Мы привыкли, что бизнес говорит на языке денег. Да, это правда, но лишь отчасти. Как минимум в одной компании есть три разных вселенных. Первая — это департаменты маркетинга, которые говорят на языке цифр — про исследования, охваты, продажи и так далее.
Есть PR-отделы, они говорят на языке сообщества, смыслов, репутации, общих ценностей. Есть HR, который говорит на языке корпоративной культуры — удержания людей, вовлеченности, лояльности сотрудников и принадлежности к общему делу.
И конечно же, есть человек, принимающий решения. Он, с одной стороны, выступает как представитель бизнеса, деловой человек, рассматривает возможности для роста бизнеса. Но с другой стороны, важна его личность, его ценности и личные интересы. Ведь мы можем четко все рассказать ему на языке цифр и его компании, но если лично человеку не близка тема, с которой мы работаем, то и сотрудничества может не получиться. Поэтому важно учитывать и личностный фактор тоже.
Поэтому для НКО, которые планируют партнерства с бизнесом, важно научиться не просить денег. Гала Холодай, PR-консультант для третьего сектора, во время конференции по коммуникациям в НКО «Авангард», предложила НКО стать профессиональными переводчиками с языка добра и ценностей благотворительности на язык бизнеса и эффективности. НКО важно понимать, как правильно переводить миссию на язык выгоды для каждого отдела внутри компании. Чтобы такой диалог состоялся, Гала Холодай предлагает выучить несколько новых фраз.
Типичная фраза «Дайте нам денег на уставную деятельность»
С кем говорить: с коммерческим директором компании
Перевод на язык бизнеса: «Инвестируйте в наш проект»
Допустим, вы говорите с коммерческим директором компании и хотите попросить у компании поддержку на уставную деятельность НКО. Это для многих организаций является проблемой, потому что многие не понимают, как включать зарплаты команды сотрудников в проектные сметы.
Вместо «Дайте нам денег на уставную деятельность» стоит говорить: «Инвестируйте в наш проект. Мы гарантируем возврат через вклад в позитивную репутацию — репутационные и HR-дивиденды, поможем закрыть показатели по стандарту общественного капитала».
Но к этому разговору важно подготовиться — нужно знать, какие конкретно показатели, пункты стандарта общественного капитала бизнеса мы можем закрывать в рамках нашей деятельности. Мы должны провести предварительную работу перед тем, как выходить к потенциальному партнеру. Ведь в бизнесе и коммерческий директор, и люди, принимающие решения, и менеджер по КСО — все мыслят стратегиями и возвратом инвестиций. То есть организация приходит не с просьбой, а с предложением партнерства, с идеями, как проект поможет бизнесу.
Кроме того, НКО должна понимать, как ее полезные проекты конвертируются в устойчивость выполнения в том числе госзадач по отношению к бизнесу. Изучите программы национальных приоритетов и выстраивайте диалог с учетом их показателей.
Типичная фраза «У нас особенные подопечные»
С кем говорить: маркетолог, директор по маркетингу компании
Перевод на язык бизнеса: «Наши аудитории пересекаются по многим параметрам»
Если мы приходим на переговоры в отдел маркетинга компании, то не стоит сразу рассказывать, какие особенные благополучатели у вашей НКО. Лучше нарисовать социологический портрет благополучателя с четкими социально-демографическими характеристиками.
Маркетологу нужны цифры, охваты, глубина просмотра материалов, расширение аудитории. И когда мы говорим про сложную или особенную аудиторию, он нас, скорее всего, не понимает. А если мы переведем это на его язык, то будет проще. Получится, например, портрет женщины 25–35 лет, которая в одиночку воспитывает ребенка, доход средний — в таких терминах маркетологу гораздо проще вести диалог.
Типичная фраза «Приходите к нам на праздник, познакомимся»
С кем говорить: PR-отдел компании
Перевод на язык бизнеса: «Мы привлечем сообщество»
Лучше не приглашать на мероприятие, даже если оно вам кажется очень крутым, а сразу предлагать идеи для бизнеса. Например, можно сказать, что у вас есть идея мероприятия для корпоративной волонтерской программы, есть крутой инфоповод, который понравится аудитории компании, что у вас тоже есть своя аудитория — и описать ее. Кроме того, можно предложить упаковать интересы компании в области социальной ответственности в совместный проект, вместе объединить лояльное сообщество. PR-специалисту не нужен субботник или детский праздник, ему нужна история, ему нужен имидж, ему нужна репутация и, конечно, вовлеченность людей. PR-отделу важно показывать, что компания беспокоится о решении тех или иных социальных проблем, рассказывать об этом. И если бизнес может сделать это с помощью вашей НКО, то такой проект может стать началом долгосрочного партнерства.
