Социальная предпринимательская организация Everland вместе с Институтом передовых исследований человека и обществаи Союзом приемных родителей, усыновителей, опекунов, попечителей и их объединений при поддержке Фонда президентских грантов и Благотворительного фонда «Абсолют—Помощь», а также при участии ведущих торговых сетей провела исследование «Алгоритмы построения информационных кампаний, направленных на снятие барьерности интеграции молодых людей с инвалидностью в открытый рынок труда» (чтояздесьделаю.рф). Исследование показывает, как именно работают барьеры в офлайн-профессиях в целом и в ретейле (торговые сети) в частности и что может изменить ситуацию на уровне массовых коммуникаций. В результате проведенного исследования запущена системная программа интеграции в офлайн-ретейл людей с разными видами инвалидности, которая включает в себя прикладные материалы для проведения информационных кампаний, специальные бесплатные курсы для работодателей, СОНКО и ЦЗН, материалы для молодых людей с инвалидностью и их родителей.

В России сегодня проживает порядка 4,3 млн людей с инвалидностью трудоспособного возраста. Из них трудоустроены менее 30%, а разрыв с показателями занятости для трудоспособного населения — около 40%. Квоты, субсидии на создание рабочего места, расширенная система сопровождаемого трудоустройства и появление вакансий с галочкой «доступно для людей с инвалидностью» уменьшить этот разрыв пока не помогают. Чтобы понять, какие именно барьеры мешают развитию инклюзивного найма, Everland провел исследование «Алгоритмы построения информационных кампаний, направленных на снятие барьерности интеграции молодых людей с инвалидностью в открытый рынок труда». 

«Нам было крайне важно реализовать системный подход в рамках этого проекта. Поэтому исследование ставило перед собой задачу быть максимально прикладным — помочь создать инструменты для повышения вовлеченности и устойчивости людей с инвалидностью на открытом рынке труда. Полученные результаты — это не только данные о том, как правильно преподносить тему занятости, но и, что еще более важно, инструменты для проведения информационных кампаний. Более того — на этапе их разработки мы провели специальные закрытые фокус-группы, охватив более 150 человек: людей с инвалидностью и их родителей. Нам было важно понять, как разработанные материалы влияют на изменение установок в отношении работы. В итоге мы получили очень высокие результаты. 86% респондентов считают, что материалы могут повлиять на изменение отношения к занятости людей с инвалидностью в нашем обществе, а 90% — что они смогут повлиять на установки школьников и студентов с инвалидностью и создать у них понимание возможности реальной профессиональной самореализации. Все материалы нашей работы открыты для применения на бесплатной основе, мы будем рады их использованию в разных регионах нашей страны и в других странах тоже», — Игорь Новиков, сооснователь Everland, директор АНО «Пространство равных возможностей», член Совета при Президенте по развитию гражданского общества и правам человека, эксперт Программы развития ООН, исследователь Международной лаборатории исследований социальной интеграции НИУ ВШЭ.

Исследование было проведено в два этапа. Первая часть — кабинетное исследование в виде анализа международных кампаний и моделей стигматизации, а также экспертных интервью. Вторая часть — психосемантическое исследование, которое было проведено через онлайн-опросы 4 ключевых групп респондентов: покупатели, сотрудники магазинов с инвалидностью и без нее, молодые люди с инвалидностью, а также их близкие. Всего в выборку было включено более 500 человек в Московской области и Республике Башкортостан.

Согласно результатам кабинетного исследования, есть четыре взаимосвязанных уровня барьеров. 

  1. Законодательные ограничения, недоступная среда, дискриминация при найме.
  2. Завышенные ожидания затрат на обустройство рабочего места и заниженные ожидания производительности.
  3. Негативные установки и поведение покупателей в момент контакта с сотрудником с инвалидностью (точка фокуса для B2C-сегмента).
  4. Ожидание стигматизации при найме, что снижает профессиональную уверенность и активность. 

Все эти барьеры в комплексе приводят к низкой видимости людей с инвалидностью на рынке труда, их занятость воспринимается как «исключение», что усиливает осторожность работодателей и неловкость покупателей и снижает уверенность людей с инвалидностью в своих силах и возможностях в профессиональной сфере. Особенно заметно это в сфере ретейла, где стигма воспроизводится через микросценарии — неловкость, жалость, гиперопеку, переход к другому кассиру. Ключевой участник этого процесса — сам покупатель, чьи установки могут быть изменены через правильно построенные информационные кампании.

Онлайн-опросы фокусировались на восприятии, установках и мифах в отношении разных категорий сотрудников торговых сетей: реальных, желаемых, идеальных и сотрудников с инвалидностью.

Эта часть исследования помогла понять:

  • Как присутствие сотрудника с инвалидностью в магазине влияет на поведение покупателя.
  • Какие барьеры возникают в командах, и какие модели взаимодействия выбирают участники процесса.
  • Что мешает воспринимать сотрудника с инвалидностью как профессионала. 

Один из ключевых выводов: покупатели воспринимают сотрудников с инвалидностью через жалость и сочувствие, а не через профессиональную роль. При этом по шкале социальной надежности (честность, ответственность) сотрудники с инвалидностью близки к образу идеального сотрудника. Проблема — в субъектности: их воспринимают как менее уверенных, стеснительных, незаметных. Это значит, что информационные кампании не должны убеждать покупателей «быть добрее». Они должны показывать профессиональность и агентность человека с инвалидностью. Изменив эту установку, получится разорвать замкнутый цикл, который мешает развитию инклюзивного найма.

«В этом инновационном и, без сомнений, важном проекте мы отвечали за исследовательский блок. Были использованы методы психосемантического исследования: семантический дифференциал, ассоциативный тест, полупроективные методы, сопровождаемые обработкой данных путем кластеризации, кодирования, факторного анализа. Это позволило выявить глубинные конструкты, которые лежат в основе восприятия продавцов торговых сетей, ключевые оси восприятия их образов и место сотрудника с инвалидностью в этой системе координат», — Наталья Гладких, директор Института передовых исследований человека и общества, кандидат психологических наук.

По результатам исследования были созданы готовые визуальные концепции. Их можно использовать для информационных кампаний в торговых залах, рекламе, сервисе и логистике. 

«Я многодетная приемная мама и руководитель Союза приемных родителей. Для детей с инвалидностью ретейл — важный канал трудоустройства, но работодателей волнует реакция сотрудников и покупателей на сотрудников с инвалидностью. Исследование поможет отделить мифы от реальности, выявить конкретные барьеры, создать доказательные методики обучения персонала и работы с посетителями. К моменту выхода подростков с инвалидностью на рынок труда нужны не лозунги, а готовые инструменты, и проект их даст», — Городиская Наталья, председатель Союза приемных родителей, усыновителей, опекунов и попечителей, и их объединений, многодетная приемная мама (15 детей, в том числе дети с инвалидностью).

Полная версия исследования доступна на сайте чтояздесьделаю.рф. Также на нем есть бесплатные инструменты для интеграции людей с инвалидностью в торговые сети: курсы для представителей бизнеса и СОНКО по организации инклюзивного найма, готовые визуальные решения для информационных кампаний, словарь инклюзивной коммуникации, пилотные проекты в регионах и многое другое.