Вместе с праздниками закончилась череда новогодних фандрайзинговых кампаний. Одни были успешны с точки зрения суммы привлеченных средств, другие — медийного охвата и вовлечения сторонников. Пришло время анализа результатов и работы над ошибками, наверняка они были.
Анастасия Ложкина, ментор по фандрайзингу, сооснователь «Клуба фандрайзеров», рассказывает о типичных ошибках при планировании и проведении фандрайзинговых кампаний.
-
Отсутствие стратегии
Многие думают, что фандрайзинговые кампании — это простая часть повседневной работы и что нет необходимости писать отдельную стратегию. Но это не так! Как без стратегии узнать, с какой периодичностью нужно делиться информацией о кампании? И как вообще понять, какая информация и какой продукт привлекут к вам людей и пожертвования? Кто ваша аудитория? На кого именно вы ориентируетесь в фандрайзинговой кампании? Какие у них интересы, образ мышления. Если у кампании есть стратегия, то вы знаете ответы на все эти вопросы — у вас перед глазам есть точный портрет аудитории, на которую направлена кампания.
Совет: продумывая коммуникационную стратегию (социальные сети, рассылки, работа сайта, СМИ и т. д.), обязательно собирайте отчеты и аналитику — насколько хорошо работает каждый канал. Это даст вам больше информации о своей аудитории и позволит вам точно настраивать контент на протяжении всей кампании.
-
Устаревший список контактов
Перед началом любой кампании проверьте вашу базу подписчиков — если вы делаете рассылки, обновите базу. Убедитесь, что информация о ваших донорах верна и что люди в базе рассылки действительно заинтересованы в том, чтобы получать информацию от вас. Не забывайте, что разным видам аудитории нужна разная информация — возможно, кто-то ждет ссылки на фандрайзинговый сбор, а кому-то нужен полезный контент.
-
История не цепляет
Ваша история, послание вашей кампании должны зацепить аудиторию, чтобы людям захотелось больше узнать о вашей работе, чтобы захотелось поддержать вашу работу. Но без сильной, привлекательной истории вы не сможете привлечь внимание даже лояльной части аудитории — ваши сообщения просто пропустят и перейдут к следующему посту в ленте новостей.
-
Нет четкого призыва к действию
Чего вы ждете от вашей аудитории? Пожертвований? Тогда попросить об этом? А если важно поделиться постом и рассказать о флешмобе, кампании — так и сообщите! Дайте людям четкие инструкции, чтобы они точно знали, как могут поддержать вас.
Совет: не нужно смешанных посланий, пусть на каждой странице будет лишь один призыв к действию. Не ставьте на одной странице лэндинга просьбу о пожертвовании, форму для подписки на рассылку новостей и просьбу поделиться постом в социальных сетях. Это отпугнет потенциальных доноров и, скорее всего, приведет к тому, что они сделают пожертвование где-то еще.
-
Вы обращаетесь к одним и тем же людям
Конечно, наличие лояльной аудитории — это ценно. Но это не значит, что стоит каждый месяц просить одних и тех же людей о пожертвованиях. Для стабильной работы НКО важно находить новых доноров, строить отношения с новыми подписчиками, учиться говорить с разной аудиторией на разных языках.
-
Недостаточная гибкость в работе
Во время кампании обязательно возникнут сложности: рассылка не принесет желаемого результата, неожиданно перестанет работать сервис для сбора пожертвований или вдруг отключится сервер. Работать на 100% по плану не получится. Поэтому важно быть гибкими и готовыми к любым форс-мажорам. Активная, а не реактивная позиция помогает нам легко принимать решения в самых неожиданных обстоятельствах. Да и сама реальность за последние два пандемийных года учит нас гибкости и умению быть готовыми к любым поворотам.
Совет: разработайте до начала кампании план действий на месяц. В нем напишите подробно, что вы будете делать в первые дни кампании, в середине и в конце, какие ваши шаги, чтобы достичь цели. Это поможет корректировать план действий по ходу кампании, если что-то пойдет не по плану и если, например, в первые три дня вы не собрали сумму, которую себе планировали. Зато вы знаете, какие шаги необходимо сделать дальше. Но при этом готовы к разным сценариям.