Кроме того, PR-отделы заинтересованы в том, чтобы формировать сообщество внутри компании. Такие комьюнити и их лидеры становятся амбассадорами для продвижения идей НКО внутри бизнеса, помогают формировать лояльность в компании по отношению к НКО.
Типичная фраза «Помогите волонтерами»
С кем говорить: HR-директор компании
Перевод на язык бизнеса: «У нас есть идея проекта»
HR-отделы часто оказываются ключевыми для принятия решений по поводу сотрудничества с НКО. Но с ними тоже стоит говорить иначе — не просить, а предлагать. Вместо «помогите», стоит сформулировать так: «Мы разработали программу корпоративного наставничества» или «Мы разработали проект, который позволит вовлечь ваших сотрудников в корпоративное волонтерство. Это укрепляет ваш бренд работодателя, повышает лояльность сотрудников, поскольку мы знаем из исследований, что многие люди, прежде всего зумеры и поколение альфа, видят участие в социальной ответственности как часть своего жизненного и карьерного пути».
Допустим, организация занимается трудоустройством людей с ограниченными возможностями здоровья. В этом случае организация может помочь бизнесу выполнить квоты по трудоустройству льготников, если актуально. Кроме того, если HR занимается удержанием кадров и привлечением молодежи, то участие в социальных проектах — это мощный нематериальный бонус для сотрудников, это позволяет объединять людей и мотивировать их оставаться в компании.
Мы видим из исследований, что поколению зумеров важно чувство принадлежности и что именно с этим они часто испытывают сложности. Этому поколению не так важны достижения, но они более трепетно относятся, например, к своим границам и потребностям. Компания, в которую они приходят работать, должна создавать для них подходящие условия труда и показывать возможности для осмысленного участия, давать им ощущение смысла от работы.
Типичная фраза «Дайте денег»
С кем говорить: финансовый отдел
Перевод на язык бизнеса: «Вот так работают ваши деньги»
Чаще всего организации приходят к бизнесу со словами «Дайте нам денег, мы знаем, как их потратить». Потом, конечно, добавляют, что у НКО есть опыт, организация давно работает в своей сфере. Но лучше с самого начала формулировать ваши просьбы иначе. И делать фокус на результатах. Можно начать с таких фраз: «Вот наш отчет об эффективности, здесь три слайда, мы посчитали цифры и можем показать, каким будет социальный возврат на инвестиции, то есть социальный эффект на каждый вложенный рубль. И мы готовы разработать для вас такую же понятную, прозрачную механику работы по тем показателям, которые вам интересны». И я не вижу сложностей в том, чтобы предлагать потенциальному партнеру выбирать финансовые или другие показатели, которые ему интересны. Сегодня прозрачность важна как никогда, поэтому к финансовому менеджеру или директору мы приходим именно с банковской аналитикой.
Какие еще цифры можно показывать? Это и общий бюджет НКО за год, это конкретные люди, проекты, задачи, вопросы, которые НКО решила, и сколько это стоило. И здесь очень важно не забывать включать в отчетность стоимость работы команды, потому что без сотрудников ни один проект не выживет — без людей само по себе ничего не делается. И бизнес прекрасно об этом знает.
Типичная фраза «Если мы не соберем нужную сумму, то мы закроемся»
С кем говорить: HR, маркетинг
Перевод на язык бизнеса: «Мы понимаем, что вам тоже непросто»
Да, бывают крайне сложные ситуации, когда проекты и даже организации оказываются на грани закрытия. И все же именно такая формулировка крайне рискованная. Я не рекомендую использовать такие фразы, просто потому, что у потенциального или давнего донора могут возникнуть вопросы ко всей команде, к ее способности сохранять устойчивость. У меня есть реальный кейс, когда организации не хватало 15 000 рублей на оплату электричества. Но если НКО дошла до такого этапа, то как можно доверять организации, если даже небольшой суммы на административные, хозяйственные расходы у нее нет? Поэтому предлагаю не использовать такие манипулятивные фразы и не угрожать закрытием.
Бывают ситуации, когда есть риск потерять постоянного донора, потому что он столкнулся с кризисом. Но опять же, лучше не приходить к нему с просьбой: «Нам сейчас тоже очень тяжело. Пожалуйста, поддержите». Лучше говорить о цифрах: «Мы знаем, что сейчас всем тяжело, бизнесу тоже, бюджеты оптимизируются.
Будем рады сохранить с вами отношения. У нас есть разные возможности для поддержки: интеллектуальное волонтерство, продуктовая поддержка, например. Это всегда сильно проще, чем выделить какую-то конкретную сумму денег. А мы, как НКО, со своей стороны помогаем выполнить социальные требования государства и избежать репутационных рисков». Действительно, бизнес сейчас перегружен налогами, кадровым голодом, и на наши слова о кризисе запросто могут сказать «у нас тоже». Поэтому важно не создавать проблемы, а предлагать решения — это позволяет нам говорить на одном языке.
