занимается организация, представить свой проект и описать его рекламную кампанию.

Важно представить в заявке социально значимую инициативу, которая может способствовать решению какой-либо проблемы. Стоит подумать, в чем важность проекта, как он помогает НКО достичь своих целей и миссии, чем приносит пользу обществу, и описать это.

«У проекта должен быть понятный и измеримый социальный эффект. Если в заявке на грант ваша цель указана как „увеличить количество подписчиков“, такая заявка не пройдет отбор. А если цель, например, „привлечь наставников для детей из детских домов“ — заявка может претендовать на грант, — объясняет Екатерина Кочнева. — Мы всегда отдаем приоритет системным, инфраструктурным проектам, глобально меняющим ситуации».

В заявке необходимо также указать свою целевую аудиторию — в зависимости от ее портрета будет выстраиваться кампания. Надо понять: кто эти люди, сколько им лет где они живут, чем интересуются, на какие сообщества подписаны и что может привлечь их внимание. Следует также изучить инструменты ВКонтакте: клипы, музыка, истории, чат-боты, звонки, опросы, подкасты, прямые трансляции, товары, редактор статей, сообщества — и подумать, как вы можете продвигать свою инициативу с их помощью.

Например, команда DonorSearch с помощью рекламы во «ВКонтакте» хотела привлечь доноров в Республиканский центр крови в Казани и тем самым помочь большему количеству людей, нуждающихся в переливании. DonorSearch получила грант и в своей кампании использовала сообщество и рекламные инструменты ВКонтакте: «Мы сделали акцент на настройке геопозицию пользователя. Наша гипотеза — людям иногда просто лень доехать до центра крови. А значит, надо звать на сдачу крови тех, кому удобно добраться до локации, — рассказывает основатель и руководитель DonorSearch.org Руслан Шекуров. — Мы поставили в настройках геопозиции несколько точек с радиусом в 1 км от центра крови».

Кампания DonorSearch была успешной: 1890 переходов, CTR (отношение числа кликов на объявление к числу показов) выше 6%, 174 новых участников в сообществе организации. Вскоре после запуска НКО достигла достигла своих целей: в Республиканский центр крови начали приходить 130-158 человек в день (почти в два раза больше, чем раньше — 80-90).

Социальные проекты

Другая возможность для НКО во ВКонтакте — социальные проекты. Их организации запускают самостоятельно при помощи инструментов ВКонтакте, проекты ориентированы на пользователей этой социальной сети и продвигаются среди них.

В социальном проекте необходимо продумать несколько вещей:

  • идея. Что вы хотите организовать? Какие инструменты помогут ВКонтакте раскрыть вашу идею?
  • миссия. Ради чего вы запускаете проект, какую задачу решаете?
  • цели. Чего вы хотите достигнуть, запустив проект? 
  • оценка. Достижимы ли ваши цели? 
  • партнерство. Кто поддержит проект?
  • продвижение. Как вы будете рассказывать о проекте?

Например, ваша идея — провести челлендж в клипах ВКонтакте, призвав всех снимать и показывать своих беспородных собак. Миссия в этом случае — обратить внимание на животных в приютах. Цель надо поставить очень конкретную — допустим, выпустить 4000 клипов, достичь охвата в 2 млн, найти хозяев для 25 собак из приюта. Вашим партнером может стать, например, фонд «Рэй», который будет показывать своих собак из приютов. А рекламу вы можете запустить на аудиторию любителей животных и тех, кто состоит в группах приютов и профильных НКО.

Если у вас продуманный проект, команда ВКонтакте может поддержать его. Например, сделать пост о нем в сообществе «Благотворительности в ВКонтакте» и помочь в продвижении. Рассказать о своем проекте НКО и запросить поддержку можно, отправив информацию о нем в личные сообщения сообщества.

В конце мая 2022 и 2023 года фонд «Подари жизнь» запускал благотворительную акцию для выпускников #шаримпомощь. Участники снимали клипы и истории ВКонтакте с виртуальными воздушными шарами и получали подарок от фонда за пожертвования — значок с красным шариком. Его можно было приколоть на выпускной костюм или платье, чтобы «разделить важный вечер с теми, кому нужна помощь».
Пост об акции появился в сообществе «Благотворительность ВКонтакте». Его команда предлагала присоединиться к акции, рассказав в своем клипе, почему важно помогать людям, и обещала самым креативным авторам призы от ВКонтакте.

Специальные проекты

Еще одна возможность для НКО — запустить проект совместно с ВКонтакте и при их активной поддержке. Такие проекты называются специальными, и в них, в отличие от обычных, можно использовать специальные, недоступные широкой аудитории, инструменты: стикеры, подарки, маски в историях и клипах, фичи, эмодзи, статусы.

Получая предложение о спецпроекте, команда ВКонтакте оценивает:

  • социальную значимость — цель и социальный эффект должны быть понятны и измеримы, кроме того, важен масштаб,
  • охватность — спецпроект должен быть рассчитан на широкую аудиторию и не ограничиваться, например, одним городом,

Всего за семь лет команда ВКонтакте запустила более 80 спецпроектов. Один из примеров — совместно с фондом «Обнажённые сердца». С 15 декабря 2022 года в сервисе VK Чекбэк можно было закрашивать шарики и выполнять задания, принимая участие в новогоднем розыгрыше. При этом одно из заданий — благотворительное: пожертвовать от 30 до 100 рублей в пользу фонда и получить подарок. Всего пользователи сделали 113 113 пожертвований на сумму 8 933 675 рублей. Эти средства пошли на поддержку работы Центров поддержки семьи «Обнажённые сердца» в Москве и Нижнем Новгороде.

Одним из самых «нашумевших» стал совместный спецпроект ВКонтакте, телеканала Пятница и фонда «Шалаш». Для этого проекта было создано специальное мини-приложение и запущена рекламная кампания: родители подростков видели у себя в ленте баннер с текстом: «Что скрывает ваш ребенок?». Им предлагалась возможность заполнить форму и получить доступ к социальным сетям своих детей. Многие родители нажимали на это объявление, но конечно не получали доступ к закрытым данным, а информацию от экспертов и психологов фонда о том, почему нельзя нарушать личные границы ребенка, а также советы, как выстроить с ним доверительные отношения и обеспечить его безопасное пребывание в интернете.

По словам команды ВКонтакте, такая идея была достаточно провокационной: в ней использовался кликбейт — обман ожиданий пользователя. Но, тем не менее, проект пользовался популярностью у пользователей и привлек внимание СМИ. В том числе проект поддержал телеканал «Пятница!».

«Мы всегда рады новым инициативам и готовы их обсуждать с НКО, — говорит Екатерина Кочнева. — Вы можете описать свой проект на одном-двух слайдах и отправить их в личные сообщения нашей группы».

17 марта 2024 года в сообществе «Благотворительность ВКонтакте» начинается новый конкурс. Каждая выигравшая грант НКО получит от 25 до 100 тысяч рублей, которые в течение полугода сможет потратить на рекламу своего проекта. Организациям-победителям помогут запустить рекламные кампании на платформе.