-
Технический сбой
Все технические моменты по возможности лучше проверить заранее. Хотя от неожиданного сбоя тоже никто не застрахован. Можно сделать все правильно — продумать стратегию и идею кампании, найти увлекательную историю, которая способна привлечь старых и новых доноров, дать им четкие инструкции — а пожертвований мало или нет вовсе. Тогда, вероятно, причина — в сбое сервиса для сбора средств. Или ваш лэндинг плохо адаптируется под мобильную версию?
-
У фандрайзинговой кампании нет цели
Если на странице сбора не указана точная сумма цели кампании (сколько средств необходимо), то у людей снижается мотивация, они не понимают, в данный момент сколько человек присоединилось, сколько средств собрано. Наличие счетчика делает вашу кампанию более прозрачной и понятной для аудитории. И когда есть конкретная сумма и описано, что на них будет сделано для той или иной категории благополучней, то люди доверяют и активнее вовлекаются.
Примеры: свежие примеры успешных новогодних кампаний — акции «Санта для хвоста» фонда помощи животным «Ника» и «Зажги звезду добра» фонда имени Алены Петровой.
-
Нет четкого бюджета кампании
Очень важно продумать весь бюджет кампании — возможно, на какие-то виды работ, вы найдете волонтеров или специалистов pro bono, за что-то нужно будет заплатить деньги. Но это также важно продумать заранее, а не по ходу кампании.
Мнение специалиста: «Плохо, если нет точного расчёта бюджета. Часто организаторы видят только цель и не видят препятствия — это затраты, которые понесёт организация, особенно не учитывают время сотрудников, затраченное на акцию. Также к ошибкам можно отнести потенциальные риски, их тоже не берут в расчёт и не имеют плана Б», — говорит Наталья Широкова, фандрайзер Челябинского регионального общественного благотворительного движения помощи онкобольным детям Искорка Фонд.
-
Не используется опыт предыдущих кампаний
При планировании любой кампании или мероприятия важно изучить прошлый опыт привлечения средств. Аналитика помогает определить, что у вас хорошо работает, какие каналы приносят больше средств, сколько ресурсов тратит организация и каких дают результат.
Вот на какие вопросы важно ответить при планировании новой кампании. Какие социальные сети и почему принесли больше средств? Какой пост, какая фотография мотивировала людей к пожертвованию? В каких социальных сетях люди активно поддерживали ваши публикации лайками и переписками, но при этом сборы были низкие? Какие каналы сработали лучше всего и принесли больше денег: email-рассылка, посты в социальных сетях, стримы блогеров, публикации блогеров (и какие это блогеры?), статьи в онлайн-СМИ, банерная реклама, рассылка партнеров по своим клиентам, рассылка по сотрудникам кампаний-партнеров? Если вы сделаете выводы из прошлых ошибок, то сможете избежать их в будущем.
-
Неудачный выбор подрядчиков
Неудачи с подрядчиками бывают у всех. И это тоже важный опыт, которые пригодится в будущем. Постепенно у организации формируется список подрядчиками (это могут быть дизайнеры, авторы, ведущие), с которым комфортно работать, которые делают всю работу оперативно и качественно. А также рекомендую сделать черный список тех, с кем лучше не работать в будущем, потому что были сбои в работе, сорваны сроки.
Совет: лучше очень точно прописать ТЗ и разослать его бОльшему количеству компаний, причем важно сделать это не менее чем за полгода-пять месяцев до старта кампании. Например, сейчас уже пора готовиться к дню защиты детей и не забывать про осенние кампании.
Это распространенные ошибки многих организаций. Надеюсь, что при создании новых фандрайзинговых кампаний вы их учтете. Много других советов по разработке успешных фандрайзинговых и информационных кампаний можно найти в записи выступлений конференции «Фандрайзинг нового времени. Ускорение».