Типичная фраза «У нас нет бюджета на зарплату бухгалтера, PR-менеджера или фотографа»
С кем говорить: HR, маркетинг
Перевод на язык бизнеса: «У нас профессиональная команда»
Фраза «нет денег на зарплату» всегда звучит для бизнеса так: «мы неэффективны и не умеем планировать». Есть предложение лучше — переформулировать эту мысль иначе: «Мы ищем партнера для покрытия операционных расходов, что позволит нам масштабировать проект с 300 до 3 000 человек». Для бизнеса ФОТ (фонд оплаты труда) — одна из основных статей расходов. В компаниях не работают волонтеры. Это же касается и НКО: получать зарплату — это норма, бизнес это безусловно понимает и принимает. Поэтому я бы не использовала в разговоре о команде фраз «волонтеры-энтузиасты», потому что люди из бизнеса не всегда знают, что волонтером может быть профессионал, на которого можно положиться.
Бизнесу важно показать, что у нас устойчивая команда, есть ответственные за качество проекта, менеджер, который держит в руках всю коммуникацию и несет всю ответственность. Даже если это волонтер, важно подчеркнуть, что он профессионал. Бизнес покупает гарантию, а не энтузиазм, реализацию, а не идею.
Типичная фраза «У нас уникальный проект, аналогов которому нет»
С кем говорить: PR-отдел, маркетинг
Перевод на язык бизнеса: «Мы проверили нашу методику, она работает»
В последнее время слово «уникальный» вообще потеряло свой смысл, стало избитым. Я бы предложила такую формулировку: «Мы апробировали методологию на 2 000 человек целевой аудитории, с четкими социально-демографическими характеристиками, и теперь мы готовы ее тиражировать на ваши регионы присутствия, на города, которые вам интересны, на сообщества в конкретном городе». Таким образом мы хотим показать партнерам, что проект воспроизводим и надежен, что у нас есть абсолютно прозрачная, понятная механика, апробированная и опробованная на наших собственных проектах.
Типичная фраза «Мы напишем о вас в соцсетях»
С кем говорить: PR-отдел, маркетинг
Перевод на язык бизнеса: «Мы увеличим охваты проекта и вашу аудиторию»
Важно сразу обговорить, что отчет — это не пост с благодарностью и упоминанием компании (хотя и это важно делать!). Это должен быть документ для внутреннего аудита с точными цифрами, данными о том, сколько благополучателей у проекта, сколько денег было потрачено и какой могла бы быть стоимость эффекта и медийный эквивалент вклада вашей НКО. Кроме того, хорошо, если в PR-план организации будут включены материалы о партнере, и вы сможете организовать для него дополнительное освещение в медиа.
Блиц-словарь для перевода с бизнес-языка на «НКО-шный»
«Мы не видим в вашем проекте ценности для решения наших КСО-задач» или «Мы по ценностям не совпадаем»
Здесь правильная реакция — задать вопрос: «А какие у вас сейчас KPI по устойчивому развитию? Давайте обсудим это». Может быть, мы можем под них подстроиться, или где-то улучшить, или где-то повысить эффективность. И в ответ можно предложить небольшой пробный проект — например, мастер-класс для сотрудников. То есть даже после непростых встреч важно продолжать искать возможности и точки соприкосновения, пробовать на небольших проектах и ресурсах.
«Это не наш профиль»
Если тема бизнеса не совпадает с повесткой НКО, то, скорее всего, вы плохо подготовились. Прежде чем выходить к партнеру, важно изучать его деятельность через открытые источники: как минимум его сайт, страницу о социальной ответственности, а еще лучше сделать мониторинг в «Скан-Интерфакс», изучить отчеты, публикации. И приходить с предложением, которое абсолютно точно отвечает повестке и интересам компании.
Главный вывод: говоря с бизнесом, учимся думать как бизнес
НКО мыслит категориями потребностей: у нас есть благополучатели, которым нужна помощь, и, исходя из того, что нужно благополучателям, мы формируем свой подход к работе — для чего нам нужны деньги, сотрудники, волонтеры, какая поддержка и какая информационная поддержка нужна.
При этом бизнес мыслит категориями возможностей. Что мы получим в ответ, какой у нас будет возврат инвестиций, какие ценности мы можем вместе транслировать, какой имидж и репутация у фонда и как это поможет бизнесу?
Для успешного партнерства НКО должны перестать говорить на языке просьб о помощи. Мы должны говорить на языке возможностей и эффективности. Пора перестать воспринимать взаимодействие с бизнесом снизу вверх, когда НКО — просители, а бизнес — милостиво дарит нам свое время и ресурсы. Мы — профессионалы в своем деле, точно знаем, что делаем, и можем стать надежным партнером в решении корпоративных задач через собственную экспертизу.
